奇瑞给车圈营销泼了盆冷水

01、天门山事件惹争议

前有户外品牌始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉燃放烟花被处置和问责，警示犹在；今有奇瑞汽车于5A景区天门山挑战“上天梯”，撞倒景区护栏，再添风波。两起事件，跨越行业，却共同指向了景区营销的边界与代价。

11月12日，网上流传的多段视频显示，奇瑞汽车旗下一辆黄色的风云X3L在湖南张家界天门山景区挑战999阶“天梯”，对车辆进行极限测试时出现失误，车辆意外溜车，造成部分景区护栏受损。

为了这场挑战，奇瑞提前两个月开始策划。只是这次高调的“秀肌肉”表演事与愿违，奇瑞反向“火”出圈。

有网友认为，测试本身就伴随风险，国产车敢向路虎看齐，已经说明自身对性能和操控是有底气的。但也有不少人认为：“天门山的‘天梯’是给登山者走的，不是给车企拿来博流量的。”并调侃奇瑞的营销，反而给路虎打了广告。

这条天梯全长300米，垂直落差150米，平均坡度45°（局部超60°），每个台阶仅30厘米宽且常年湿滑。2018年，勒芒冠军、著名华裔赛车手董荷斌驾驶一辆未经改装的量产路虎揽胜运动版SVR成功挑战天门山“99道弯”。紧接着，他又驾驶揽胜运动版P400e成功登顶天门山。自此，揽胜运动版P400e成为全球首款成功攀爬天门山天梯的量产车。当时，这款进口的中大型SUV，是插电式混合动力版车型，厂商指导价为90.8万元。

即便路虎当年成功了，也曾引发舆论争议，后来主动反思过在景区开展测试的边界。因此，无论奇瑞风云X3L挑战成功与否，这场极限测试恐怕都难以避免外界质疑。

事情发生后，奇瑞官方快速反应，于11月13日凌晨发布致歉声明，称此次事故的直接原因是测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏，造成部分护栏受损。

从声明看，这次事故与车辆本身的性能无关。同时，奇瑞也承认自己在策划和执行此次测试过程中，对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏，并表示会对天门山场地全力修复并承担赔偿责任，做好所有善后工作。

公开资料显示，本次测试的车辆为风云X3L，是今年9月份刚上市的一款紧凑型增程SUV，厂商指导价为11.99万~15.99万元，有后置后驱和四驱两个版本，主打硬派越野。

在业内人士看来，选择挑战天门山，可能是奇瑞想表达十几万元的新能源车也可以拥有百万级燃油越野车的爬坡性能。

早前，奇瑞汽车执行副总裁李学用还曾发微博预告这次极限测试，称这是“中国车从未有过的壮举”，并强调此前仅路虎成功过。他还透露，因雨天路滑，前期测试中途暂停，但X3L已“成功攀爬超半程、状态稳定”。如今，相关视频及微博已被删除。

02、“能上去”不等于“能越野”

很多豪华越野车进行过类似的“地标式”挑战。“捷豹飞跃摩天轮”惊险一跃，“宝马X3硬闯武隆天坑”的越野表演，都成为“现象级”的刷屏事件。

也有不少国产品牌通过征服特定险峻地标来展示车辆的越野能力。例如比亚迪仰望U8，为展示“易四方”四电机技术，在阿拉善等沙漠地区演示了“沙漠干拔冲坡” 能力，轻松攀上陡峭的沙坡。长城的哈弗H9也曾挑战过号称“沙漠珠峰”的必鲁图峰。

这次在天门山的极限测试，真能证明越野车的实力吗？

一位从事越野车开发的产品专家向《财经天下》表示：“这类营销动作，车企肯定提前‘摸过底’。但天门山天梯属于极端非典型场景——这车本来就没为这种工况设计，硬是为了流量强行上阵。一旦翻车，问题可能出在操作手法、车辆调校，甚至台阶本身的湿滑与结构上。换成真正硬派越野车，容错空间会大得多。”

在他看来，天门山天梯这种“台阶式”路面，在真实越野环境中几乎毫无代表性。真正的越野场景更加考验对动力持续输出、四驱响应速度、电子限滑效率和极限通过性等。

说白了，测试越野能力不是挑战陡坡就行的。有汽车博主评价，此次测试中，卸扣脱落说明测试装置未经过极端环境验证，安全冗余不足，其次是替代方案的缺失，这种高风险测试应优先采用模拟环境或封闭场地，而非公共景区。

在一些越野车主看来，这种大倾角、长距离的连续爬坡对车辆是极大考验：“电机和电池必须长时间高负荷输出扭矩，一旦过热触发温控保护，动力可能骤降甚至中断。”阶梯式路面接触面积极小，普通公路胎根本抓不住地——必须换装AT（全地形）轮胎或雪地胎，并大幅降低胎压以增加接地面积。

在越野场景中，越野测试是验证车辆在非铺装、复杂地形下通过性、可靠性与安全性的关键环节，包括交叉轴（测试车辆的车轮悬空时，限滑差速器或差速锁的脱困能力）、炮弹坑等测试，考验的是车辆的悬挂能力以及轮胎的附着力等。

如今，越野技术虽在不断进阶，越来越多车企推出所谓“越野车型”，但热潮之下暗藏隐忧。有业内人士表示，有的玩家可能刚买了越野车，就在一声声喝彩中踏上了未知的冒险；有的玩家缺少基础的越野常识就去挑战极限场景，这不仅是对越野精神的误读，更是对安全与生命的轻视。

身为“越野老炮儿”，长城汽车董事长魏建军曾说过：“越野追求的是慢，慢才能带来控制。”换句话说，越野能力的养成，离不开多工况、多车型、长时间的实战积累。这对车手如此，对车企亦然。

奇瑞“天门山”事件为整个汽车行业敲响了警钟：在公共景区与自然保护区开展营销活动，必须始终怀有敬畏之心，严守安全与生态两条底线。任何试图挑战底线的行为，或许能博得一时流量，但稍有不慎就会被反噬。

（作者 | 杨十二，编辑 | 田梦，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）