瞄准“老登”的中国保健品生意不好做了

蓝鲨导读：不暴利的保健品

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

“平时补充点维生素C和蛋白粉已经成为生活习惯了，就像每天要喝咖啡一样。”一位在北京CBD工作的白领表示。

如今，保健品这个曾经被当做“送礼”的产品，正在走进普通消费者的日常。一位消费者拉开了自己的床头柜抽屉，里面整齐排列着很多瓶罐：给熬夜加班的丈夫准备的奶蓟草护肝片，自己的葡萄籽萃取物……

在快节奏、高压力的生活中，保健品似乎成了一种确定性的锚点——当睡眠无法保证、饮食难以均衡时，至少这些小小的药片能提供一种心理安慰：我在为自己做些什么。

这样的消费习惯下，中国保健品行业又“行”了。艾瑞咨询发布的《2025年中国营养补充剂消费洞察报告》显示，2024年亚太地区以38%的市场份额位居全球营养补充剂市场首位，从增长动能看，亚太地区以9%的增速领跑全球，中国市场增速达10%，远超全球主要地区。

2025年，保健品行业到底怎么样呢？

业绩分化

作为行业的“晴雨表”，保健品上市公司的财报最能反映出市场的变化。根据前不久发布的前三季度财报，A股10家保健品上市公司中，头部企业营收持续领跑，但增长后劲已现分化。

汤臣倍健以49.15亿元的营收规模稳居板块第一，但同比下滑14.27%，主要源于其在大众保健品市场面临的竞争加剧，以及高基数下的增长瓶颈。

东阿阿胶、西王食品分别以47.66亿元、35.07亿元位列第二、第三，传统保健滋补品表现相对强势。

受益于头部品牌客户订单的放量，仙乐健康作为保健品ODM（原始设计制造商）龙头，受益于头部品牌客户的订单放量，营收也稳步增长。

相较之下，康比特、交大昂立等品牌营收不足10亿元，中小品牌想要突围变得愈加困难。

值得关注的是，“增收不增利”是大多数保健品企业遭遇的困境。除了头部的汤臣倍健、东阿阿胶、西王食品、仙乐健康，其他保健品企业净利同比下滑，百合股份净利下滑幅度甚至高达96.45%。卖听花酒的青海春天虽然净利同比增长，但依然陷入亏损状态。

东阿阿胶是保健品行业的“利润之王”。今年前三季度，东阿阿胶毛利率同比提升3.33个百分点至73.69%，堪称“女人中的茅台”。公司相关负责人表示，毛利率提升主要来自核心产品稳定放量、高毛利品类聚焦，以及供应链数字化管理深化与产品结构优化。

营收最高的汤臣倍健，前三季度净利润也同比增长4.45%，尤其是在第三季度净利润大涨861.91%。公告虽然并没有明确披露原因，但从财报数据来看，这主要得益于汤臣倍健的费用控制措施——前三季度，汤臣倍健销售费用同比减少了24.1%，研发费用同比减少了52.44%，主要因外包研发未达预期并收到退款，冲减了研发支出。

事实上，保健品行业正在起“变化”。

新变化

上世纪80年代，中国保健品市场萌芽，但“打造爆品+夸大功效+重度营销”的模式盛极一时，行业发展埋下隐患。21世纪初，随着国际品牌涌入及中国品牌崭露头角，行业步入高速成长期。

汤臣倍健也抓住了这波时代红利。刚成立时，汤臣倍健走过保健酒、蜂王浆等试错的弯路，但最终以国外流行的“膳食营养补充剂”的概念正式站稳脚跟。

但与安利纽崔莱等品牌不同，汤臣倍健选择了“药店”这一渠道。与寻医问药直接挂钩，踩准了当时消费者的普遍认知——“保健”与“治病”并未如同今天这般泾渭分明。

在相当长一段时间内，汤臣倍健的小日子过得都很舒服。2010年汤臣倍健成功上市，被冠以“中国保健品第一股”的称号。从这一年到2019年十年间公司营收从3.46亿元增长至94.07亿元，净利润飙升至2010年的19倍，市场份额跃居国内第一。

不过，随着新品类的崛起和渠道的变迁，汤臣倍健的产品逐渐卖不动了。从2022年开始，汤臣倍健营收便处于波动下滑的状态，一直到今年前三季度仍然没有太大的改观。

早在2024年初，汤臣倍健发布2023年报时，董事长梁允超便在致辞中写道，2024年的关键词是“兑现”，要把此前变革和调整的结果在经营上去检验和兑现。

这两年，汤臣倍健也在不断改变。前三季度，汤臣倍健累计推出71款新品，在基础营养素和专业功能品类均有布局。但从前三季度财报来看，“汤臣倍健”品牌仍然是主力，营收26.76亿元，占总营收的比例仍然在一半以上。

与此同时，汤臣倍健也在优化线下渠道：一边淘汰低效合作伙伴，将境内经销商数量从738家精简至597家；一边拓展社区店等小型业态，推出小包装益生菌、护肝片等小规格产品，以此适配碎片化消费场景，提升终端覆盖密度。但这些措施并没有让汤臣倍健的业绩“改观”。

一位业内独立消费分析师表示，“最大的问题莫过于品牌的老化，这是包括汤臣倍健在内的老大哥们的通病。”

另一方面，则是汤臣倍健高度依赖线下渠道，但线下渠道已经不那么重要了。数据示，2010-2024年，保健品线上电商零售额占比已经由3.1%提升至58%，线上电商已超越传统药房、直销成为我国保健品销售的主要渠道，但汤臣倍健在线上的渗透率较低。

相比之下，传统滋补品巨头东阿阿胶的变化更大。近年来，东阿阿胶推出了一系列面向年轻人的产品。比如，像零食一样开袋即食的“桃花姬阿胶糕”，可以随时用牛奶、咖啡冲泡的速溶阿胶粉“小金条”，各种各样的阿胶软糖，甚至阿胶奶茶。数据显示，东阿阿胶仅仅凭借“桃花姬”这个单品，年销售额就突破了10亿元。

值得关注的是，在线上电商渠道，东阿阿胶的收入增速也超过了50%。在一些直播间，30岁以下的年轻用户，已经超过了一半的占比。

可以说，东阿阿胶通过开发年轻化的产品，占据了年轻人的渠道，赢得了年轻人的青睐，也带火了这个传统品牌。

依靠新消费品类，保健品ODM代工龙头仙乐健康也成功“翻身”。2025年第三季度，仙乐健康中国区收入和订单量分别同比增长20%以上和25%以上，新消费类客户收入占比已超过中国区收入的一半。

据悉，仙乐健康针对新消费市场消费群体年轻化、女性群体崛起的趋势，打造出兼具产品力与复购率的爆品矩阵，主流优势品类与剂型收入分别增长超过60%与50%。

中国保健品发展的路径正在发生改变。

新增长

中研普华产业研究院在《2025－2030年保健品产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》中表示，中国保健品消费人群逐渐呈现出“哑铃型”结构：60岁及以上人群贡献近半壁江山，其需求从基础保健转向慢病预防与康复管理；25－45岁新中产群体则以显著增量成为核心增长极，其消费动机从“治病”转向“防病”，从“补缺”升级为“优化”。

为迎合年轻消费群体需求，保健品企业纷纷加大产品创新力度。剂型创新成为突破口，从传统的片剂、胶囊向更加便捷、有趣的方向发展。摩熵咨询发布的报告显示，尽管片剂、软胶囊、粉剂等经典式样仍占市场九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊、异形杯等新兴剂型增速显著。

而在功效层面，保健品细分赛道呈现“新旧交织”格局。骨骼、体重、免疫仍是主力赛道，血脂、抗衰、关节等成熟赛道表现稳健，而祛湿、情绪等新型赛道则以高增长态势崛起。药食同源理念也正在回归，“调和”“平衡”等传统概念被融入新品功效。

在此情况下，研发创新成为保健品增长的底层基础。仙乐健康在前三季度投入1.01亿元研发费用，在配方研发、新型剂型（如软糖、咀嚼片）上的持续投入，使其在ODM领域的技术领先性进一步巩固，能够快速响应品牌客户的创新需求。

相比之下，保健品“老大哥”汤臣倍健在这方面表现差强人意。尽管汤臣倍健创始人、董事长梁允超一直强调，营销只是好产品的放大器，产品才是终极密码，但是实际上公司却是重营销、轻研发的作风。

2024年，汤臣倍健的销售费用高达30.31亿元，销售费用率突破44.33%的历史新高。但与此同时，公司研发费用仅为1.49亿元，同比下降17.12%。今年前三季度，汤臣倍健销售费用减少了24.1%，但仍然高达18.41亿元，而研发费用仅有0.36亿元。

在如今这个信息愈加透明的时代，消费者更相信具有明确目的性、功能性的保健品，因为能够从中明确获得什么，而品牌也可以从中获得高溢价。但这一切，都要归功于企业自身的研发创新。“轻研发、重营销”这条路，未来会越走越窄。