奋力摆脱"平替"标签 国产户外品牌攀上价格"高山"

来源：新华网

今年“双十一”，户外运动行业再度迎来爆发式增长。数据显示，在“双十一”第一阶段，该行业以268%的爆发系数领跑增长。

增长背后，一个显著趋势正在显现：消费者对国产户外品牌的关注度与购买意愿同步攀升。天猫运动户外“双十一”预售首日成交榜显示，安踏、伯希和、骆驼等国产品牌排名显著上升；在抖音平台，凯乐石凭借破亿元销售额，今年首次跻身“双十一”运动户外品牌阶段性榜单前十。

与市场热度相伴的，是国产品牌价格带的整体上移。据魔镜数据，2023年4月至2024年3月，多个代表性国产品牌均价同比上涨25%-65%。

当曾经以“好穿不贵”著称的国产品牌，如今将产品定价推高至数千元级别，背后是怎样的市场现实和商业考量？记者进行了调查。

摆脱“平替”标签

“这两年装备价格涨得离谱。现在新人要么买高端，要么退回基础款，反倒是千元左右的中间价位变得尴尬。”一位高黎贡山的资深领队告诉记者。

在社交平台搜索“户外”“涨价”等关键词，随处可见消费者晒出的账单。这也道出了一个现实：曾经主打“性价比”的国产品牌，正奋力摆脱“平替”标签、向中高端冲刺。

以伯希和为例，它曾凭借“约十分之一的价格、实现90%以上性能重叠”，被称为“始祖鸟平替”。然而，当品牌定位改变，熟悉的“平替”形象也在淡出——魔镜数据显示，2023年4月至2024年3月短短1年时间里，伯希和产品均价上涨高达38.59%。

涨价也不是悄然进行，而是成体系地上调：高端款不断刷新价格顶点，入门款逐步抬高，千元左右的中间价位则被快速收缩。11月13日，记者在伯希和天猫旗舰店看到，店内销量最高的三合一抓绒冲锋衣定价659元，2000元以上的冲锋衣比比皆是，5000元左右的大单品也不少见，一款连体羽绒服价格更是破万元。

若价格带被推高、产品体验却跟不上，消费者的不满也会随之积累。截至11月11日，黑猫投诉平台有关“冲锋衣”的投诉数量高达12594条，涉及货不对版、以次充好等问题。

“户外环境极端而多变。真正的户外品牌，必须以科研为底、以功能为魂。”山东省纺织服装行业协会副会长王淼指出，当前，部分企业在概念化、符号化叙事中过度堆砌科技名词，“真正的高端不在于口号，而在于消费者能切身感受到的品质差异。”

值得注意的是，我国冲锋衣新国标（GB/T 32614—2023）已于2024年4月1日起施行。“根据新国标，产品将依据其表面抗湿性、静水压、透湿率等指标，被划分为不同的功能性等级，并在吊牌上相应标注I级或II级，若无标注应视为满足I级标准。”山东省产品质量检验研究院纤维纺织产品质量检验研究所所长丁伟介绍。

她提醒广大消费者，目前，市面上不少户外服装标注的静水压、透湿率参数远高于国标。如果只是日常通勤、短途徒步等轻户外场景，不前往极寒或高海拔地区，I级面料的防水透湿性能完全够用。

涨价的逻辑

记者多方采访发现，国产户外品牌集体涨价，并非单一因素推动，而是成本端、品牌端、消费端共同发力的结果。

“徒步、滑雪、登山等极端场景，对户外服装的防水、透气、耐磨要求较高，品牌必须投入更多成本去研发、采购高性能面料。而且，今年羽绒价格成倍增长，这直接推动了价格上涨。”山东某独立户外品牌负责人介绍，高性能户外服装还需要经历风洞测试、动态温感实验、实地野外验证等流程，研发周期往往超过1年，试错成本也很高。

成本上涨只能解释价格抬升的“前半段”，其他因素也发挥了关键作用。

“推动价格持续上扬的，主要还是品牌竞争格局与消费心理的变化。”山东大学新闻传播学院教授臧丽娜认为，随着户外热潮破圈，市场不再只面向专业登山者或资深爱好者，户外产品的角色从“功能装备”变为“生活方式符号”，这让品牌看到了重塑价格带、重建价值叙事的机会。

根据中商产业研究院报告，我国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增至2023年的872亿元。艾媒咨询显示，有高达43.6%的年轻群体会把露营等户外运动当成“社交货币”，将徒步、爬山等活动转化为社交谈资。

“不断扩大的市场蛋糕与持续升温的消费热情，为国产品牌创造了更广阔的发展空间。”臧丽娜指出，户外价格带正在被重塑：一端是猛犸象等国际头部品牌守住高端；另一端是迪卡侬等基础品牌守住入门阵地。国产品牌要在这两端之间找到立足点，就要完成从“能穿”到“值得穿”的跃迁。涨价，是它们通向高端、摆脱低端的必经之路。

为维护品牌价值，在电商大促等重要节点，国产品牌也表现得“兴致缺缺”。淘天集团运动户外行业总经理古笛观察到，今年一个显著变化是，部分国内头部运动户外品牌正尝试锁定价格区间，不再热衷频繁降价或促销。

老品牌如何“杀”出重围

在国产户外品牌集体迈向高端化的当下，从“羽绒服老牌”向“户外新玩家”转型的坦博尔，于今年10月正式向港交所递交招股书。

与新锐品牌通过社交平台迅速“起盘”不同，这家深耕羽绒赛道二十余年的企业，更像是从腰部梯队重新“返场”。依托自身完整的供应链等优势，坦博尔建立起了差异化定位。但在凯乐石、伯希和等更为“纯粹”的户外品牌已经率先完成价格上探、形象焕新的背景下，还有多少空间留给它？

“老品牌并不是天然占优势，它反而背着更重的标签包袱。”臧丽娜表示，能否破局，关键在于能否在产品质量、品牌叙事等方面，形成新的说服力。

与不少依赖代工和外采面料的户外品牌不同，坦博尔选择将突破口放在面料与工艺的创新研发上。数据显示，截至目前，坦博尔拥有92项专利（其中发明专利24项）、74项版权，研发触点覆盖面料、里料、胆布、纤维和制膜等多个环节。

然而，做得好不一定被看见，被看见也不一定被认可。这也恰恰是品牌竞争的真正难点。

“我们试图通过可追溯的供应链体系，建立可感知的信任。”坦博尔市场营销高级总监张佳嫄介绍，自2025年起，坦博尔构建透明可追溯的供应链体系，并已实现100%核心羽绒原料溯源。

这家老牌企业还将目光投向冰雪经济这一增长中的确定性赛道。河北崇礼滑雪教练小汤（化名）告诉记者，雪场对服装的要求与日常消费完全不同，“不是好不好看，而是能不能扛风、能不能扛摔、能不能穿一季。”

即便转型成功，也不代表“高枕无忧”，行业竞争仍然现实且激烈。

“低价竞争的时代已经过去了，高端化赛道日趋拥挤。但随着入局者增多，产品叙事、技术语言和场景入口都出现了同质化迹象。”王淼说。

据古笛透露，今年天猫“双十一”期间，户外鞋服类目成交千万级爆款单品中，新品占比超50%。“户外行业的领军者，不是摁在产品线上批量生产的人，而属于真正站到消费者角度去思考产品本身创造什么价值的人。”古笛说。（记者 王鹤颖）