藏在双11购物车里的消费态度：为悦己消费、为价值买单

作者|豆芽

又一年双11落下帷幕。

虽然消费早已融入日常生活，但在年度线上消费的版图上，双11依然是最大规模的消费节点，始终能掀起强劲的消费浪潮。第三方数据显示，2025年双11购物节全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%。在多次阶段性统计中，天猫稳居综合电商销售额榜首。

数据来源：星图数据

GMV之外，历经十七年的双11，早已不只是由促销机制拉升集中消费的单一逻辑，而是成为洞察当下年轻人消费趋势的一个重要窗口。

“我现在已经不会盲目凑单，而是在双11把自己平时就计划好要买的东西，集中性下单”，蓝蓝是一位资深的双11党，几乎每年都会在双11期间囤货。但今年，蓝蓝的购物车有了一些微妙的变化，不再是大瓶大瓶的护肤品，也不是成堆的卫生用品，而是做了很久成分功课的面霜、是种草了好久的流浪包。

很多细微的平台榜单变化，更直观地反映出：当下年轻人的核心消费态度不再是所谓的低价或平替，而是从“我”出发，以实用、悦己、近场为驱动进行消费决策。

更进一步来看，成分党的盛行、细分品类的崛起，说明消费者不再是以品牌作为关键决策，而是基于个人需求进行深度学习、多家对比，找到某个品类中最适合的品牌或商家；潮玩店铺的快速增长、运动户外的流行等，则意味着消费者更愿意为兴趣和情绪消费；今年另一个比较大的变化是，即时零售的爆发式增长，激发了消费者的碎片化消费需求，让消费更近一步，今年双11酒水的增长正是得益于此。

社交平台上，也有不少诸如“牛马们最近取悦自己Top.1的消费是什么？”的高热度帖子。

剁椒将进一步拆解这届双11中年轻人的“我”消费，背后有哪些共通的情绪，又带动了哪些品牌和品类的成长。

选择愈丰富，消费者愈理性。

这是当下年轻人呈现出来的一种消费状态，面对琳琅的货价、层出不穷的品牌，消费者反而理性了不少。下单前倾向于深度学习，横向对比产品指标、原料表、价格等，在众多同类型产品中，找到最适合自己的性价比之选。

这一方面体现在消费者对成分的研究和选择上，尤其是在美妆护肤领域，消费者尤其注重核心成分、关键技术，甚至是带着批判的视角在分析。

美妆护肤向来是双11的热门消费赛道，多个数据报告显示，淘系美妆规模持续扩大。根据易观双11观察报告，双11主要平台成交额淘系美妆占比46.2%、全网第一；来自久谦的数据报告显示，在淘系、京东、抖音三大平台，淘系美妆成交规模占61%，处于绝对领先位置。

其中，“科学护肤”赛道的爆发是一大亮点。所谓成分党、功效党是当下美护行业的流行趋势，这两年很多品牌也都在此发力，持续投入研发，创新技术，提升产品竞争力。

观察双11榜单，很多快速增长的品牌，基本都有各自的核心成分或主推功效。多重胜肽复配、高浓度玻色因等成为热门成分；而且相比单一功效，消费者更倾向于选择“美白+抗敏”、“保湿+除皱”等复合功效的产品，例如主打“保湿+抗皱”的OLAY超红瓶面霜、开卖两小时销售额就过亿，修丽可8月新推出的AGE精华，预售4小时即售罄。

这也是为什么很多国牌、新锐品牌能崛起的关键，就是当下消费者非常清楚自身护肤需求，也热衷于查阅资料了解产品逻辑、作用机制，不会只选择大牌、更不会盲目信任一些品牌的过度宣传。

另一方面，这种专业的消费态度也体现在细分品类的选择上，除了大众熟悉的品牌，今年在不少小品类中跑出了多匹黑马。

今年天猫双11，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿，133家新品牌成交破千万。宠物鲜粮、高速吹风机、3D打印机、解压玩具、瑜伽袜等垂类领域，均跑出了一些标杆品牌。

这背后反映出的，就是哪怕再细分的需求，即便是一个再小不过的生活单品，消费者仍然会去“研究”，横向对比选择，找到在这个领域里不断深耕的、最能满足需要的产品。

甚至一些大消费赛道，也在逐渐更细分、更专业，很多新锐服装品牌在今年双11突破传统头部品牌，拿下细分榜单成交TOP1。例如，韩国服饰品牌Mardi Mercredi在卫衣品类夺冠，英国轻奢品牌self-portrait在连衣裙赛道突出，鞋履品牌SMILEREPUBLIC在帆布鞋市场拿下成交第一。

对于品牌而言，专业细分的消费趋势带来的启示：一是产品竞争力尤为重要，品牌方已经很难只依赖品牌认知度就实现销量的增长；二是不同类型、不同规模的多元品牌，有了更大的机会，只要打磨好自己的产品，“后浪”们也能抓住“我”消费的需求，冲上浪顶。

而且平台也在持续扶持优质新品牌，让其能够打开生意空间，针对不同发展阶段的商家，天猫也制定了差异化的扶持政策，例如助力潜力中腰部商家的“千星计划”，帮助1～10阶段的新品牌跨越的“宝藏新品牌”。

年轻人的“悦己消费”趋势已经持续了很长时间，不过以往提到“悦己”更多是一种可意会不可言说的感觉。但在今年的双11榜单中，剁椒Spicy发现“悦己消费”越发具像化，落实在了具体的产品和可被描述的生活方式里。

情绪满足是“悦己消费”中最明显的一个分支，这几年潮玩、盲盒逆势增长正基于此。

久谦数据显示，2025年双11第一阶段销售中，潮玩增长强劲，淘天凭借领先IP资源，贡献了76%的销售额，尤其是挂件类产品和收藏卡成黑马。潮玩新店、体育卡片起家的TOPPS今年首次参加天猫双十一，就冲上了行业TOP10榜单，TOPPS在10月20日在天猫限时发售的labubu10周年纪念卡牌，10分钟卖出2500万元。

一些本就热门的头部潮玩店和IP衍生店，也均有着不错的销量，例如迪士尼、泡泡玛特、叠纸心意。

这两年，运动户外在年轻人之间风靡，露营之后，骑行、徒步、攀岩等轮番成为消费者去班味儿的流行生活方式。

这种消费趋势带动了运动户外品牌的增长，不少运动品牌在双十一爆发，成交破亿。天猫双11开卖后，6分钟斐乐成交破亿、12分钟耐克成交破亿、15分钟lululemon成交破亿，开卖30分钟内，adidas、安踏、骆驼、迪桑特纷纷破亿。开卖首小时，迪桑特、亚瑟士、Puma等头部运动户外品牌同比高双位增长。

不仅如此，当户外变成一种生活方式，年轻人选择产品时既注重功能性，也在意产品的设计感，今年很多运动品牌都在产品和传播上强化时尚属性，上述表现好的品牌，都打出了功能和时尚的标签，例如adidas与Puma就多次与kpop艺人合作，打造潮流属性。

为个性买单，也是今年双十一呈现出来的新消费现象。

重点体现是不崇尚logo,不随大流。相比之下，年轻消费更乐意为那些有深度品牌叙事、独特产品设计、彰显高级感和个性生活态度的中国轻奢品牌付费。

上半年，以songmont为代表的本土轻奢包袋品牌集体冲进北大国发院发布的CBI500强榜单，被外界视为国产服饰品牌完成从「制造代工」到「审美定义」的变化的信号。

双11期间，songmont、裘真、个乐等品牌迎来集中爆发，songmont成交破千万、开卖首日裘真直播成交同比增长超100%，个乐店播成交同比超60%；包袋之外，不少新锐的中国服饰品牌也快速增长，例如女装品牌mefur、鞋靴品牌PANE、内衣品牌草本出色。

从品牌的视角，这意味着本土品牌的高端化路径有了更大的机会，这也是以往很多国货品牌的一个发展跃迁限制。

还有一个值得关注的趋势，是“新中式养生”带动了药食同源赛道的增长。

从质疑到上头，脆皮年轻人们的养生血脉开始觉醒，社交平台上大量“如何让气血变好”、“中式养生好物”的帖子，也应势而出了不少中式养生博主和养生品牌。

双11期间，养生赛道持续热销。天猫“双11”正式启动后，苹果黄芪、山药、葛根、姜黄、沙棘汁、刺梨汁等“中式轻养生”概念商品同比增长尤为显著。其中，“苹果黄芪水”搜索量同比增长13倍，“山药粉”和“葛根粉”搜索量同比增长均超过6倍。

所谓的养生血脉，本质上也是消费者对“我”的健康和状态的重视，而且养生习惯一旦养成，就会长期保持。

抽象的悦己消费，已然在年轻人对“我”的深度了解、一次次消费选择中，化作可感知、可触碰的产品，融入每一次具体的消费决策里。

今年即时零售大爆发，深度影响消费端、商家运营、行业竞争格局。

一个标识性的事件是淘宝闪购上线以来首次参与双11大促，10月20日晚20点，天猫双11正式开卖，淘宝闪购双11优惠活动也同步启动，这标志着即时零售与传统电商的深度融合。

成交额也非常可观，数据显示今年双十一综合电商销售总额为16191亿元，同比增长12.3%；即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。

就消费端来看，即时零售的高时效、便捷，激发了碎片化消费。

“下单半小时送达”的体验，让“即买即用”成为主流。尤其是面对突发性的需求，例如做饭缺调料、突发药品需求、临时出差缺一次新用品等场景，即时零售很好地承接住了这部分需求。

而且随着即时零售与传统电商的深度融合，顺手买衣服、护肤品等非突发性需求也逐渐成为新消费习惯。据悉，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万，iPhone17系列新品在淘宝闪购预售开启不到1分钟成交额就超过去年全天。

这相当于了撬动了一种即时消费、立马享受的消费需求，逐步形成了“即时心智”。

新的消费心智和模式，意味着品牌新的生意场景和增长空间。

即时零售带动的是包括生活服务、服饰、3C、个护等在内的全品类增长。10月15日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%。不少品牌通过接入闪购，获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

今年酒水品牌的爆发，也得益于即时零售。1919、人头马、华致酒行等天猫官方旗舰店均推出了“远近一体”的服务，用即饮驱动生意。

对于平台来说，商家的生意、用户的需求也是平台的着力点和增长所在。

为了在新的变化中，整合资源、合作共赢，淘宝闪购也在尝试通过“淘宝便利店”等模式，将自身供应链优势赋能到商家，构建更便捷高质的消费链路，提升消费者幸福感。

虽然是全新的趋势，但即时零售已经释出极大的潜力，也带来多个维度的消费变化。

综上所述，今年双11核心透露出来的，是消费者的决策逻辑愈发清晰，更清楚自己想要什么、也更愿意为“悦己”消费买单、对近场消费也有更强的需求。同时在这些消费心态中，品牌方的竞争力也逐渐清晰，产品力、情绪点、物流缺一不可，也撕开了品牌高端化、小品类大机遇等一些新的发展机会。