“衣中茅台”遭遇“中年危机”，比音勒芬Q3净利润下滑超27%

“老登”市场再崩一个，“衣中茅台”也难维持业绩体面。

近日，正向年轻化转型的比音勒芬（002832.SZ）再度交出一张“增收不增利”的成绩单。2025年前三季度，公司营收同比增长6.71%至32.01亿元，但净利润同比下滑18.70%至6.20亿元。

且就在盈利下滑的同时，二级市场的表现更显低迷。自去年7月初至今，一年多时间里，比音勒芬股价累计跌幅已达31.73%，而同期上证指数上涨35.79%。

银莕财经注意到，盈利和股价双重承压之下，比音勒芬的股东信心也出现松动。三季报披露的流通股东变动中，全国社保基金一一五组合减持并消失在前十大流通股东之列，全国社保基金四零三组合大比例减持。

增收不增利，增产不增销

三季报显示，比音勒芬Q3单季度实现营收10.98亿元，同比增长3.23%；归母净利润2.05亿元，同比减少27.42%。

（比音勒芬主要财务数据，图源：公司三季报）

实际上，自2024Q3以来，比音勒芬的净利润已经连续5个季度出现同比下滑。拉长时间来看，2016年上市后，公司业绩一直保持稳健增长，直到2024年首次出现“增收不增利”，并延续至今年前三季度。

盈利下滑同时，现金流承压。今年前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额同比减少26.11%至4.82亿元。同时，公司预付款项同比增加63.67%至1.22亿元，比音勒芬对此解释称“主要系本期预付生产货款增加所致”。

与生产端大额预付不同，公司的销售端较为惨淡。今年前三季度，比音勒芬合同负债同比减少21.07%至2.51亿元。

值得注意的是，今年前三季度，公司存货规模已同比增长27.03%至11.28亿元，存货周转天数更是同比增加55.24天至359.71天，意味着现有存货的消化周期已接近一年。

换句话说，在存货消化压力显著加大的背景之下，比音勒芬仍在加大生产。

为了促进销量，比音勒芬加大了对销售费用的投入。2025年前三季度，公司销售费用13.40亿元，较上年同期增加了27.74%。

一直以来，比音勒芬主打高端市场，但作为保持市场优势的代价是，持续增长的市场投放。且今年以来，公司持续加大主品牌年轻化、新品牌投入和电商业务投入，导致销售费用增速远高于营收增速，成为侵蚀利润的主要原因。

数据显示，今年前三季度，比音勒芬的销售净利率同比下滑6.05个百分点至19.35%。

“小登”不买账，年轻化转型尚待检验

比音勒芬作为国内高尔夫服饰细分领域龙头品牌，自2016年登陆深交所以来，一直被冠以“衣中茅台”之称。

自上市之初，谢秉政就选定了高尔夫这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队。

一直以来，比音勒芬的用户群体多为40岁以上的中小企业、体制内中层，一直被消费者定位为“中年男人”专属品牌。靠着中年大叔们的购买力，比音勒芬业绩一路上涨，直到2024年的增收不增利。

据国家统计局数据报告，2024年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，几乎都陷入业绩下滑的泥潭。

而随着始祖鸟、迪桑特、Salomon（萨洛蒙）、lululemon等品牌破圈，逐渐成为中产阶层新宠，比音勒芬逐渐“失宠”。

于是，比音勒芬选择转向年轻化。

营销层面，2024年，比音勒芬官宣95后丁禹兮成为代言人，替换掉原本75后的吴尊。还与胡一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签。

同时，与故宫宫廷文化以及中国四大名绣之首——非遗苏绣的传承人张雪，推出联名系列；和全球顶尖名校哈佛大学联名，打造了智性高球风产品、重新定义高球穿搭，还通过联名快闪店在全国各大商圈落地，以“新贵”面貌破圈。

公司层面，今年4月，谢秉政31岁的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人，更显公司试图撕掉“中年”标签的急迫性。

值得注意的是，职位变动同时，申金冬开启了大笔减持。今年5月，申金冬披露减持计划，拟计划自5月15日起15个交易日后的3个月内以集中竞价交易或大宗交易方式减持不超过491.3万股，占总股本的0.86%，按其当前股价估算，减持总金额接近8000万元。

不过，以上种种年轻化策略尚未能奏效。

“比音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了。”“城乡结合部中产老男人的美特斯邦威。”网上皆是年轻人对比音勒芬土、贵、老的评价，而年轻消费者实际贡献度如何，目前财报中也并未体现。

值得一提的是，作为“衣中茅台”的比音勒芬，从创立之初就将“高品质、高品位、高科技和创新精神”的“三高一新”作为产品研发设计理念。但如今从消费者反馈来看，更多的是价格高，质量存疑。

（比音勒芬的投诉情况，图源：黑猫投诉平台）

近来，比音勒芬频因质量问题遭到投诉。黑猫投诉平台上，以“比音勒芬”为关键词搜索，共出现超130条有关投诉，质量问题、售后问题等成为投诉“重灾区”。

同时，有不少网友发问“满机场的比音勒芬，受众是谁？”

在天猫官方旗舰店页面，其标签为“中国高尔夫球队合作伙伴”。但在小红书的比音勒芬官方账号上，品牌自称为“T恤小专家”。如果仅从其在小红书上的宣传页面来看，几乎难以将比音勒芬与高尔夫运动联系起来，其宣传也更偏重普通的户外装备。

凭借高端定位和细分品类策略成功占领了市场的比音勒芬，如今正面临着转型期的阵痛。比音勒芬能否成功，仍需市场给予答案。