拿声国际丨水站直播：2025水企战略调整指南（下）

前言

当下，即时零售的爆发式增长为水企带来了转型窗口期。据艾瑞咨询最新数据，2024年中国即时零售市场规模已突破2万亿元，饮用水品类即时消费渗透率年增速达47%，远超行业整体增长水平。上一篇文章主要阐述了水站直播到底是什么？背后的逻辑是什么？还有头部水企为何能把水站直播做好？本篇内容接着上文继续分析，聚焦水企为何要布局水站直播？以及饮用水企业具体的营销战略调整方向。

水企为何要布局水站直播？

在即时零售爆发的当下，水站直播已从尝鲜变成“必答题”。农夫山泉、洞庭山等头部品牌的入局，以及区域水站的亮眼业绩，都在印证这一模式的生命力。但对水企而言，布局水站直播绝非简单跟风，深入挖掘其核心价值，才能理解为何这一模式值得投入。

1.市场角度：打破传统渠道增长瓶颈，提升水站销售额

①抢单时代，水站“抢夺”主动权

饮用水行业早已进入存量竞争时代，传统渠道的增长乏力成为水企共同的困境。而水站直播的出现，为水企提供了突破增长天花板的关键路径。

说得通俗一点，存量时代，就是相互“抢”订单阶段，谁先开直播，谁就先“抢夺”。要不然，就只能等着：“被抢”。

②引以为傲的“线下”依赖，已经开始“分崩离析”

传统线下渠道中，水企过度依赖经销商网络，不仅利润被层层分摊，终端定价权也逐渐旁落。数据显示，2024年桶装水经销商的平均利润率已降至8%-12%，水企通过传统渠道获得的终端反馈周期长达1-2个月，难以快速响应市场变化。同时，大型商超的入场费、堆头费持续上涨，社区便利店的SKU有限，难以承载水企丰富的产品线展示。

水站直播可以和用户直接连接，一方面实现10%-15%的利润增长；另一方面能通过直播评论、订单数据实时捕捉需求变化，实现产量的把控。

③水站直播与“即时零售”，相拥在“获客和履约”最好的时代

即时零售赛道的崛起正在改写这一格局。据艾瑞咨询数据，2024年中国即时零售市场规模已突破2万亿元，其中饮用水品类的即时消费渗透率年增速达47%。

水站直播作为即时零售的可视化入口，让水企能够直接触达3-5公里半径内的核心客群，跳过中间环节实现品牌-用户的直接连接。

2.客群角度：精准数据分析，建立深度用户连接

中国饮用水产业分析师王锦春老师表示：饮用水消费长期存在“低关注度、高复购率”的特点，水企往往只知道卖了多少水，却不知道卖给了谁。

水站直播通过数据资产的沉淀，让水企首次能够清晰勾勒用户画像，实现从批量营销到精准运营的跨越。

传统模式下，水企的用户运营停留在买十送二、节日促销等粗放式手段，难以满足不同用户的个性化需求。而直播场景中，用户的每一次点击、提问、下单都成为可分析的数据颗粒。

这些数据不仅指导直播内容优化，更反向推动产品研发。真实的用户数据-销售转化，打破了水企“拍脑袋”做决策的传统模式。

3.战略角度：抢先构建即时零售时代的护城河，掌握行业话语权

从长远看，水企布局水站直播的核心价值在于抢占即时零售的战略高地，在行业变革中掌握主动权。当即时消费成为主流，谁能率先建立 “直播获客、即时履约、用户运营”的能力，谁就能定义新的行业规则。

水站直播未来趋势与策略建议

1.云连锁：打破单店边界，构建区域协同网络

①水站直播“统一直播入口+分布式履约”

单个水站的辐射范围局限于周边3-5公里，客流天花板明显，且难以平摊直播运营成本。未来，“云连锁”水站模式将成为突破这一局限的核心方向。

水站可以通过整合区域内多个水站资源，形成“统一直播入口+分布式履约”的协同网络，实现规模效应与精准触达效果。

②“云连锁”水站模式核心

云连锁的核心逻辑在于“流量共享、履约分工”。打造城市总直播间+门店分播的矩阵模式。总直播间负责品牌宣传、爆款引流和全区域用户覆盖，用户下单后由就近门店完成配送；各门店分播则聚焦本地社群互动。对饮用水品牌而言，云连锁可与现有经销商体系结合，推动“经销商直播联盟”建设。

2. 战略打法：基于资源禀赋的差异化布局

①水站直播最容易打造差异化

饮用水品牌的规模、区域属性、资源储备不同，切入水站直播的路径也应有所区别。盲目复制头部品牌模式往往难以奏效，唯有结合自身特点制定战略，才能实现高效突破。

例如，可以在直播间背景展示本地水源地照片和水站仓储实景，主播用方言解答“水桶押金退还”“配送范围”等问题突出当地特色。

②大企业、区域企业、小企业增量的必胜之路

全国性水企的核心优势在于品牌认知度、供应链规模和数据技术能力，布局水站直播应聚焦“系统化输出”；而区域水企，应以构建出本地化特点+差异化体验为主，区域水企的核心竞争力在于地缘优势和灵活响应能力，应避免与全国性品牌正面竞争，转而深耕本地信任，内容场景本土化：直播内容紧扣本地用户的生活习惯，如结合当地特色文化推广讲解。对于中小水站（经销商），资源有限，不宜追求全链路自建，而应聚焦低成本启动、高效执行模式。直播场景可利用门店真实环境（如干净整洁的仓储区、水桶消毒间）作为背景，通过原生态环境增强用户信任。“真实接地气”的风格，用户留存率反而会高于专业布景的直播间。

2.建立核心能力：信任、触达、服务的持续优化

无论选择何种路径，水站直播的成功最终依赖三大核心能力的沉淀，这也是所有水企都应持续投入的方向。

首先是信任体系深化。水站可以从产品展示升级为水源溯源，通过直播定期展示水源地巡检、生产车间、仓储环境等幕后场景，甚至邀请用户参与水质检测等环节。

其次是提升触达效率。结合即时零售平台的算法规则，优化直播时段和内容标签。例如水站可以根据平台数据，发现本地用户在19:00-21:00的直播点击率最高，便将主要直播场次安排在该时段；针对母婴用水、泡茶用水等专场细分标签优化内容，使精准流量占比提升。

最后是服务体验方面。水站直播不应是“一锤子买卖”，而应成为服务的起点。水企需推动水站建立“直播下单-配送跟踪-售后反馈-复购唤醒”的全周期服务体系：配送环节，要求配送员着装统一、主动告知水质保存方法；售后环节，通过直播间评论区、企业微信社群收集用户反馈，24小时内响应“水质问题”“配送延迟”等诉求；复购环节，基于用户下单周期，在套餐即将用完时通过直播间弹窗、短信提醒等方式推送“续购优惠”，提升复购率。

拿声结语：说到底，水站直播不是换个地方卖水，而是把饮用水生意从“等客上门”变成“找客服务”，从“靠渠道铺货”变成“靠用户需求”来驱动。对水企来说，要是能借着水站直播把信任做扎实、把用户找精准、把服务做到位，那它就不只是个卖货的工具了——而是帮企业把渠道做活、把用户抓牢、实现真正转型的关键途径。