TopDigital | 2025，不会“种信任”的品牌终将出局

短剧、AIGC、造梗、种草、跨界……每一天，我们都在被新的营销概念所包围。品牌方们仿佛置身于一个琳琅满目的“策略超市”，但身处其中却是比任何时候都要感到迷茫。资源越来越有限，究竟该押注哪条赛道？趋势快速迭变，如何才能不被浪潮抛下，确保自己稳占牌桌？

当旧的航标失灵，新的罗盘往往就藏在用户本身。

可以说，这背后，是流量红利见顶后，粗放式增长阶段的终结。当“品效合一”从一句口号变为实实在在的生存底线，寻找一条可复用、可衡量、可持续的增长路径，已成为所有品牌共同的渴望与期许。

曾几何时，“曝光”和“声量”是营销人工作报告中的核心KPI。我们习惯于广撒网、高投入的“流量收割”模式，期待能用声量淹没用户。然而，经历市场的几度更迭，我们越发清晰地感受到，那个属于“所有人”的大一统市场，已然成为一个美丽的幻影。

如果宏大叙事已然失效，那品牌的坚实土壤究竟在何处？

答案，藏匿于每一个真实个体的生活细节之处。未来的品牌增长，源于对“小数据”的敏锐洞察和深耕，是小红书上一篇篇笔记里用户自发分享的“护肤Routine”，是垂类社群中关于“露营咖啡如何更便捷”的讨论，是所有具体、细微、未被充分满足的生活场景。

这意味着，我们需要将用户从过去的营销对象，转变为今后共创的伙伴。我们不再仅仅向用户传递信息，单纯的「广而告之」，而是要与他们在共同的生活场景中，一同“种植”品牌于心智。

这就像一位耐心的园丁，选择适宜的土壤（细分场景），播下真诚的种子（优质内容），然后悉心培养，等待信任的根系自然生长。

自然，我们的营销策略就必须有所变动，关注点应从“带来了多少曝光”转向“沉淀了多少信任”。

在社群里当自己人

当品牌通过深度内容为用户构建了一个值得沉浸的世界，下一步，就是如何用‘人话’邀请他们进来逛逛。这便要求品牌在社会化营销中，放下身段，真正成为“自己人”。

今天的用户，抗拒生硬的灌输，却渴望在归属的社群中找到共鸣。社会化营销这一赛道的核心，便是推动品牌完成从“广播者”到“对话者”的身份蜕变。品牌要做的，是收起广播姿态，潜入不同平台的对话流域，用符合场景的语言参与其中。

而所谓的“对话”，有时候甚至不需要语言。

今年8月，亨氏番茄酱用一次在「电梯」里的场景化实践，向我们提供了一个可借鉴的范本。它没有选择投放那些循环播放的喊叫式广告，也没有张贴千篇一律的静态海报，而是把番茄酱产品包装成鞭炮礼花的喜庆造型，邀请居民自取 “喜糖” （亨氏番茄酱）沾沾喜气。那一份份迷你的亨氏番茄酱，在密闭的电梯空间中制造了一场温暖而意外的情绪触点。

图源：小红书@普通市民Vera

整个过程，品牌没有说话，却用行动说尽了“人话”。

电梯，本是都市人生活中最具过渡感的场景之一。人们在这里短暂共处，却常保持沉默、回避对视。亨氏敏锐地捕捉到了这一现代生活切片，并选择在此植入一场“喜庆干预”。

这个Campaign之所以能够冲出电梯、在社交平台引发讨论，关键在于它提供了一种可被分享的“社交情绪”，设计了一个大家“忍不住想说出去”的故事。

品牌未必需要去追逐或创造下一个网络热梗，先成为一个“活人”，在真实的物理世界，做出让用户觉得“这人能处”的实在事。这种“去广告化”的沟通，没有宣讲品牌历史，没有强调产品配方，而是用一个简单的动作，在用户每天必经的物理触点，送出一份不期而遇的善意。当用户为你主动证言，品牌便真正活在了社群之中。

亨氏的案例也告诉我们，品牌不能仅停留于信息的制造者，更应是场景的营造者、情绪的发起者。它用最轻量的创意介入日常生活，却收获了远超预期的社交回响。

有效的社会化营销，未必需要复杂的策划或是巨大的投入。更多时候，它要求品牌敏锐地发现那些被忽视的日常场景，并用恰当的创意将其转化为具有传播价值的社交时刻。

超越参数，销售一种“创造者”的人设

在Apple苹果的发布会上，你很少会听到关于芯片频率，或是传感器尺寸的冗长解说。取而代之的，是一段段用产品拍摄的短片，或是一张纸记录下珍贵瞬间的照片。这种呈现方式的背后，是苹果新品营销的核心逻辑：它销售的从来不是一件冰冷的科技产品，而是一种身份认同和创作的可能。

当用户拿起iPhone，他们被赋予的不仅仅是一个通讯工具，更是一双发现美、表达态度的“眼睛”。

这种认同感，建立在无数个具体而微的使用场景中，成为了用户间心照不宣的默契。

对于许多iPhone用户而言，这一默契始于“Pro Raw”或“电影效果模式”这些功能，但更深层的共鸣，来自于一种“我懂，你也在用”的社群归属感。

当两位视频创作者在片场不约而同地亮出iPhone作为备用机时；当朋友看到你抓拍到的绝妙夕阳，下意识地问“这是用iPhone拍的？”时，此刻，设备便超越了其本身的工具属性，成为一种审美同频的“暗号”。

苹果最擅长的，就是为这种“默契”提供最动人的范本。

iPhone的每次新品上市，本质上都是一次对现有用户身份的强化，和对潜在用户社群的召唤。它通过绑定顶级创作力进行示范，通过放大普通用户的真实瞬间引发共鸣，最终让一款科技产品，沉淀为一种流行文化现象和群体认同的载体。

这套以用户为中心、以场景为载体的沟通逻辑，或许为我们提供了一个可借鉴的思路：真正打动消费者的，从来不是产品的规格表，而是它能为生活带来的可能性与意义。

毕竟，当产品本身成为了用户表达的一部分，它的生命力，便远不止于一次换机周期。

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