腾讯Q3净利大涨18％ 视频号和微信小店又立功了｜财报解析

【亿邦原创】11月13日，腾讯发布2025年第三季度财务报告，营收1928.7亿元同比增长15%；NON-IFRS净利725.7亿元同比增长18%。两大核心指标均超越市场预期，展现出稳健且强劲的增长韧性。

其中，AI技术与三大主业的深度融合、视频号持续爆发的商业潜力，以及微信小店交易额的快速扩张，成为驱动业绩增长的核心动力。

01 AI赋能，三大主业实现双位数增长

本季度，腾讯将AI技术作为核心驱动力，全面赋能增值服务、营销服务、金融科技与企业服务三大主业，推动各板块收入均实现双位数增长，业务结构持续优化。

增值服务收入同比增长16% 至958.6亿元，成为营收占比最高的板块。其中，社交网络收入同比增长5% 至323亿元，视频号直播服务的流量变现、音乐付费会员规模的稳步提升，以及小游戏平台服务费的增长，共同构成了核心增长动力。

营销服务收入表现尤为亮眼，同比提升21% 至362.4亿元，连续十二个季度保持双位数增长。这一成绩得益于广告曝光量、用户参与度及广告加载率的同步提升。此外，AI驱动的广告定向技术，有效带动了eCPM（每千次曝光收益）增长，所有主要行业的广告主投放意愿均显著增强。

金融科技与企业服务收入同比增长10% 至581.7亿元。一方面，企业客户对AI相关服务的需求上升，带动云服务收入稳步增长；另一方面，微信小店交易额的快速扩大，直接拉动了商家技术服务费收入增加。

AI技术的深度应用不仅带动收入增长，也优化了盈利水平。本季度腾讯毛利同比增长22% 至1088亿元，毛利率由去年同期的53% 提升至56%。自研游戏、视频号及微信搜一搜营销服务等高毛利率业务的收入贡献增加，叠加云服务成本效益的持续提升，推动公司盈利能力稳步增强。此外，微信AI功能的丰富及元宝的广泛应用，也进一步提升了用户粘性与使用频率。

在用户基本盘方面，截至2025年三季度末，微信及WeChat合并月活跃账户数达14.14亿，同比增长2%；QQ移动终端月活跃账户数为5.17亿，同比下降8%；收费增值服务订阅会员数稳定在2.65亿，为增值服务业务的持续增长提供了坚实基础。

02视频号成营销增长核心，AI工具降低投放门槛

作为营销服务的核心增长业务，视频号的商业价值持续释放，叠加AI营销工具的迭代升级，推动腾讯营销服务实现规模与效率的提升。

本季度，营销服务业务营收环比增长1% 至362亿元，尽管受到三季度电商广告开支季节性下降的部分抵销，但视频号及小程序的收入增长依然展现出强劲韧性。

盈利端表现更为突出，营销服务业务毛利同比增长29% 至206亿元，毛利率提升至57%，高于整体毛利率水平，核心原因正是视频号、微信搜一搜等高毛利率营销服务的收入占比持续提升。

为进一步释放营销潜力，腾讯推出智能投放产品矩阵腾讯广告AIM+，期望实现广告投放全流程的智能化升级。该产品支持广告主自动配置定向、出价及版位，并优化广告创意，大幅提升营销投入回报。

数据显示，通过腾讯广告AIM+，广告主平均每万元投放费用对应的操作次数下降80%，显著降低人工成本；某商家借助该产品，新素材测试周期缩短50%–70%，投放效率大幅提升。

此外，针对微信小店商家这一核心群体，腾讯广告推出量身打造的轻量化投放工具 —— 腾讯广告（小店版）。该工具具备三大优势：小店后台一键开通的便利流程，降低商家准入门槛；“无转化不扣费” 的成本保障，减少商家投放风险；AI智能素材与 “最少两步极简操作” 的智能托管体验，让中小商家无需专业运营能力也能高效投放。

案例显示，三只松鼠通过该产品进行商品托管，推广超60个小店商品，广告日均成交量峰值超500单，广告成交ROI超过4，一定程度上验证了该工具的商业价值。

03 微信小店交易额爆发，生态基建持续完善

微信小店成为本季度财报的一大亮点。财报提到，微信小店交易额持续快速增长，直接带动相关收入提升。

后续的电话会中，腾讯称已为微信小店系统性地建设更蓬勃的交易生态，例如，利用微信社交图谱在微信订单和卡片页面添加了送礼功能，还升级了微信图片搜索功能，用户可通过该功能扫描物品、识别物品并在小程序商店购买。

事实上，微信小店的基建功能还在持续完善。三季度以来，微信持续优化流量入口布局。亿邦动力曾判断，微信内部“购物”入口下架京东后，将关闭该入口，整合“订单与卡包”形成独立入口。事实符合我们的判断，三季度以来，微信不断打磨升级“订单与卡包”，新增“购物直播”、“礼物”以及“国家补贴”等二级入口，为商家增加了稳定的流量来源。

同时，新增的 “收藏小店” 功能，让用户收藏后可在 “订单与卡包” 直接访问店铺，同时商家可通过服务号向粉丝推送信息，强化客群触达与复购；9月新推出的供货商一件代发功能，允许供货商通过关联小店商家实现代发订单，大幅降低小店商家的库存压力与运营成本，助力其轻资产运营。

在运营端，针对不同类型商家，微信小店推出差异化激励政策：一方面通过热招品牌和带货者的专项激励，加速引进优质供给与流量创作者入驻。另一方面除了大促节点，还推出针对单独类目推出定向激励计划（比如服饰、图书专项激励计划），精准扶持垂直领域商家成长。三季度期间，微信小店下调1000余个类目保证金，上线了国补能力，降低3C类目商家新品技术服务费。

而为了降低新用户的尝试门槛，微信小店还接连推出针对新客的平台券福利，以及鼓励用户发表真实评价的“评价抽奖”功能，旨在降低商家运营成本的同时，提升用户购物体验。

节日营销方面，平台针对中秋、暖冬等节点设立专属礼物专区，品牌商家还可入驻 “品牌好礼” 专区，通过流量聚合效应帮助商家提升销量，部分商家已在中秋期间显著受益。

尽管微信小店目前体量相对有限，在产品功能与生态建设方面仍有提升空间，但腾讯在财报电话会中已明确释放出持续加码的信号：未来将推出专为电商场景打造的AI智能体，深化人工智能技术在选品、推荐、交易、服务等电商全链路的融合应用，进一步推动微信电商生态的繁荣与成熟。

亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。

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