从“平替”到“高端”：国产户外迎来双11拐点

今年双11，运动户外依旧是最耀眼的品类之一。

第三方电商数据机构久谦中台日前发布的《双11大促首阶段分析》报告显示，2025年双11，户外运动行业保持爆发式增长，第一阶段销售中，运动户外以268%的爆发系数领跑增长（爆发系数是衡量大促期间销售对比平常的增幅）。

与往年不同的是，消费者不再只锁定海外高端品牌，而是更关注国产户外。相关榜单变化也印证了这一趋势：近两年天猫运动户外双11预售首日成交榜显示，安踏、伯希和、骆驼等国产品牌排名明显上升；在抖音平台，凯乐石凭借破亿元销售额，今年首次跻身双11运动户外品牌阶段性榜单前十。

与市场认可度同步抬升的，还有价格带。据魔镜数据，2023年4月至2024年3月，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者等国产品牌均价同比上涨25%-65%不等。从明星单品来看，凯乐石5000GT1000蓬拒水鹅绒服部分尺码配色在得物平台需约5500元，光是溢价就顶上一件冲锋衣。

曾经以“好穿不贵”立身，如今集体“动辄几千”。这是性能升级，还是换壳提价？那些愿意为其买单的消费者，到底在买什么？今年10月，从“羽绒服老牌”转型“户外新玩家”的坦博尔正式向港交所递交招股书，他们对国产户外又有何思考？记者对此进行调查采访。

涨了！

“这两年装备价格涨得离谱。现在新人要么拼全力买‘鸟’，要么退回基础款，反倒是千元左右的中间价位变得尴尬。”一位高黎贡山的资深领队对记者说，“我自己穿下来的感受是，五六百和一千多的冲锋衣，从面料和工艺来讲差别不大。”

在社交平台搜索“户外”“涨价”等关键词，随处可见消费者的吐槽——“以前是‘没钱，买凯乐石’，现在是‘没钱买凯乐石’。”凯乐石早期忠实用户张先生自嘲道。另一位安徽消费者晒出了伯希和软壳冲锋衣的订单截图：“同一件衣服，前年原价359元，双11到手200多，现在原价479元，优惠后379元。这速度真可怕。”

一张张“扎心”的账单，道出了同一个现实：曾经主打“性价比”的国产品牌，正奋力摆脱“平替”标签、向“中高端”冲刺。

以伯希和为例，它曾凭借“始祖鸟约十分之一的价格、实现90%以上性能重叠”，被长期称为“始祖鸟平替”。然而，当品牌定位改变，熟悉的“平替”形象也在淡出：魔镜数据显示，2023年4月至2024年3月短短1年时间里，伯希和产品均价上涨高达38.59%。

涨价也不是悄然进行，而是成体系的上调：高端款不断刷新价格顶点，入门款逐步抬高，千元左右的中间价位则被快速收缩。11月13日，记者在伯希和天猫旗舰店看到，店内销量最高的三合一抓绒冲锋衣定价659元，与此同时，2000元以上的冲锋衣比比皆是，5000元左右的大单品也不少见，极境全能型连体羽绒服突破万元大关。

若价格带被推高、产品体验却跟不上，消费者的不满也会随之积累。截至11月11日，黑猫投诉平台有关“冲锋衣”的投诉数量高达12594条，涉及货不对板、以次充好等问题。

“户外环境极端而多变。真正的户外品牌，必须以科研为底、以功能为魂。”山东省纺织服装行业协会副会长王淼指出，当前，部分企业在概念化、符号化叙事中过度堆砌科技名词，“真正的高端，不在于口号，而在于消费者能切身感受到的品质差异。”

值得注意的是，我国冲锋衣新国家标准（GB/T 32614—2023）已于2024年4月1日起施行。“根据新国标，表面抗湿性、静水压、透湿率等指标被分为不同功能性等级的产品，吊牌上会相应标注I级或II级，若无标注应视为满足标准的最高等级（I级）。”山东省产品质量检验研究院纤维纺织产品质量检验研究所所长丁伟介绍。

她提醒广大消费者，目前，市面上不少户外服装标注的静水压、透湿率参数远高于国标。如果只是日常通勤、短途徒步等轻户外场景，不前往极寒或高海拔地区I级面料（静水压洗前≥50kPa、洗后40 ≥kPa，透湿率≥6000g/(m²·d)）的防水透湿性能，已经完全够用。

为啥涨？

凯乐石、伯希和的变化并非偶然。记者多方采访发现：国产户外集体涨价，并非单一因素推动，而是成本端、品牌端、消费端共同发力的结果。

先看成本端。

“徒步、滑雪、登山等极端场景对户外服装的防水、透气、耐磨要求较高，品牌必须投入更多成本去研发、采购高性能面料，而且，今年羽绒价格成倍增长，这直接推动了价格上涨。”山东某独立户外品牌负责人介绍，高性能户外服装还需要经历风洞测试、动态温感实验、实地野外验证等流程，研发周期往往超过1年，试错成本也很高。

记者还了解到，高端专业冲锋衣并非只能使用GOER-TEX。例如伯希和北极星系列选择的eVent面料，它比GORE-TEX透气性更强，穿着更舒适。据业内人士透露，eVent面料每米价格少说要比GORE-TEX便宜50元。

换句话说，成本上涨只能解释价格抬升的“前半段”，显然还有其他因素发挥了更为关键的作用。

“推动价格持续上扬的，主要还是品牌竞争格局与消费心理的变化。”山东大学新闻传播学院教授臧丽娜认为，随着户外热潮破圈，市场不再只面向专业登山者或资深爱好者，越来越多的城市年轻人，将冲锋衣视为日常穿搭与身份表达的一部分，户外产品的角色也从“功能装备”变为“生活方式符号”，这让品牌看到了重塑价格带、重建价值叙事的机会。

根据中商产业研究院报告，我国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增至2023年的872亿元。艾媒咨询显示，有高达43.6%的年轻群体会把露营等户外运动当成社交货币，徒步、爬山等流行活动转化为社交谈资。

“不断扩大的市场蛋糕与持续升温的消费热情，为国产品牌创造了更广阔的发展空间。”藏丽娜指出，户外价格带正在被重塑：一端是猛犸象等国际头部品牌守住高端心智；另一端是迪卡侬等基础品牌守住入门阵地。国产品牌要在这两端之间找到立足点，就要完成从“能穿”到“值得穿”的跃迁。涨价，是它们通向高端、摆脱低端的必经之路。

为了保持品牌价值感、守住价格体系，在电商大促等重要节点，国产品牌也表现得“兴致缺缺”。

在日前的采访中，淘天集团运动户外行业总经理古笛提到：“今年运动户外鞋服市场有一个非常大的变化，部分国内运动户外鞋服头部品牌已经尝试在把产品的定价锁在了一定的阈值里了，它不太接受价格下行或者过于频繁的促销。”

老品牌如何“杀”出重围？

记者观察到，在国产户外品牌集体迈向高端化的当下，坦博尔的转向颇具代表性。

与新锐品牌通过社交平台迅速“起盘”不同，这家深耕羽绒赛道二十余年的企业，更像是从中腰部梯队重新“返场”。据公司招股书披露，截至2025年6月30日，其产品体系共包含687个SKU（库存量单位），分为顶尖户外、运动户外与城市轻户外三大系列，其中，顶尖户外系列已推出83个SKU产品，报告期内累计销售约10万件。

在“专业户外”与“羽绒保暖”的交叉区间，坦博尔依托自身完整的供应链等优势，建立起了差异化定位。但问题在于，在凯乐石、伯希和等更为“纯粹”的户外品牌已经率先完成价格上探、形象焕新的背景下，还有多少空间留给他们？

“老品牌并不是天然占优势，它反而背着更重的标签包袱。”臧丽娜表示，多年消费记忆形成的价格锚和心智锚，可能会抵消转型效果。能不能破局，关键在于能否在产品质量、品牌叙事等方面形成新的说服力。

记者了解到，与不少依赖代工和外采面料的户外品牌不同，坦博尔选择将突破口放在面料与工艺的创新研发上。数据显示，截至目前，坦博尔拥有92项专利（其中发明专利24项）、74项版权，研发触点覆盖面料、里料、胆布、纤维和制膜等多个环节。

然而，做得好不一定被看见，被看见也不一定被认可。这也恰恰是品牌竞争的真正难点。

“我们试图通过可追溯的供应链体系，来建立可感知的信任。”坦博尔市场营销高级总监张佳嫄介绍，自2025年起，坦博尔构建透明可追溯的供应链体系，并已实现100%核心羽绒原料溯源。每一件羽绒产品都有唯一的追溯码，消费者可以通过扫描追溯码，了解羽绒的产地、采集方式、加工过程等信息。

与此同时，这家老牌企业还将目光投向冰雪经济这一增长中的确定性赛道。河北崇礼滑雪教练小汤（化名）告诉记者，雪场对服装的要求与日常消费者完全不同，“不是好不好看，而是能不能扛风、能不能扛摔、能不能穿一季。”

“我们训练时风很硬，尤其是从山顶到山腰的风口段，衣服如果防风性不够，体表温度就会掉得快，后面动作就掉线了。坦博尔跟奥地利单板滑雪国家队联名的滑雪服，防风与透湿都做得不错，能在长时间训练中保持较好的穿着舒适度。”他说。

不过，转型成功并不代表“高枕无忧”，行业竞争仍然现实且激烈。

“低价竞争的时代已经过去了，高端化赛道正在迅速拥挤。但是，随着入局者增多，产品叙事、技术语言和场景入口等都出现了同质化迹象。”王淼说，“作为走在前列的品牌，坦博尔积极应对市场变化，不但融合时尚创意、科技赋能、工艺创新、营销新模式，还践行可持续时尚发展理念，使用可循环、可追溯材料，推动绿色制造和零碳排放体系建设。从市场反馈来说，消费者对这种绿色可持续理念，展现出了更高的认可和购买意愿。”

另外，据古笛透露，今年天猫双11期间，户外鞋服类目成交达到千万级爆款单品中，新品占比超50%；此外，新兴玩法的“首发型”品牌、势能品牌跨界切入新赛道、可提供一体化服务的品牌，被认为是较好的“增势”商家，“户外行业的领军者，不是摁在产品线上批量生产的人，而属于真正站到消费者角度、去思考产品它本身创造什么价值的人。”

（大众新闻记者 王鹤颖）