旅企在直播间“比拼”什么

中国旅游报记者 张宇 首席记者 王玮

现在只要提起“报团游”，北京游客李楠就会拿着手机推荐朋友去直播间下单。起因是前段时间她在某旅行社直播间订购了“清迈5日漫游”产品。“起初吸引我的是价格便宜、承诺无购物、不预约可退款这几条，没想到，下单后很快就有专属管家跟我联系，在我确定出发日期后，马上发来电子合同，并电话详解关键条款。出行前，管家组建了专属服务群，导游在群里便开始跟进服务。行程结束后，客服主动发来回访问卷，邀请我反馈旅行体验……”对李楠而言，这是一次周到、顺畅还带点惊喜的旅程。

记者调查发现，越来越多的80后、90后游客习惯在直播间多方比价后下单旅游产品。在他们看来，这种方式既省时省力，又能获得较高的性价比。在市场需求与技术演进的双重推动下，旅游消费方式正因直播这股浪潮发生改变。而直播本身也从早期的流量狂欢，逐步迈入比拼产品和服务质量的“深水区”。

那么，旅行社的直播间应如何运作？主播在讲解与销售过程中，应遵循哪些原则？选品、服务链条与其他渠道相比又有哪些不同？如何保障服务标准化？中国旅游报社记者围绕这些问题展开深入采访。

讲解的“红线”与品牌的“生命线”

“真纯玩0购物 进店赔十万”“全程入住希尔顿欢朋”“全年不加价”“未预约随时退 过期退全额退”……当消费者“刷”进旅行社在电商平台开设的直播间，就能在显眼的位置看到这些颇具吸引力的承诺。配合这些广告语的，是主播极具感染力的讲解——他们用充满情绪的语调和生动的场景描述，将产品亮点娓娓道来，不断拉近与消费者的距离，促其下单。

采访中，记者发现直播间的主播讲解风格有所不同。直播行当出身的主播，自带“氛围调动基因”，讲解时像是在和观众“拉家常”。提到用户关心的话题，他们会指着屏幕上的承诺标语大声说：“家人们看好了！咱这‘0购物’可不是空口白话，合同里白纸黑字写着……”相对而言，由资深旅游规划师转行的主播，讲解更专业，而且时常会帮观众算笔账：“按一家三口算，全年不加价套餐比旺季单订能省3000多元，还不用自己凑行程，性价比更高。”……

那么，主播是如何挑选出来的？上岗之前有相关培训吗？平台和旅行社对主播的销售技巧有什么要求？

春秋旅游副总经理周卫红说：“我们对主播话术的要求，核心是真实准确，禁止夸大或模糊表述。这是旅行社的底线。”

记者了解到，这条底线的背后，是三重日益明确的硬性规定。首先，是相关法律法规的要求。旅游法、广告法、电子商务法以及《互联网直播服务管理规定》等，共同构成了直播的法律法规框架。其次，是平台规则的硬性约束。抖音、飞猪等直播平台均有严格的直播行为规范，明确哪些词不能用、哪些承诺不能做。一旦违规，轻则限流，重则封号，以此来约束所有商家。最后，是企业的自我约束，这也是很多旅行社对企业品牌的维护。

途牛直播业务负责人朱展召介绍，针对主播的培训涵盖3个方面：国家法律法规、平台规范以及企业内部的产品与话术标准。“我们要求‘所见即所得’，主播所介绍的，需与产品详情和服务可执行的内容一致。”

除了培训之外，途牛还摸索出了一套管控主播虚假宣传的激励考核机制——将主播的考核与薪资构成，从“支付金额”转向“核销金额”。

“如果按支付金额发薪，主播的目标更多的是卖货，话术容易夸张。但按核销金额来算，他们的目标就变成让客户满意并顺利出行。”朱展召说。客户在核销前，会对产品内容、价格和服务承诺进行仔细比对，只有真实准确的信息才能促成核销。此外，客户出游后的评价乃至投诉，会直接影响主播的提成，从而将主播与服务质量深度捆绑。

“众信对主播的管理贯穿准入、培训与执行全过程。在招聘阶段，有相应考核；入职后，主播须接受两项培训：一是直播间行为规范，明确‘能说与不能说’的底线；二是产品内容讲解培训。”众信旅游抖音直播负责人林珊珊告诉记者，在直播时，主播的核心任务是准确介绍产品的核心卖点、特色，突出差异化优势。但严禁任何夸大宣传或过度营销。“我们要求所有话术及直播间视觉元素，必须与线路标准化的接待规范严格匹配。”

当被问及为何要执行如此严格的标准时，途牛和众信的回答不约而同地指向了同一个关键词——树立品牌。

“我们的直播间名字就叫‘途牛某某直播间’，这代表着途牛的品牌形象。”朱展召说，在流量易逝的今天，只有被消费者持续信任的品牌才是企业最宝贵的无形资产。

“直播不仅是销售端口，更是品牌宣传的出口。”林珊珊同样认为，企业更深层次的目标是获取客户的信任，实现二次、三次乃至更长久的复购。“旅游做的是老客户的生意，而非一锤子买卖。”

选品的“兵法”与履约的“系统工程”

采访中，有业者表示，真正决定直播能走多远的，是后台的选品与履约能力。旅行社的选品正在从“流量至上”转向“价值为王”。正规旅行社的选品，已经形成了一套精细化策略。

“直播是预售模式，最大的门槛在于库存。”朱展召介绍，在直播业态中，供应链是核心，库存是直播的底气。要在直播中获得实实在在的销售成果，关键在于供应链和库存保障能力。如果售出的产品没有实际库存支撑，再高的支付额最终也会因无法核销而化为泡影，甚至反噬品牌信誉。

这一策略在众信选品上也有所体现。“为了服务质量更可控，众信的直播间会优先选择从集团内部采购产品，以最大化降低不可控风险。”林珊珊说。

采访中，记者了解到，在直播间产品搭配上，旅行社有更加匹配各自用户群、更加个性化的策略。

途牛建立了约40—50个直播间，按目的地和产品类型进行细分，精准触达不同需求的客群。“我们主打差异化销售策略。”朱展召告诉记者，途牛有主打高性价比的直播间，但主要还是以主打高品质产品的直播间为主，这种矩阵化运营使其能够精准服务多层次需求的客群，与其他直播间形成差异化竞争。

林珊珊分享的产品组合策略是“引流款+升级款+高阶款”。“引流款通常为法意瑞等基础线路，通过配置半餐、选择非黄金时段航班、入住中端酒店等方式控制成本，以价格优势吸引首次出游、预算有限的客户，起到‘敲门砖’的作用。升级款主要针对注重品质的客户，在引流款基础上，升级酒店，以满足银发族、亲子家庭等个性化需求。高阶款则是定制化、深度游产品。”

记者在蹲守直播间时发现，旅游产品客服不同于快消品客服，在专业知识深度、服务链条长度、资源协调复杂度等方面，旅行社面临更高的要求。客服既能够深度解析产品细节，还能够协助客户制定行程、推荐增值服务、处理突发事件等。不仅如此，优质客服会通过开放式提问、细节追问等方式精准捕捉用户的需求，让他们更安心。在不少业者看来，这也是提高产品核销率的方式之一。

在直播间下单后，履约流程是什么样的？有业者表示，无论客户从哪个直播间下单，旅行社都会提供无差别、标准化服务。在合同签订环节，因一些平台不具备生成旅游合同的资质，故而流程略有不同。

林珊珊介绍，众信的做法是客户在抖音直播间下单并预约出游日期后，由专属管家通过链接或二维码，引导客户在官方电子合同平台上签署具有法律效力的合同。

在核销与后续服务上，途牛是通过与直播平台系统对接，实现流程一体化——预订门票、酒店等单项服务可在直播平台内完成全自动核销，不需要人工介入。复杂的打包产品，需要人工客服介入，其后的签订合同、行前准备、行中服务、出游后回访等流程，与在途牛APP、小程序下单的客户完全一致，均由统一的客服团队服务，有质量管控体系加以保障。

周卫红介绍，在合同签订与后续服务上，直播间客户与其他渠道的客户享有同等标准。所有订单均签订规范的旅游合同，并由统一客服团队跟进，确保服务标准一致。更重要的是，每个订单都会纳入公司统一的服务与质量监督体系，其核销履约流程也与其他渠道一致。

服务的“马拉松”与售后的“安全网”

旅游直播的终点，不是用户点击下单的瞬间，而是游客归来后满意的体验。因此，后续服务与保障是检验直播效果的试金石。

一家MCN机构（多频道网络公司）的负责人告诉记者，在抖音、小红书等平台针对旅游产品直播设置的规范中，除了资质审核，要求内容真实性、价格透明性外，将售后保障也纳入核心环节。为了保证公信力，这些平台还会定期开展专项治理行动。

采访中，记者了解到，配备“全程管家”与“专属团队”是目前业界较为常见和成熟的做法。为应对直播渠道节奏快、客户问题即时性强的特点，旅行社纷纷建立了专门的服务团队。

众信旅游配备了“全程管家”，从客人下单直至行程结束后的回访，全程介入，提供24小时在线服务。途牛配备了150人的专属售前售后团队，确保响应速度。

朱展召介绍，途牛直播间建立起了“平台协同+自主服务”的双轨售后机制。无论客户通过直播平台还是直接联系途牛，售后体系都会同步响应，确保专人跟进。

朱展召进一步介绍：“途牛坚持‘事中解决’与‘事后改进’相结合，主动发现因不佳体验而引发的问题，提前介入处理，将危机化解于萌芽状态。”

“我们的售后服务体系与其他渠道是一致的，但针对直播特点强化响应速度。”林珊珊介绍，具体来说，客服会根据问题的性质与严重程度分层处理：小型投诉，例如在行程中对餐食、某一景点或房间不满意，专属管家及时介入，协调操作、领队等相关部门，力求在几小时内解决问题，确保客人后续行程顺畅。如投诉发生在行程结束后，原则上24小时内响应并处理完毕。问题严重的客户投诉，则统一上报至集团相关部门，由专业团队负责跟进。

众信旅游会在客人返程后3天内进行满意度回访，并收集客人的建议。这些反馈会被及时汇总并传递给产品操作部门，用于优化和迭代现有线路，从而形成“服务—反馈—优化”的良性闭环。

周卫红介绍，春秋旅游构建了完善的服务保障体系。用户遇到任何问题，均可通过订单客服、官方服务热线或平台投诉渠道等进行反馈。问题经核实后，公司将依据合同约定与用户实际诉求，提供相匹配的解决方案，并安排专人全程跟进，确保处理闭环。服务结束后，还会主动进行满意度回访，以持续提升服务质量。

回顾旅游直播的发展历程，有业者表示，从早期少数旅行社依靠夸大宣传、低价噱头搅动市场，到如今转向考核“核销率”，正规企业凭借完整的供应链、标准化的流程和完善的售后服务建立起良好的口碑。

“对旅行社而言，直播业务最核心的挑战在于库存可控性与核销保障。建议旅行社聚焦自身优势品类，围绕核心供应链、稳定库存来设计直播产品。只有建立在真实库存基础上的预售，才能形成可持续的业务闭环，逐步构建起企业在直播领域的竞争力。”朱展召说。

“旅游直播的本质，归根结底是‘旅游’而非‘直播’。直播放大了旅游产品的曝光度，但并未改变其作为体验型产品、重度依赖服务和信任的核心。”采访中，有业者表示，对于旅游企业而言，直播间不是单纯的销售工具，而是线上品牌门店、是与客户建立长期联系的连接点。合规是基石，供应链是“护城河”，优质的服务才是那盏能够吸引客户一次次走进这间“线上门店”的明灯。“唯有苦练内功的商家，才能获得更持久的生命力。”该业者说。

来源：中国旅游报