2025，名酒进入“四轻化”时代？

度数轻、价格轻、形象轻、推广轻的“四轻化”白酒产品，是否会成为中国酒业的主流？

极致轻度化白酒集中面世

2025年，以国窖1573的极致“低度”为开端，中国名酒似乎一下子就进入了“低度化、年轻化”的“轻”时代。

在6月27日举行的“泸州老窖2024年度股东大会”上，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示，企业已研发出28度国窖1573，同时，16度、6度产品正在测试中。

一石激起千层浪，对于28度、16度乃至6度的产品，业界有观点将其视为“激进式”降度，甚至对其还能否被称为“白酒”，也是议论纷纷。

不过，来自行业内的质疑和反对之声，不仅没能阻挡住泸州老窖的脚步，也同样没能阻挡住其他白酒企业的脚步——许多企业先于国窖1573推出轻度化产品。

到了8月，有三大名酒企业不约而同地推出多款新品，均指向“轻”度化特征。

8月19日，“古井贡酒·年份原浆轻度古20”在沈阳正式发布，度数为26度，定位古井贡酒年轻化战略的主打产品、直接触达Z时代的新白酒，以“悦己、轻度、混饮”为特性，通过产品与场景的双重创新，抢占年轻消费市场。

8月26日，29度的“五粮液·一见倾心”在五粮液京东、天猫、唯品会、抖音官方旗舰店等平台开启预售，并官宣邓紫棋为产品全球代言人。

8月30日，舍得自在新品发布会暨京东首发签约仪式在中国酒业协会举行，舍得自在正式上市，零售价为329元/瓶，酒精度为29度，主打“轻负担、更醇柔”，并在京东平台开启首发预售。

三款新品集中发布，代表了白酒企业在产品开发上的新趋势。值得注意的是，这三款产品的度数，均未超过30度，比之此前动辄53度、52度的白酒主流产品，可谓天壤之别。

其中，古井贡酒在行业首创“轻度”概念，以“轻度古20”回应消费者饮酒体验新需求；而五粮液官方战报称，“五粮液·一见倾心”在上市60天内，销售额突破1亿元，证明了其年轻化战略的成效。

作为首先投下极致低度化震撼弹的国窖1573，其所提及的28度、16度、6度产品虽未正式上市，但其38度产品行销已久，市场表现良好，也足以说明泸州老窖在“轻”上的功力。

四“轻”成为名酒新品标配？

名酒新品集体趋向20度-30度区间，以极致轻量化的度数、价格、形象、推广，开风气之先，这是否也代表了未来白酒业的整体发展潮流？

●度数轻——这批名酒新生代产品，都实现了跨越式降度，从过去的50度+，降到了30度以下区间，其降幅之大，年轻化意愿之强，都为白酒发展史上所罕见。

待上市的泸州老窖系列新品，以28度、16度、6度的极致表现先声夺人；首创“轻度化”概念的古井贡酒，则以26度新品面世；在低度化领域底蕴深厚的五粮液，则推出了29度新品；以老酒为推广概念的舍得新品，同样定在了29度。

●价格轻——比之此前名酒主流产品雄霸千元档的状况，这批面向年轻世代的“轻”量化产品，价格已经颇为亲民。

“舍得自在”新品官方零售价为329元/瓶；“五粮液·一见倾心”锚定300元-400元价格带，卡位中高端年轻消费市场，兼顾“悦己自饮”与“礼赠社交”场景；“轻度古20”的价位，同样锁定在了300元以上区间。

“白酒年轻化，其实也伴随着价格的年轻化。”酒类专家、九度咨询董事长马斐认为，价格的轻量化也是年轻化的重要一环，因为比之于政务、商务宴饮用酒群体，年轻消费群体的“小酌”“悦己”负担不起更贵的产品。轻量、高频次，必须与轻量化的价格相适配。

●形象轻——酒体的轻化与形象的轻化相伴。

“轻度古20”被视为对“古井贡年份原浆”厚重传承的轻盈破界，例如，其盒体采用极简卡盒设计，摒弃冗余元素，聚焦品名传递“悦·轻度”体验，于留白中透出东方意蕴，尽显高端大气之感，满足了当下消费者对高端白酒产品的期待。

“五粮液·一见倾心”除了29度柔和口感以外，以天青色包装打造新颖形象，并邀请歌手邓紫棋作为全球代言人，传递“享青春，我乐意”的品牌主张，将白酒从“应酬符号”转变为“情绪伴侣”。

●推广轻——这些新白酒，在传播、推广以及渠道上，尽显“轻”化一面。

例如，在传播上，“轻度古20”配合短视频共创大赛，而在渠道上，则与京东合作。京东集团副总裁赵煜表示，京东将整合全域资源，从精准营销、极速物流、共建会员体系沉淀用户及AI技术提升互动体验等方面，为新品提供全方位支持。

29度五粮液·一见倾心打破了传统层级分销模式，构建“线上直营、电商优先”的销售体系，同时，线上营销结合“裂变”式销售。

以“轻”赢未来？

主攻低度化的“轻”白酒，已经成为市场新潮，那么，它们会不会成为下一阶段的主流？

除了“五粮液·一见倾心”在60天内销售额突破1亿元之外，29度“舍得自在”于8月30日在京东平台开启首发预售，36小时销售订单突破1.2万单。

实际上，这些四“轻”化的白酒新品研发，是基于市场已经逐渐形成的消费需求而来。

数据显示，低度白酒的市场规模从2020年的约200亿元增长至2024年的570亿元，中国酒业协会《中国低度酒市场趋势报告》预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年均复合增长率（CAGR）约25%。

在部分市场，低度化的白酒有后来赶超之势，尤其在华东、华北等传统低度酒消费市场，低度白酒占比已达70%-80%，并逐渐渗透至高端宴席和商务场景。

低度化的核心是年轻化。相关调研报告显示，年轻化已经成为酒业的主要发展潮流——在60后、70后消费者逐渐隐去的时刻，80后、90后乃至00后消费者逐渐成为市场主流，他们的个性化特征、他们对于酒类产品的功能性需求、他们的情感、情绪需求，都需要企业在研发产品时加以观照。

从消费场景上来看，酒类消费从传统酒桌延伸至更丰富的个人与社交空间，与老一代消费者关注场面、关注氛围相比，年轻一代消费者更为追求个人感受与个人情感需求，这自然让酒体从适合集体化社交场合的“浓烈”，向着更符合个人独酌、三两好友相聚的“微醺”转变。

在这种态势下，度数轻、价格轻、形象轻、推广轻的新白酒，就成为首选。

这些今年上市的新品，其酒精度普遍在40度以下，远低于传统的52度等高度白酒。

无论是产品命名（如“一见倾心”），还是包装设计（如流光渐变瓶），都显示出酒企希望与新一代消费者建立情感连接，打破传统白酒的刻板印象。

此外，这些“轻”化白酒的潮流，实际上也对企业的酿造工艺、包装设计以及推广、营销能力提出了新的要求，这也意味着，市场将启动新一轮的竞争和淘汰。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

‍ ‍

‍ ‍