34颗抢风头的番茄，户外广告复兴的“特码头”

“想赢的番茄在亨氏里”，这两天大家都被这一则广告刷屏了，证明了两点：户外场景广告的感染力尤在；创意的价值依存。

现在的产品营销很容易掉入一种急功近利的心态，想快速的博取注意力。于是短视频、信息流、包括AIGC的内容，就试图在很快速的时间里把产品特性植入用户的视野里，以功效为主强迫观众接受。很显然这就是把流量逻辑凌驾于传播逻辑之上，长久以来，输出的内容就难免变得趋同、碎片化了，可能有些产品在短时间会出爆单，但是对品牌来说没有长期的益处。

亨氏的这次出圈，或许可能是传统广告复兴的苗头，证明了户外场景广告——尤其是城市大屏、站点媒介，值得被重新拥抱。

从结构层面来看，户外场景广告依然是注意力经济里不容忽视的物理场。当前品牌传播为什么越来越虚，因为我们正处在一个信息过载的时代，长久以来，碎片化的内容在逐步压缩用户停留的意愿，也就是人变得浮躁，几乎走不到AB决策的那一步，就划走了。

但是户外的场景广告是一种“强介入”媒介，它没有给你选择，所以当你步入这个场景，你只能选择接受这34个番茄。着实很难不被如此巨大和冲击力的色系与画面所吸引。

这种强制性的视觉存在，让广告重新拥有了“确定性”，在线上，这种确定很大程度由算法去决定，大数据能够把广告塞进对的用户面前，但无法强制他们去停下、阅读，并把品牌内容转化成社媒的声量。但是线下的场景是更切实的：它有能力把“注意力”转为“记忆”。这一次的番茄运动员、早前阿迪达斯联动宋雨琦的“偏要出头”，亦或是三星在首尔SMTown Coex Artium大楼安装的大型LED曲面屏，都能成为“注意力地标”。它们证明了：在注意力被数字流量分割殆尽的今天，线下空间依然是能够集中公众感知的一种资源。

可以认为这是一次市场的良性反馈：当线上的传播陷入泥潭，线下场景反而成为新的传播入口。除了这次亨氏“想赢的番茄”，再联想起前段时间苏超的火热、线下的生活体验展等等，城市大屏、地铁、赛事现场、展媒这些“旧媒体”正在焕发活力。这种从物理场景到社交分享的自然闭环，让线下大屏回归成内容爆发的引信。

最重要的是这则广告的逻辑是对的，这是很经典、很OG的户外广告案例。

因为户外广告是对极简slogan、物理尺度、色彩与冲击力很综合的一次考验。

从过去看，麦当劳那句“Follow the Arches”，以及苹果的“Shot on iPhone”，都是极简表达下的信息爆发。而 “想赢的番茄在亨氏里” 延续了这一思路。它把品牌认知、场景语义与运动情绪打通：“想赢”呼应全运会的竞技语境，“番茄”又是品牌的象征，两个意象一合，既有品牌归属感，又有情绪张力。

在这里面很有意思的是，亨氏其实并没有赞助全运会，但它和34个小番茄们很自然的嵌入到“竞技”和“热血”的语境之中，这是一种聪明的借势。它并没有去硬贴热点，也规避了侵权问题，通过一句“想赢的番茄在亨氏里”，在属于全国人民的运动氛围里找到自己的话题入口。借势的关键，在于是否能延展出属于品牌的表达。

视觉上的出彩就很显而易见，白底背景与红色番茄的搭配干净而醒目，饱和度足以穿透城市噪点，特别是在广东地铁这样流动性极高的人挤人场景里，就是它天然的舞台。寓意上讲，番茄的红是品牌色，也是食欲与热血的象征；白底则留足了对比的空间。内容上，34个番茄蒂设计成34个运动项目，用拟人化去营造一种幽默感，算是把视觉符号的创新玩明白了。热血、可爱、竞技感兼具，让观众完成一次愉快的心理互动。

传播层面上，这则广告展现了极强的自传播力。投放后，多个线下点位成为网友的打卡热点，在小红书、微博等平台累计曝光有待破千万，官方也跟得上节奏，延展了 话题讨论。但观众之所以愿意分享，还是因为它的创意让人感到一种兼具情绪共鸣与视觉愉悦的动感。所以这种从线下到线上的自然裂变，是一种人性驱动的喜欢。

从这个案例出发可以说：在符号和语义上做出好创意的广告，是老派但屡试不爽的。也揭示了一点：创意仍然有市场，也仍然能被看见。

随着数字渠道过度碎片化和算法主导，品牌注意力的争夺越来越零散。传统媒介的物理意义就一定程度上提供了确定性，但创意则是赋能这种媒介的核心杠杆。它让广告在“被看到”之上，还能被感知、被讨论、被记住。这意味着，对于行业而言，投资创意还是值得期待的。

从亨氏的案例做总结：户外广告的场景力提供了视觉空间和时间的保障，创意提供了情绪和认知触发，精准的语境又将这种价值放大传播势能。三者结合，广告既完成视觉冲击，也完成情绪激活与社交裂变。

所以广告主们大可以适当的从数据里跳出来，认识到线下创意的价值也是可量化的、可传播的，也是可以积累品牌资产的。而当你的idea够精准、够有趣，户外广告就能够成为品牌情绪与社交互动的放大器。

近段时间，人们似乎有种回到街头，重新进入城市空间感受生活的趋势，注意力在某种意义上也在回流线下。品牌如果能在这种真实的公共场景中被自然感知、被主动记录，就意味着重新进入了用户们的生活。

所以亨氏的番茄运动员们是一个信号：当“被看见”成为一种稀缺，真正的品牌传播，也许就该从街头重新开始——从34颗热血的小番茄，点亮下一块城市的屏幕。

◎ 撰写/排版：朱思翰、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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