天门山“极限挑战”翻车 高风险营销代价谁来承担

昨天，奇瑞汽车一款新车在湖南张家界天门山景区挑战攀爬天梯时，从台阶上下滑撞断部分护栏引发关注。这场原本要复制某汽车品牌2018年成功登顶的壮举，最终却以尴尬收场。

多段视频显示，在湖南张家界天门山国家森林公园景区，一辆汽车在"天梯"上进行爬台阶挑战，结果从台阶上溜下，还撞坏了护栏。据目击者介绍，车辆撞坏护栏后，停在原地两个小时都没有动。天门山景区工作人员则表示，活动事先是报备过的。

事发后，奇瑞汽车就这起意外事故发布致歉声明说，经初步调查核实，这起事故的直接原因是，测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，进而导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏，造成部分护栏受损。所幸本次意外未造成人员受伤以及自然环境的破坏。但这一结果暴露对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏，奇瑞公司表示将深刻反思，同时承诺将全力修复并承担赔偿责任，做好所有善后工作。

据了解，此次挑战天门山天梯的车型为奇瑞风云X3L，是一款新车，于今年9月上市。上市不久后，奇瑞汽车执行副总裁就曾通过社交媒体发文说，拿奇瑞风云X3L，来挑战天门山是一场极大的考验。明知山有虎，偏向虎山行，企业的用意究竟又是什么呢？有业内人士表示，近年来，新能源车崛起，燃油车承压，各大品牌都想增加曝光率。而极限挑战这种方式，一旦成功，就能瞬间引爆话题，提升品牌曝光度，彰显车辆性能，甚至比投放千万广告都管用。

虽然此次参与挑战的车型风云X3L宣称搭载奇瑞最新动力系统，零百加速4.7秒，馈电状态下动力不衰减，具备100%爬坡能力。但天门山"天梯"全长近300米，垂直落差150米，共有999级台阶，"天梯"的平均坡度为45度，局部地区甚至超过60度，而且路面是30厘米宽的湿滑台阶，被业界视为"量产车禁区"。

企业想通过挑战"天梯"的坡度的方式，来验证车辆出色的爬坡能力、制动系统和动力输出并非有错，但问题是，极限挑战的核心是"稳"而不是"赌"。有网民也表示，公司不能为了博眼球而忽视安全。

事实上，汽车极限测试在行业内，也并非新鲜事，天门山测试就属于攀坡挑战的一种。目前，中国汽车行业对于这类公开测试的规范还不完善，多数测试由企业自主进行，缺乏统一标准。这次事件或会促使相关部门出台更严格的指南。

那么，用攀爬阶梯的方式展示汽车的性能，合理吗？为何汽车营销都喜欢选择极端环境？汽车行业专家曾志凌今天在接受看看新闻Knews的采访时表示，这款车的定位是越野车型，也就是主要面向非铺装路面，挑战各类极限路况的专业车辆。因此，厂商参与一些偏向营销性质的测试、制造一些宣传噱头，其实并不难理解。尤其近年来，"方盒子"造型的硬派越野车逐渐成为小众市场的新宠，对品牌拉动效应显著。它契合了年轻一代的用车需求不再仅仅满足于城市通勤，更追求多功能与个性化表达。正因如此，对这类车型而言，一次"爬坡失败"的公开测试，无疑属于较为严重的公关事故。

曾志凌说，这类极限路况下的专用技术，往往反映出车企技术能力的边界。无论是攀爬陡坡还是穿越沙漠，厂商本意是通过这类高难度展示，向潜在用户传递其完整的技术实力，塑造专业可靠的品牌形象，从而赢得用户认同。让人感到意外的是，作为整车厂，在进行这类公开测试之前，理应对相关方案进行充分模拟与验证不论是自主研发还是外包执行。而此次营销案例的失败，无疑对品牌造成了不小的负面影响。它也反映出相关团队在执行此类活动时的经验不足，或许在未来会成为一次值得吸取的教训。投入大量资源却以"灰头土脸"收场，对品牌建设显然毫无助益。

确实，汽车行业"极限营销"正在成为一种风气。今年7月，理想汽车在首款纯电SUV理想i8的上市发布会上，就将一段碰撞测试视频作为核心宣传素材。视频中，理想i8 以100公里/小时的相对速度与一辆乘龙卡车正面对撞，画面显示理想i8的A柱、B柱、C柱及车门防撞梁均未变形，9个气囊全部展开，车门还能自动解锁弹出；而与之对撞的乘龙卡车却出现四轮离地、驾驶室与货箱分离的情况。理想汽车本想通过这种 "小车撞大车仍完好" 的强烈反差，向市场传递汽车被动安全性能优异的信号。结果引发网民大规模吐槽，被不少人调侃，"SUV撞飞重卡"的结果颠覆物理常识，是"牛顿棺材板都压不住"的神迹。

而放眼近年来的汽车广告，从高楼跳伞到悬崖速降，从沙漠穿越到冰川漂移，汽车品牌的营销手段越来越"刺激"。但刺激的背后，却引发了公众对安全的思考。品牌在营销时 究竟应该守住怎么样的底线？特约评论员沈彬表示，奇瑞汽车近日在挑战天门山999级天梯过程中突发失控后溜，场面可谓险象环生，令人不禁为之捏一把汗。所幸未造成人员伤亡，但事件背后所反映的汽车营销方式，却值得我们深入思考汽车品牌的宣传，是否真的需要以如此刺激乃至危险的形式进行？

沈彬说，几年前，就曾有车企以"汽车坐火爬天梯"作为营销噱头，而奇瑞此次挑战，不免被外界视为"东施效颦"。天门山天梯坡度极陡，已远超普通汽车的常规驾驶场景。让汽车攀爬天梯，本质上无异于让汽车"表演杂技"，在视觉上刻意营造惊险效果。汽车营销，不应沦为悬崖边的"杂耍表演"。与此同时，景区在与品牌展开商业合作时，也应当时刻谨记对消费者的责任。此类活动常常伴随着封路、清场等措施，而天门山作为国家5a级旅游景区，其壮丽风景本属于全民共享。一旦因商业活动限制游客参观，导致他们无法欣赏核心景观，由此带来的损失又该由谁承担？景区不仅是合作方的承办者，更是公共资源的守护者，必须平衡好商业利益与公众权益。

回顾此前始祖鸟以"炸山"为噱头的营销案例，不仅引发环境破坏争议，也招致公众反感。一些品牌团队似乎陷入某种认知误区：认为越接近危险边缘，越能体现品牌"硬核"；越制造感官刺激，越能收割流量热度。然而他们或许遗忘了，营销的根本在于对公众安全负责、对自然怀有敬畏、与消费者进行诚实沟通。公众的"尖叫"并不等同于品牌的"认同"，一味追求惊险，绝非品牌建设的长久之计。

看看新闻记者: 彭晓燕 陈昱卉 游玮

编辑: 陈昱卉 游玮

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