流量红利褪去，服饰商家的“双11”这一仗还能怎么打？

当“增长平缓”与“存量竞争”成为服饰行业的年度关键词，所有商家都在寻找穿越周期的路径。

曾经那种依赖渠道扩张、流量轰炸与价格内卷的打法已显得不合时宜，不仅利润微薄，也难以构建坚实的品牌壁垒。现如今，高歌猛进或许难再实现，精耕细作才能行稳致远。

这种转向也让商家对电商平台提出了新的期待——流量红利期已过，平台如何超越渠道价值，利用其大数据能力和资源调度优势，更好地帮助品牌提升经营质量。

于是双11成为一个绝佳的窗口，去观察商家能怎样从平台借力，抓住这个流量集中爆发的节点，真正实现能切实提升利润、反哺品牌力的健康增长。

以天猫为例，该平台在大促期间维持了基本盘稳定，根据易观分析报告数据，双11第一阶段，淘天服饰成交规模占比超50%，位居全网第一，并以15.8%的增速领跑行业。

10月20日晚8点开卖，优衣库、波司登、百丽、鸭鸭、蕉内、维密、ubras、雪中飞、骆驼、UGG等品牌接连破亿，显示出强劲的市场需求和显著回升的消费信心。

从天猫服饰呈现的趋势来看，今年秋冬季节，“长期价值”和“高质量增长”成为服饰时尚经营与增长的重要关键词。抵御同质化竞争，重视原创性与细分人群，能够将大促热度转化为长期资产的品牌，在今年双11表现出了更高的增长潜力。

久谦中台对今年双11首阶段的分析报告提到，依托88VIP高净值会员体系及对原创设计的扶持，淘天平台既在高客单价冬装、联名款等核心品类中占据消费者心智，也深度覆盖到细分、个性化消费群体。

不拼数量，拼质量

“货品结构更健康，趋势更清晰。”这是天猫服饰总经理米澜对今年双11品牌服饰销售增长原因的总结。

货品结构更健康，主要是指商家的销售主力来自新品或爆品，而非低价清仓的滞销品或过季款。这意味着品牌需要跳出价格战，不再依赖促销力度刺激消费，而是让用户心甘情愿地为优质的审美设计和情绪价值买单。

这也符合当下消费者决策逻辑的转变——在商品供给极其丰富，甚至低价都不再稀缺的电商环境中，用户正变得更加理性，比起“价格”更看重“价值”。尤其是在服装这种非标品类上，仅有功能性还不足以打动人，人们想要的是能实现个性表达、带来情感满足的产品。

代表性案例是近些年崛起的国货轻奢包袋品牌。相较于快时尚包袋，轻奢包袋的上新节奏慢，更重视经典款的培育，大单品是否拥有持久生命力，是检验品牌增长质量的一大标准。

从今年双11的表现来看，国货轻奢包袋势头依然强劲。天猫双11开卖10分钟，songmont成交即突破千万，多款明星单品上架即售罄。同类型的其他品牌也爆发得更快了，裘真直播成交同比增长超100%，个乐店播成交同比增长超60%，店铺热销款也都是品牌长期沉淀下来的标志性单品。

而增长质量的另一个维度“趋势更清晰”，则是指商家把握住了平台给出的趋势指引，有的放矢，进而高效配置资源，实现效率最大化。

过去，服装品牌的一个痛点在于，仅凭自身对于市场趋势的判断视野有限，即便是通过提前测款、追单快反的模式，也可能因为把握不好节奏而错过趋势。但如果在品牌企划阶段就有清晰的趋势指引可以参考，出爆品的成功率自然更高。

因此，如今不少品牌已不再单打独斗，而是选择与平台共同协作，提前为大促排兵布阵——平台对趋势和爆品做好深度理解、加大投资力度，商家则通过前置上新、库存筹备、调拨和快反机制做足承接准备。

今年双11爆火的“云绒羽绒服”就是这样跑出来的。在趋势企划阶段之初，天猫服饰就捕捉到用户对羽绒服“轻量保暖+叠穿自由+高颜值造型”的需求攀升，于是联合核心商家，在产品的设计、材质、视觉表达上做提前布局，最终通过内容种草、直播及IP新品资源赋能将该趋势打爆。

雪中飞就是抓住该机遇的商家之一。配合着平台的趋势指引，雪中飞前期就对新品“云绒羽绒服”做重点投入，包括在社交媒体投放一系列种草内容，最终在天猫平台促成转化，在双11第一周期，带动品牌同比增长超70%。

除云绒羽绒服外，今年双11天猫服饰发掘的热门时尚趋势还包括芭蕾德训鞋、西部堆堆靴、植鞣双肩包等，这些细分品类均实现高速增长，不少都创下了历史新高。

从发现趋势，到创造趋势

过去，电商平台依托数据能力，一直是发现和识别时尚趋势的主体。

而今年的一大变化在于，不少服饰时尚品牌与平台开始深度合作，主动创造趋势。

“趋势并不是平台硬推出来的，而是平台、品牌和用户一起共创的结果。说白了，今天的潮流不是谁说了算，而是一场全民参与的时尚共创。”米澜表示。

这个逻辑不难理解。平台用大数据读懂需求，将洞察共享给品牌，后者据此设计出优质商品，在平台助推下抵达消费者，平台再将消费者的反馈传导至商家，循环往复地推动着下一轮创新。

因此，一款新品从萌芽走向出圈、成为爆品，并不是随机押注的豪赌，而是有路径可循，品牌可以借力的，正是平台对此已经形成的成熟方法论。

以天猫服饰为例，该平台对爆品方法论的总结是，“真正的爆发，是趋势洞察、资源整合和全链路运营共同作用的结果。”

拆解来看，天猫服饰具体做了这几件事。

首先是帮助品牌提前看清流行风向，平台基于搜索、消费行为和内容热度，每季度发布“服饰趋势地图”，为商家的产品和营销决策提供参考。其次，在洞察趋势的基础上，天猫服饰推出着重扶持成长型品牌和新系列的“新品超级橱窗”，为其提供专注曝光和孵化资源，加速从种草到转化的链条。最后是为服饰新品发布提供全方位造势，通过“超级时装发布”等IP，整合多场域的营销资源，形成合力推动新品出圈。

这种不断发掘和打爆新趋势的做法，意义不仅在于带动新品出圈，还因为让品牌参与共创，而在很大程度上激发了品牌做原创设计的动力，避免陷入同质化竞争。

这对服饰设计师品牌来说尤为重要。它们对电商生态相对更敏感，如果平台整体氛围是主打价格战、忽视创新激励、对原创保护不足，品牌很难在这种土壤中健康成长。

一个值得优秀设计师品牌深耕的理想平台，必须是既能鼓励又能保护原创，并与优秀的设计力量形成良性共振的。双方相互成就，共同将趋势转化为实质性的增长，这也能带动市场变得更成熟，愿意为优质设计支付溢价。

近两年从德训鞋这一细分赛道里跑出的新锐品牌PANE就是一个代表性案例。

PANE在2022年成立，天猫一直是品牌发新的重要阵地。今年天猫双11，PANE在“芭蕾德训鞋”这个趋势赛道中表现亮眼，双11开卖首小时，品牌就实现成交同比翻倍。

PANE合伙人和主核心设计师高天在谈及品牌的快速成长时就提到，PANE能得到市场认可，很大程度上在于品牌不断打磨产品品质和设计，击中了当下长期主义的消费心理。“而这在一个越来越成熟的市场中，以及品牌和平台的共同运作下，其实是自然而然发生的事情。”

不止双11，每一季都有增长机会

平台沉淀下来的这些成熟方法论，无疑是服饰品牌在双11实现生意爆发的重要支撑。但它们远不只是大促期间的销售技巧，也可转化为品牌的长期资产，在提升销售的同时积累品牌价值，真正实现“品效合一”。

在电商平台，从“效”到“品”的实现路径主要有两条。

一种是借由爆品来刷新品牌认知。

雪中飞就是典型案例。这个来自波司登集团、专注于大众市场的羽绒服品牌，近年来开始深挖品牌的“冰雪”基因，并向年轻化和时尚化转型。

今年双11，雪中飞主推爆品“云绒羽绒服”就承载了这一策略。该产品在保暖功能基础上，推出更多契合年轻审美的清新色彩，强化时尚设计和风格表达。对雪中飞而言，该产品的出圈不仅贡献了销售额，更是打造了一个记忆锚点，潜移默化地革新着品牌在年轻消费者心中的品牌形象。

“它标志着雪中飞正从一个传统的功能性羽绒服品牌，成功转型为一个懂得与年轻人沟通、兼具专业实力与时尚品味的生活方式品牌。”雪中飞合伙人总经理 朱向东说。

而另一条路径，则是以更系统化的内容为媒介，来塑造品牌形象。

例如，淘天平台为服饰新品发布特别策划的“超级时装发布”，就为品牌提供了这样的升级化表达空间，它让直播间化身一个“数字Showroom”，品牌不仅能在这里卖货，还能同时呈现一场完整的内容叙事，更生动而立体地传递品牌调性。

“品牌为王”在任何时候都是真理。

但品牌力的积累不在朝夕。正如米澜观察到的，今年双11实现高速增长的品牌，无一不是那些在过去一年里持续深耕、稳健经营的佼佼者。双11的丰收，很大程度上是品牌平日耕耘的结果。

米澜在分享天猫服饰的洞察时提到：“我们越来越看到一个趋势：品牌形象有多元化迭代的机会。品牌每一季的好设计、好创意，都在创造新的消费机会。”

与此同时，消费者端需求的演变，也为品牌的持续创新和迭代开拓了空间。

一方面，消费者正变得更加理性，买一件衣服不再只是看款式和价格，也懂得关注面料材质、看洗涤说明、比垂感厚度，“做更专业的价值判断”。消费者越“懂行”，好产品就越有机会被看见和认可。

另一方面，消费场景也在无限细分。过去笼统的通勤场景，现在细分到“开车通勤怎么穿”“差旅穿什么”“见客户怎么搭”；居家也可细分为“居家办公”“居家瑜伽”“居家打游戏”等，每种状态对于服饰舒适度和精致度的平衡都有不一样的要求。当然还有更多有待发掘的碎片化细分场景，都是品牌开辟新蓝海的机会。

这些洞察对品牌来说都是非常乐观的信号。它意味着，服饰品牌不是要等到双11才能抓住增长机会，产品力和品牌力的点滴积累，就发生在这些占比更大的日常经营中。

而在这个过程中，天猫作为平台的价值就在于，无论大促还是日常，它始终是品牌坚实的合作伙伴，与品牌共同捕捉趋势变化、找到新的机会窗口，共创高质量的数字内容表达，构建与消费者更加紧密的对话空间。

四季轮转不停，而消费场景常新。天猫与服饰品牌共同追求的，远不只是大促期间的业绩狂飙，而是在每一次趋势变化中捕捉机会，在每个平凡时日里打磨产品、沉淀价值，最终与中国消费者形成关于美好穿搭的深度共鸣，共同成就更具品质和美感的日常。