这个双11，中小商家拒绝再做“背景板”

热闹也好，争议也罢，电商双11大促又走过了一年。每到这个时候，纵观各大平台战报，各行业各品类销售额排行榜上总是品牌商家的秀场，动辄破亿的交易额身后，无数中小商家沦为默默无闻的“背景板”。

然而今年，我们似乎看到了一些新的变化。

根据抖音电商公布的数据，2025 年 “双 11” 期间消费热潮与经营活力持续迸发：6.7万品牌销售额同比翻倍，超10万商家借助直播实现销售额翻倍，销售额破亿元单品数同比增长 129%。值得关注的是，大批中小商家与达人积极投身这场消费盛宴 —— 首次参与双11的达人数量超130万个，其中更有超过1500个达人首次参加便斩获百万销售额。中小商家的强势崛起，已然成为今年双 11 最亮眼的风景线之一。

为何会出现这一变化？为何是在抖音电商？这些增长亮眼的中小商家都做对了什么？弄清这些问题或许能帮助更多中小商家应战未来一场接一场的大促战役，不仅要争得一线生机更要赢得突破增长。

中小商家需要更公平的竞技场抖音电商让内容成为一条出路

数据表明，今年双11抖音电商增长亮眼的中小商家依靠直播，尤其是商家店播销售额增长显著。事实上，从整个电商行业的角度来看，直播电商也早已成为整个行业最大的增量。根据国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电子商务增量的80%。

如今各大平台都在积极布局直播电商，以内容平台起家的抖音显然更具天然优势。而越来越多中小商家选择在抖音电商直播卖货，是因为这里规则更友好、有更多机会。

传统电商平台的流量算法与竞价机制天然倾向高预算品牌，这让资金实力弱势的中小商家直接输在起跑线上。而抖音电商“去中心化”的流量分配机制，不唯“品牌大小”或“预算多少”论英雄，从根本上打破了传统电商“价高者得”的竞价排名逻辑，使得拥有好内容、好产品的中小商家有机会凭借一个爆款视频或一场精彩直播脱颖而出，实现 “四两拨千斤”的增长。同时，抖音电商“内容场+货架场”的双轮驱动模式，为中小商家提供了多元化的增长路径，允许商家通过差异化的人设和产品特色寻找增长突破口。

再者，抖音百花齐放的达人生态使得直播带货不过分依赖于头部达人，中小达人和中小商家都能分到蛋糕。大促期间，抖音电商双11中小达人贡献达人带货销售额超80%，与中小商家共同成为平台增长中坚力量。不少中小商家借助中小达人合作实现了 “轻投入高回报” 的经营效果。

客观上，抖音电商凭借其独特的平台基因，为中小商家提供了一个更包容、友好且具有增长潜力的“公平竞技场”。换句话说，如果直播电商是必由之路，那么对中小商家而言在抖音做直播电商或许更有机会。

与此同时，平台也非常重视中小商家成长，今年双11期间，抖音电商加大了针对中小商家的“减负增效”扶持力度。

一方面是降低门槛和经营成本，免佣、降费、现金补贴、物流保障等政策投入，持续优化商家交易流程，同时针对新商家推出了“极速开店成长激励、免费AI运营工具提效、限时金融权益、老带新活动”等举措，鼓励更多中小商家在抖音起步。另一方面，此次双11抖音电商为中小商家提供了更丰富的营销玩法、全方位的资源扶持以及海量的经营攻略指导，中小商家无需担心不会玩，只要跟上平台节奏、积极参与就有机会获得各类流量和资源扶持。

值得注意的是，今年双11的一系列扶持政策中，内容场新增玩法更多、扶持力度更大，内容激励机制也更加完善，通过“交易价值”与“内容质量”双重评估体系来进行流量分发。这也进一步说明了抖音电商鼓励商家投入更多精力通过做好内容带动生意增长，为中小商家指明了努力的方向。

规则给予正反馈中小商家发挥主观能动性

尽管平台提供了相对公平的竞技场，但是当实力悬殊的对手同场竞技，弱者如何争得一线生机？中小商家或许可以从“田忌赛马”的思路获得灵感，重要的是稳住心态，根据自身优势制定合适的竞争策略，找到夹缝中的机遇，迎难而上。

比如，周期拉长如今已成为双11的新常态，今年抖音商城双11好物节从10月9日开始，活动周期超过1个月。一些商家认为周期变长更加疲于应付，然而换个角度看，对中小商家而言，大促周期变长意味着竞争节奏上有了更多空隙和机会，有利于摆脱传统大促的峰值压力，与品牌商家形成错峰竞争。

在今年双11期间可以看到一些中小商家就采取了避其锋芒的错峰策略，同时平台也根据节奏推出了一些营销活动帮助中小商家错峰抢量，例如在第二阶段平销期聚焦6大品类，围绕“吃、穿、用”三大主题，落地5场品类活动(食品健康、保暖服饰、家居家纺、个护家清、宠物)和1场冬装上新活动，为中小商家提供更多流量机会。

除了策略技巧之外，更重要的是发挥主观能动性，充分利用一切可利用的资源。

比如，相较于高成本的投流竞争，投入更多时间和力量做好内容对于中小商家来具有更强的自主性且更有机会，至少勤奋是完全可以做到的。从平台政策来看，抖音电商明确激励商家勤奋开播——今年新增的「中小商家直播政策」根据开播天数和开播时长排名给予千川投广激励，「万店钜惠政策」也通过降低门槛和提升比例的流量扶持来提升商家开播积极性和GMV——也就是说，播得越勤奋、卖得越多，就更有机会拿到更多平台激励。

当勤奋努力明确能够获得回报，商家也就更有干劲，在此基础上进一步做好内容质量，提升用户的看播时长、互动率也就能获得更多流量，进入直播越勤、拿量越多、生意越好的正循环。

收获亮眼增长，这些中小商家做对了什么

纵观今年双11抖音电商表现亮眼的中小商家案例，无一不是充分利用平台提供的客观条件和资源，积极发挥自身的主观能动性，努力放大自身长板优势，在激烈的流量竞争中有策略地开辟出属于自己的一方天地。新营销也从优秀案例中总结出了三大共性，Ta们正是因为做对了这些才能收获出色的增长表现。

1、勤奋开播、精细运营，做好内容是重中之重

正如前文所述，无论从平台特点、平台政策导向还是商家主观能力等各个角度来看，在抖音电商做生意，发力做好内容可能是中小商家最有机会的突破口。

双11期间，@宁夏中宁杞扬红枸杞精选 紧跟平台大促节奏，每周精心筹备 2-3 场大场直播，每日开播时长增加 2-3 小时，通过稳定、规律的高频次开播，持续承接并转化秋季养生流量，并通过长时间的陪伴式互动，与 “养生党” 们建立起紧密且稳固的链接。

@CASSIE女装店铺 则是坚持高频次开播，每天直播时长超过5小时。而且，商家把主播塑造成能给到穿搭建议的“搭配专家”，通过对用户需求的细腻洞察以及专业的穿搭知识分享真实体验，与观众建立起长久且稳固的信任关系，并通过监控直播数据，不断迭代直播话术，让直播间能持续吸引住用户。同时，品牌还积极进行短视频内容种草，并借助livehead功能实现“种草 - 转化”的无缝衔接，为直播间带来了源源不断的高潜力流量。商家单场直播最高观看人次超 40万，直播支付GMV突破660万，全周期直播GMV贡献占比更是达到了77%。

@帮手仕家居旗舰店 更是开启“日不落”直播，直播间保持24小时不间断开播，同时直播间打造成厨房实景，还原家务手套使用场景，增加用户代入感与购买欲。在流量高峰时段，面对30-50岁的核心女性用户群体，主播聚焦“3双仅11.80元”低客单产品，持续传递“食品级成分安全”“耐磨不伤手不变型”“尺寸自选四季通用”等核心卖点，还会通过实时互动解答用户常见疑问降低决策顾虑。10月25日专场，直播间带货榜从TOP9提升至TOP3，实现了突破性增长。

可以看到，无论哪个行业品类，“勤奋开播+精细运营”是这些商家共同的秘诀。大促期间，通过比平日更高频次、更长时间的开播撬动平台激励，同时结合时段、场景与内容制定精细化的开播策略，以持续的曝光吸引和维系用户，通过场景化、专业化、强互动的内容运营提升直播转化，并实现短视频种草与直播转化的高效联动。

2、善于借力，积极参与平台活动获取资源

中小商家本身品牌势能和可调用资源有限，就更要跟好平台节奏，积极报名参与平台大促活动，尽可能最大化利用好平台资源。

@宁夏中宁杞扬红枸杞精选 全周期参与平台万店钜惠直播间活动，踩准平台五波消费券的核销节奏，第一时间将商品挂载大促活动标签，用 “高性价比 + 限时福利” 刺激消费需求，实现新客强渗透。10月19日，借助“万店钜惠”的流量助推，生意迎来爆发，本场直播以高ROI达成339%的支付达成率，成为报入场次中的TOP1。整个大促期间，店铺总GMV近7日GMV增长103%。

值得一提的是，滋补品类作为违规高危类目，@宁夏中宁杞扬红枸杞精选 积极学习抖音电商小二的前置辅导，对违规风险进行梳理和规避，从而实现大促期间零违规，更关键的是，平台还为商家量身定制了可直接复用的规范讲解话术，让主播讲解既生动鲜活又能确保严格合规。

从合规辅导、投流规划到大促活动、品类活动、上新活动，平台给中小商家提供了许多服务和资源，商家可密切关注平台政策动态，该“薅”的资源都要为我所用。

3、有的放矢，巧用平台工具提效

在大的策略之外，中小商家还要有的放矢地使用好平台提供的各种工具，例如在货架场用好搜索运营工具提升流量，使用免费AI工具进行选品、做短视频创意等，以及制定更精准的投流策略，从而实现把钱花在刀刃上、花小钱办大事的效果。

@宁夏中宁杞扬红枸杞精选 通过通过提升商品质量与体验分成功入池“猜你喜欢”，通过推荐流量与用户需求的精准匹配，达成“被动推荐-主动转化”的突破，“猜你喜欢”推荐GMV 环比增长超470%。

@帮手仕家居旗舰店 早在大促筹备阶段就与平台深度联动，双方结合店铺过往销售数据和精准的用户画像分析，提前规划好了流量爆发时段，并锁定了对家务手套有强需求的潜在客群，从而制定出一套精准投流“组合拳”：一方面，每周2-3次大场，投放预算提升至平时2倍，借力“双11万店钜惠”活动，通过平台助力实现精准投流。针对账号自身的流量高峰期（早 5:00-12:00）和晚间用户活跃的黄金时段（晚 18:00-24:00）集中火力投放，避免预算分散在低流量时段；另一方面，同步采用 “直播间直投 + 短视频引流直播间” 两种形式，双渠道吸引用户。数据显示，仅直播间 “直投” 带来的成交金额占比就超15%，短视频引流直播间的成交金额占比约63%。

小结

从以上分析可以看出，今年双11中小商家的亮眼表现并非偶然，不仅是无数商家的勤勉奋斗，背后也有抖音电商长期致力于为中小商家搭建 “低门槛 + 高增长” 发展舞台的努力。

在一个健康可持续的商业生态中，无论大象还是蚂蚁都应该有属于自己的生存发展空间，没有谁天生就只能是背景板，无数微小个体的活跃对于整个生态的生命力甚至更加重要，而多样物种和谐共生，方能生生不息。作为提供生态基础设施的平台方，抖音电商努力给中小商家创造一个公平、普惠的营商环境，持续帮助中小商家降本增收。期待越来越多中小商家能够凭借自身特色和能力，实现从生存到发展、从短期增长到长期经营的茁壮生长。