这个双十一，京东在快手找到短剧营销的新故事

从冠名、植入到内容深度共创，《浮生拍卖行》不仅是精品短剧刷新内容营销边界的范例，也可从中窥见快手同用户、品牌三者间的资源整合能力和生态活力。

作者 | 冯勇（上海）

11月3日，奇幻风格都市情感短剧《浮生拍卖行》在快手独播。该剧由京东独家冠名，快手和肆肆石榴共同出品。

剧情于一个融合现代都市与古典秘境的异质空间内展开，「万物皆可拍卖」的高概念设定下，男女主围绕「世间是否有真情」立下赌约，而剖去奇幻外衣，《浮生拍卖行》实际讨论的是具广泛共鸣的现实难题和人性欲望。加之精准的光影、一镜到底的转场手法和对比鲜明的美学风格，《浮生拍卖行》体现着品牌短剧从设定、议题、制作水准上的多重精品化升级。

《浮生拍卖行》是这个双十一京东与快手合作的系列短剧之一。今年双11期间，快手星芒短剧集中上线了7部京东独家冠名的精品短剧，在利用档期形成集中势能的同时，也通过深度内容共创和多样的工具组建兼顾品牌心智植入和实际转化效果。

品牌短剧依然是当下短剧市场的重要增量。《2025快手短剧白皮书》显示，快手短剧商业化消耗不断提升，2024年Q4消耗年同比增长300%，25家客户单日消耗破百万。

但必须承认的是，品类流量红利减退的情况下，无论是品牌方还是内容方都在寻求打破短剧营销现有天花板的新方向。快手和京东在这个双11的创新尝试，给出了品牌短剧的升级可能性。

故事创新持续提供新鲜感

内容为王的底层逻辑下，《浮生拍卖行》首要特点在于故事设定上的大胆创新。都市霸总题材与古代灵异元素融合，并非概念性的元素堆砌，而是从画面美学、人物塑造到故事母题上的系统重构。

首先，其美学建构上的突破，在于将中式古典秘境与现代都市空间进行并置对话。作为剧中核心场景之一的，女主温鹤的「浮生拍卖行」，被置于隐匿的中式古宅内，制作团队通过缭绕烟雾、幽暗光影，营造一种神秘压抑的「地下交易」氛围。这与以男主为代表的现代都市景观形成鲜明美学对比，进而构成剧集观感上的风格辨识度，

细节上，京剧脸谱、雕花桌椅、宫灯等具中式审美的器物，不仅强化着视觉上的古典韵味，更是剧中人物多面性、伪装性的隐喻，连接着剧情的悬疑气质，为观众打造了一个既疏离又充满吸引力的空间。

其次，男女主跨时空的人设关系碰撞，不断为剧情提供着持续性的戏剧张力与趣味感。宏观上，以豪门总裁与千年魔女之间立下的「世纪赌约」为核心驱动，构建起一条跨越时间的情感发酵长线。

小桥段中，如女主温鹤身为八百岁古人，男主为其挑选服饰时，便以喜好「古董」衣物进行刁难，对话中也常以轻视态度的「小菜牙」称呼男主；这既严丝贴合人物设定，又于轻快节奏中为剧情增添生气与糖分。

但与此同时，《浮生拍卖行》的内核是严肃且带有强烈现实关照的。借助「万物皆可拍卖」的超现实设定，直指医疗健康、容貌焦虑、阶层跨越、原生家庭等具有普遍性的社会议题，达成对现实困境与人性灰度的叩问。

有人通过牺牲余生的子孙福，为换取一张美女脸皮，换取青春永驻；有人以命换命，想让在急症室中的亲人多活两年；有人受原生家庭压迫，被物化为生育工具，于是想出卖子宫换取财富...

通过一个个单元故事，《浮生拍卖行》不断追问：人的欲望边界何在？并由此上升至对情理、人性和生命价值的哲学剖析，呼应着「鱼和熊掌不可兼得」「此事古难全」的中式传统智慧。

马厩制片厂张大马曾指出，具备最广泛共鸣的题材是市场永恒的基石，「对于市场来讲，爱情、婚姻、生活是三大命题」。

《浮生拍卖行》正是基于这一认知，用高概念的奇幻外壳、尖锐大胆的设定，在制造强戏剧冲突同时包揽了爱情、亲情、人生选择等普世议题，进而提供给观众持续的新鲜感和深沉的情绪共鸣。

精品内容撬动大众流量池

目前，短剧已毋庸置疑地成长为国民级大众娱乐形式。据《2025快手短剧白皮书》，中国短剧用户规模已攀升至6.62亿，市场规模达504亿元，首次超越电影票房规模。而伴随用户基数持续扩张，市场对短剧内容规模与审美品质也提出着新要求，驱动短剧走向高水准和精品化。

聚焦到品牌短剧领域，精品化也是帮助其打开大众流量、实现破圈和用户心智沉淀的有效路径。从美学风格与题材融合上的反套路创新，到系列的扎实制作细节，《浮生拍卖行》处处体现着快手的精品化努力。

首先，在上文提及的双线叙事之外，不依赖简单的正面冲突，通过多维智斗提升故事复杂度和可看性，是其剧作上另一大亮点。

男主为了阻挠魔女进行「无人情」的残酷拍卖交易，插手收买那些有求于魔女的顾客以进行间接干预。男女主的博弈关系也因引入第三方、第多方变量而时常变动，情节推进变得扑朔迷离起来，达成持续性牵引观众注意与好奇心的效果。

其次，「大片即视感」「电影级观感」是《浮生拍卖行》弹幕中经常出现的评价；而这种观看体验，是由服化道、运镜构图、灯光、音乐等多维制作水准共同提升实现的，是短剧工业化的精进成果。

如剧集开篇时，「浮生拍卖行」运用对称构图的视觉设计，将悠长的走廊、整齐排列的桌案结合密集灯光阵列，营造出强烈仪式性与神秘感。其中精准的光影对比，亦放大着场景诡谲感与角色紧张情绪。

在姐弟以命换命救母亲的第一个单元剧中，母亲在父亲死后劳累病倒的系列回忆，制作团队通过「无缝转场」实现了「伪一镜到底」拍摄，既高效实现了信息输出和时空转换，又提升着整体上的观看流畅度。

此外，基于短剧行业头部演员的带动效应，其加持既能通过专业演技为品质背书，在后期的内容出圈和品牌持续曝光中，也是品牌方的一层坚实保障。

此前，叶盛佳作为新晋男星，已有《执笔》《金斩，有何贵干？》《少爷与我的罗曼史》等多部主演作品，外形气质兼具霸总与深情小生感；王云云独特的清冷、破碎也与角色温鹤外表冷艳、内心复杂的深邃相契合。

值得注意的是，此次快手双11档期推出的系列短剧中，还有翁虹、王真儿、严屹宽、杜若溪、何泓姗等长剧演员，王凯沐、张楚萱等短剧流量担当和喜人宋木子。快手星芒短剧通过持续吸收多领域专业演员加入，在提升单部剧集的表演质量外，更是整体上抬升短剧美学门槛和大众认知，不断走向精品化的努力。

生态创造最大营销效益

作为首个在业内开启「档期化运营」的快手星芒短剧，通过整合平台资源，匹配站内短剧观众与品牌方需求，已建立起一套完善的「内容-种草-转化」机制。底层逻辑上，快手是期望借助自身的健康生态，创造超越单部剧集的商业效益。

这一尝试源自快手当下持续扩张的用户市场提供了新机。《2025快手短剧白皮书》数据现实，快手短剧的日活跃用户已突破3亿大关，用户日均观看时长同比增长44%。当平台黏性增强，亿级的流量池便能成为品牌短剧的试验田和转化区间。

更为关键的是其中用户结构的变化。快手星芒短剧30岁以上熟龄用户群体占比已达59.5%，而该群体代表的，是高购买力和新的市场蓝海。

如何将这一庞大的用户资产转化为品牌的增长动能？快手在此次双十一给出的答案是：聚焦于重大档期集中爆发、结合内容做深度共创、一键跳转等组建打通路径提高转化；三位一体，构建起短剧营销的高效生态闭环。

首先，档期化运营制造营销势能，可实现用户端的轮番渗透。

今年暑期档即是一个强有力例证，星芒短剧上线了20余部覆盖校园、二次元、恋爱、古风、魔幻等多题材作品，其中国民级笑星潘长江主演的《进击的潘叔》大爆，播放量破3亿。

从暑期档到双十一，其链路部署更显精密。与京东联手推出七部独家冠名短剧，在题材上横跨家庭共情（《都要好好的》）、职场厮杀（《静安的CBD》）、婚姻现实（《说谎的月亮》）、奇幻志怪（《浮生拍卖行》）等等，演员阵容亦囊括实力派、短剧顶流与喜剧明星，以实现多轮次、多圈层的饱和性市场触达。

其次，深度内容共创，让品牌变为「剧情要素」，更自然地锁住用户注意力。

《浮生拍卖行》剧中，女主喜欢古董服饰而挑不到合适衣服，男主为查女主身世需寻找古物——这些关键情节的「解方」都自然而然地指向了品牌「京东拍卖」。不仅场景关联性极强，品牌还成为了剧情元素和情节推进器，在未破坏观看体验的前提下，高效地传递京东拍卖「万物可拍」的平台特质。

品牌信息与故事情感实现双向赋能，让品牌方有了软性接近消费市场的机会。弹幕中，其趣味的广告创意，也被观众们夸赞为「好玩」、「构思很好」。此外，剧中、片尾的品牌logo露出以及京东专属定制的下集预告包装等，都于潜在中培育着用户心智。

其三，配合京东双十一大促营销，快手星芒通过「一键跳转」等灵活的营销方式，构建着「边看边买的最短消费路径」，实现「品-效-销」的直接转化。

最终，内容与品牌「有温度」的创意结合形成正向循环，驱动平台、用户、品牌方三者间的生态飞轮转动。品牌投资助力星芒精品化短剧打造的成本投入，精品化优质内容赢得更多观众，最终再反哺给品牌。

据《25年快手白皮书》报道：优质短剧可为品牌带来15%以上的购买意愿提升，部分案例中品牌搜索量增长超过200%；观众和演员之间的情感粘性，让快手短剧的商业合作复购率达到了38%。

短剧精品化转型的下半场，商业化无疑是至关重要一环。文娱作品在承载时代议题和大众情绪的同时，也成为商业消费的高效接口。让内容进化为集品牌故事讲述、用户情感连接和消费场景构建一体的综合营销方案，这正是快手短剧的前瞻性所在。