段永平退休20年的科技观察：为什么苹果不做电视、不造车？

2025年10月16日，段永平参与了由雪球出品栏目《方略》的对话。被称为“退休20多年后的罕见公开对话”，让不少同学大呼激动！

现在很多00后不知道是，段永平其实是步步高系孵化OPPO、vivo、小天才的幕后关键人物，80/90后熟知的小霸王游戏机就是出自他之手，更是被誉为“中国巴菲特”的投资大神。而他在访谈中对苹果公司的观察非常值得深思，也聊了对当下热门的新能源汽车和Ai的看法。

段永平

一、电视机：苹果不碰“价值天花板”的生意

多年前，苹果是否要推出一体化电视硬件（iTV）一直是市场热议的话题。但段永平当时就断言：“他们一定不会。”事实证明确实如此，这不是情绪化判断，而是他一贯的逻辑出发点——“他们能做什么？能为用户带来多大的价值？”

想象中的Apple TV

电视机这门生意的“天花板”早已写在墙上。硬件形态几十年没变，利润空间被压缩到极致。段永平自己也做过类似尝试——步步高系公司曾经涉足电视，但最后主动砍掉。后来刘作虎回归OPPO，又做了OPPO电视，结果还是以失败收场，这都证明段永平的判断是对的：【因为你没有办法提供它有价值的东西。】这句话，他既是说步步高，也是在解释苹果。

oppo TV S1

在段永平眼中，苹果的本质并不是“做产品”，而是“为用户创造真正的价值”。如果某个品类无法带来足够独特的体验、没有重新定义的空间，那苹果宁愿不碰。所以他也重仓了苹果的股票，这么多年获益颇丰！

Apple历史股价

这与他多年来推崇的“做对的事情，把事情做对”如出一辙。苹果的文化不是追逐生意，而是追求极致体验。“他们非常在乎用户体验，非常在乎把东西做好。”段永平说。也正因如此，苹果宁可把Apple TV做成一个小盒子，也不去造那台看似“完整”的电视机——因为后者带不来真正的突破。

二、电动车：不卷入“差不多好”的战争

如果说电视是“低价值的生意”，那汽车则是“高风险的陷阱”。过去十年，“Apple Car”始终是资本市场反复炒作的话题。可段永平依旧坚定：“他们绝不会有这个电动车的。”

想象中的Apple Car

在他看来，电动车不是技术问题，而是价值问题。苹果完全有能力造出世界级电动车，技术、资金、人力都不缺，但关键在于——苹果能为用户创造多少“额外的价值”？

段永平指出，电动车的差异化其实远比大家想象得小。特斯拉的成功是特殊案例：极致集成、规模化制造和强生态壁垒。而绝大多数电动车厂商都陷入了“性能差不多、价格越来越卷”的困境。苹果若入局，也逃不掉“内卷”的泥潭。

特斯拉Model X

“汽车那么大个，苹果能提供的价值非常有限。”段永平的这句话，揭穿了电动车热潮下的幻象——那是一场成本与供应链的战争，不是苹果文化愿意打的仗。苹果的文化基因更接近“控制体验的完美”，而非“参与规模的竞争”。当发现自己无法为用户提供足够独特的价值时，他们就会放手。

Elon Musk

他还坦言：尊重马斯克，觉得他真的很厉害。但不喜欢马斯克的品行，给钱也不愿意和他交朋友，一码归一码。还有现在的绝大多数新能源车企都会倒，因为没有差异化的产品衰败只是时间问题。

三、文化是“过滤器”：不做什么，比做什么更重要

这也是段永平投资哲学的核心。他看一家企业，不先看利润，而是看文化和价值观。他常说，投资有两个过滤器——商业模式与企业文化。苹果能走到今天，靠的不是产品多，而是知道哪些产品“不该做”。

BBK

他打趣说，步步高内部也有一个“stop doing list”（停止清单）——列出所有“不能做”的事。很多时候，正是这些“不做”，造就了真正的专注和长久的竞争力。

他认为，有好的文化，不代表不会犯错，但“犯错后被纠正的概率更高”。这句话几乎可以用来总结苹果的成功路径：Apple曾考虑过电视和汽车，也为此在零售层面准备了三年，但最终退回原点。这不是失败，而是自我纠偏的体现。

四、投资的“北斗心”：懂公司，比懂股价更重要

段永平的投资艺术，其实是一种“文化投资学”。他从来不追热点，而是花时间去理解公司背后的文化逻辑。

段永平&巴菲特

他买网易，因为看懂了游戏的内在价值；他重仓苹果，因为理解了苹果“为用户创造极致体验”的文化。他不碰半导体，因为看不懂长期竞争力；对电动车，也保持审慎，因为“太卷”。

他常说，投资的难点在于——你很难“看懂”公司。如果看不懂，就不要碰。真正的投资不是预测价格，而是判断一家企业是否在“做对的事情”。

真正的远见，是知道何时不动

段永平看苹果，其实是在映照他自己。无论是企业经营还是投资决策，他始终坚守那条“北斗心”——做对的事，不为生意而生意。

苹果不造电视、不造车，不是保守，而是克制。它拒绝被短期商业逻辑绑架，坚持只在能提供独特价值的领域发力。这种克制，是最高级的进攻。

正如段永平所说：“买股票就是买公司。”买的不是今天的市值，而是那套文化与决策体系。真正伟大的企业，靠得不是做多少事，而是永远知道——哪些事，不值得做。