“双11”情绪经济大爆发：国货品牌“攻占”年轻人，占榜单半数

很多人买香氛，已不再局限于蜡烛、挥发液等形态，还会选择融合东方美学的创意摆件，甚至是玩偶的样子，说它既能妆点空间，又能给人带来好心情；

而乐器也不同于以往，“小白”盯上了智能乐器，购买能让人“三分钟学会弹吉他”的智能吉他，相较于传统大牌，他们更乐意买“弹时琴键会亮的智慧钢琴”，表示这样学乐器没有完成任务的压力，更愉悦。

这一消费现象的背后，是情绪消费正在崛起。如今，人们不再仅仅为功能买单，而是更愿意“为心情买单”。这届消费者，尤其是年轻一代，正将“取悦自己”视为最高消费准则。

为“好心情”付费的浪潮催生出巨大的市场机遇。这两年，中国香氛市场进入爆发增长期。据《2025中国香氛香薰行业趋势研判》，2024年，中国香氛香薰行业市场规模278.52亿元。数据显示，中国乐器行业整体市场规模也超过300亿元。

无论是嗅觉的愉悦还是听觉的享受，只要能带来好心情，消费者就愿意买单。淘宝天猫宠物食品香氛乐器负责人寻夏说：“人们关注产品设计的巧思，科技的温度，文化的共鸣，关注产品背后能够安抚人心的、无形的情绪价值。”

从关注“功能”到关注“情绪”，香氛和乐器产品的形态、和年轻用户沟通的方式，以及表达的文化理念，都在发生着变化。今年以来，香氛消费呈现出个性化多元表达、IP化、更具中国元素趋势，专注新工艺、新设计、独特文化内涵的新锐品牌吸引了大批用户。

乐器消费则呈现出智能化、便携化、泛人群兴趣化趋势，拥有新科技的智能乐器，便于携带的小型乐器，吸引着非专业的对乐器感兴趣的人尝试，降低了学习门槛，国货品牌不断崛起，打破了以往国际大牌“霸榜”的局面。

今年“双11”，香氛乐器行业持续吸引关注，消费人群对新产品、新品牌的接受度越来越高。

图源：淘宝（截至11月12日）

从榜单上我们也能看到，近两年，香氛香薰行业越来越细分，并且国货品牌的影响力逐渐增强，在汽车香氛、家居香薰等细分类目里，前10里都有不少国货品牌的身影。

在今年的天猫“双11”大促中，截至11月12日的数据显示，香氛香薰品牌榜前十中，“野兽派”“观夏”“图拉斯”等国货品牌已成功占据席位，其中“野兽派”登顶香氛香薰类目TOP1。

图源：淘宝（截至11月12日）

在乐器行业，智能化、便携化也是各品牌近两年着力的重点。截至当日17时，“特伦斯”“Liberlive”和“enya”等乐器品牌已跻身乐器设备品牌榜前五；在更为专业的吉他/尤克里里细分榜单上，“Liberlive”和“enya”更是居前三。

面向这两个市场，天猫香氛乐器行业正重点发掘和扶持充满原创精神的新锐力量，帮助更多品牌快速成长，扶持新锐品牌走向大众。

“在香氛领域，希望能走出中国自己的‘Diptyque’和‘祖·玛珑’；在乐器领域，能走出中国的‘雅马哈’和‘罗兰’。尤其是在我们独树一帜的智能乐器赛道，希望能诞生出像无人机领域的大疆、运动相机领域的影石（Insta360）那样，能够定义一个品类的世界级品牌。”

以下是《卖家》和淘宝天猫宠物食品香氛乐器负责人寻夏的对话，探讨在这两个赛道上，当下的消费趋势正在如何演变，品牌格局变化等。

被重塑的感官世界

《卖家》：当前香氛行业呈现什么样的消费趋势？

寻夏: 香氛行业表现为三大关键词：个性化多元表达、IP化、中国元素。以前，香氛可能仅指香气本身，或是香氛蜡烛、挥发液这类与香气紧密相关的常规产品。

但今年在香气本身就出现了非常多元化的类型，例如各种不同的花香调，以及类似香水那样拥有前、中、后调的，富有层次感的香型。香气的多元化恰恰体现了个人的个性化表达，因为每个人钟爱的香味都是独特的。

和气味一样多元的是产品的形态。香氛正在脱离其传统载体，演化为一种融合了设计、美学乃至玩趣的生活摆件。越来越多的人在选择香氛时，会优先考虑那些拥有独特设计或原创形态的产品，他们希望用一个自己喜欢的物件，去匹配一种独特的香味，共同为居家空间营造一种氛围感。

这种趋势的最佳注脚，是新锐品牌的崛起。例如，推出“晶石香薰”品类的Lavas，将天然晶石与香氛精油结合，创造出一种兼具视觉美感和嗅觉体验的新物种，带动了行业品牌开发这一条产品线，给予商家方向上的启发。

而“艾玛莫莉”则巧妙地将香氛与毛绒玩偶结合，让香气化身为一个可爱的、可以随身携带的“伴侣”。

与此同时，IP化正成为一股不可忽视的跨界引力。野兽派与“哈利·波特”的联名早已成为经典案例，而今年新推出的Hello Kitty联名车载香氛，更是点燃了消费热情。这股风潮也席卷了新锐品牌，电影《流浪地球》、小说《长安的荔枝》、经典卡通形象史努比……这些承载着集体记忆和文化符号的IP，通过香氛这一媒介，精准地击中了各自的圈层粉丝，为行业带来了源源不断的新用户。

此外，中国文化和东方元素正变得越来越突出，背后是国货消费的崛起和民族文化自信的彰显。

首先是东方香型的流行。出现了许多专属的东方香型，如经典的桂花香、观夏品牌标志性的“昆仑煮雪”等中式意境香，以及龙井、乌龙等新颖的茶香。中国文化与东方美学，正成为香氛产品创新的重要灵感来源。

其次是原创设计与非遗文化的融合。一些原创品牌开始与中国的非遗元素结合，寻找手工艺人去制作独特的香氛容器，或结合刺绣等工艺开发香包、香囊等产品。比如“呈白”坚持寻找非遗手工匠人合作，手工捏制的瓷花香薰，结合藏香等独特元素，让每一件产品都带有手作的温度和匠心。

一个值得特别关注的细分赛道是车载香氛。随着新能源汽车渗透率的提升，汽车内部空间正在经历一场“智能化”革命。一个智能化的车里，需要一个智能化的香氛来保持整体体验的一致性。比如图拉斯推出的“富士雪山”景观车载香氛，通过技术创新——车启动时自动喷雾，熄火时自动停止——这种充满仪式感的互动，重塑了产品定义，同样实现了高价值定位。

《卖家》: 乐器行业呈现什么样的消费趋势？

寻夏：乐器行业趋势三大关键词为智能化、便携化、泛人群兴趣化。传统乐器往往专业门槛高，需要长时间学习。但现在，涌现了许多智能化的新品牌和新产品，极大地降低了上手难度。

有的智能吉他，号称能让一个纯粹的“小白”在“三分钟内弹唱一首歌”；有的智能钢琴，琴键会亮起灯光，用户只需“哪里亮了点哪里”，就能奏出旋律。

科技的赋能远不止于此。一些新品牌已经开始结合AI进行音乐创作，你哼唱一段旋律，AI就能帮你生成曲谱并让你弹奏出来。这种近乎“魔法”的体验，正在将乐器从专业人士的书房，解放到更广阔的天地。

与智能化相伴而生的，是“便携化”的趋势。线上增长迅猛的，不再仅仅是传统的钢琴、古筝，而是那些可以轻松背在身上带去露营的智能小吉他，是适合朋友聚会的笛子、竖笛，甚至是面向中老年群体的电吹管。乐器正在走出封闭的练习室，成为社交、旅行、户外活动中的情感催化剂。

（图@terence特伦斯)

随着智能化产品的出现和传统乐器的改良（如为大钢琴配备显示屏和AI教学功能），乐器正逐渐摆脱“专业”和“高门槛”的标签。

未来，将有更多非专业、但对音乐抱有热情的兴趣人群，通过这些迭代后的产品进入乐器市场。乐器消费的驱动力，正从过去的考级、专业需求，转向更广泛的兴趣驱动和情绪满足。

一场平台与品牌的共创实验

《卖家》: 平台通过怎样的机制和措施，帮助品牌研发和孵化新品？

寻夏: 前期洞察与供给建议：依托线上数据，平台团队会整理出年度趋势和发展方向，会告诉商家，哪些细分领域存在供给空白，值得去开发。

这种基于数据的预判，降低了商家试错的成本。更进一步，品牌甚至可以在产品设计完成前，就利用天猫的TMIC（天猫新品创新中心）进行线上调研和概念测试，让消费者“参与”到产品创造中来。

中期冷启动与资源整合：一款新品，通常在上线前2—3个月，就会与平台团队开始沟通。平台会为此整合一系列资源，帮助其完成冷启动和市场孵化。今年重磅推出的“超级新品”资源，只要一款新品有发展潜力，并达到相应门槛，就可以为其申请定级，获得不等的淘系资源反哺。今年获得了这项扶持的品牌覆盖头部大牌到新锐品牌的各类商家。

后期长尾扶持：新品上线后，平台会持续追踪其数据表现。对于表现优异的产品，行业会继续为其争取后续的扶持资源，帮助新锐商家和创新产品发声，形成更强的长尾效应。

《卖家》: 在打造爆款产品上，两个行业有什么不同？

寻夏: 香氛行业因其高度的个性化表达，通常不是纯粹的大爆款模式。而乐器行业则不同，它具备打造“爆品”的潜力。例如，恩雅（Enya）与明星的联名款智能吉他，liberlive的智能吉他新品，上线后都实现了销量突破。

IP联名对于乐器和香氛都是强大的增长驱动力，通过与明星或二次元IP合作，可以精准触达粉丝群体，实现人群破圈，带来大量新客和年轻用户。IP合作的成功不仅在于IP本身的影响力，更在于品牌对IP的操盘和产品开发能力。联名产品因其出色的设计，还会让IP焕发新的生命力。

《卖家》: 平台如何利用多种内容场域，帮助香氛乐器商品更好地触达和打动消费者？

寻夏: 今年5月，天猫为乐器香氛打造了专属的“松弛日”主题营销。线上，联动众多品牌传递“情绪放松”的理念；线下，则在杭州西湖天地举办了为期两天的体验活动，吸引人现场试弹乐器、闻香体验。

9月，我们又联合宠物行业，举办“上新日”活动，将新品展示从线上搬到了杭州大厦的线下空间，并整合了地铁广告、户外大屏等核心资源，进行全域传播，帮助商家推新品。

在单品牌营销IP合作上，帮助品牌商家对接淘系内单品牌营销IP，乐器品牌参与了“小黑盒”上新日，香氛品牌参与了“大牌上新日”，还有“宝藏新品牌”等。

同时，平台也在努力解决消费者的“痛点”。针对香氛“香味不确定”的问题，推出了“不好闻包退”服务，鼓励商家提供“大包装+小样”的试用模式，并在线下开设集合体验店。针对乐器学习周期长、费用高的问题，则从供给侧大力发展智能乐器，从产品形态上降低用户的学习成本。

格局未定，但未来已来

《卖家》:目前香氛乐器市场的品牌格局什么样？

寻夏: 香氛的品牌格局远未固化，市场集中度不高。尽管有野兽派、观夏等国货代表，以及祖·玛珑、Diptyque等国际大牌，但广阔的市场依然留有巨大的空间。

“目前中国香氛市场的渗透率不足10%，而西方国家已达到40%。”这个巨大的增长空间，意味着对于新锐品牌来说，是机会。一批充满原创活力、承载新的设计理念和跨界合作的新锐品牌正在崛起。

比如“呈白”主打非遗手工，其瓷花香薰由手工捏制，并结合了藏香等元素。“艾玛莫莉”将香氛与玩偶结合，创造出既是摆件又能随身携带的新场景。

“宇宙的猜想”以人文和哲学为脉络，沿着文艺复兴、大航海时代等人类文明史的时间轴来开发产品，品牌内涵独树一帜。

品牌在细分赛道上的深耕，为整个行业注入全新的灵感与活力。它们是推动行业多元化发展不可或缺的力量。

在乐器行业，过去国际品牌霸榜的局面正在被打破，如今，乐器品类销售排名前十的榜单中，已经可以看到近一半是国产品牌的身影。

尤其是在智能乐器这个新的赛道上，国产品牌在产品力提升，产品交互体验上，推品的速度、响应用户需求上更快，国产品牌几乎占据了绝对的主导地位。从liberlive开创“三分钟上手”的先河，到恩雅的赛博吉他，再到即将面世的、内置音乐大模型的纯AI乐器，国产品牌在不断地定义和引领这个方向。

这种引领，甚至开始延伸到专业乐器领域。特伦斯的智能钢琴在特定价位段占重要市场份额，恩雅的电吉他也收获了众多用户喜爱。随着中国制造在电子化、智能化和供应链整合能力上的提升，国产品牌正在从过去的“追赶者”，一步步走向“引领者”。

《卖家》: 平台希望未来为香氛乐器行业构建一个怎样的生态？最终想为中国的年轻消费者和品牌带来什么？

寻夏:香氛和乐器都属于“情绪经济”赛道，其背后是社会发展到一定阶段，人们对自我价值主张、自我疗愈和精神愉悦的追求。

我们的愿景是，让香氛和音乐成为现代人生活方式中不可或缺的一部分，无论是下班回家点上香氛弹起吉他，还是周末露营与朋友共享音乐与芬芳，我们希望这些产品能成为美好生活的组成部分。

对于品牌，我们希望扶持新锐品牌成为未来的大牌，最终能在中国走出我们自己的“Diptyque”和“祖·玛珑”，我们自己的“雅马哈’和“罗兰”。在独树一帜的智能乐器赛道，我们更希望能走出像无人机领域的“大疆”那样的领军品牌。