小酒3大底层逻辑抢占年轻人市场

执笔 | 姜 姜

编辑 | 扬 灵

近日，酒鬼酒·小cher鬼全新上市，标志着其在投资者关系中提及的 “二低一小”产品战略正式落地。除了酒鬼酒，茅台、五粮液等白酒巨头也纷纷布局百毫升小酒市场，瞄准“年轻化”“轻量化”的新消费需求。

当白酒巨头们纷纷推出百毫升小酒，试图以“轻量化”叩开年轻人的心门时，年轻人却在社交平台上用50ml洋酒和100ml劲酒调出了一片新天地。

同样是“小酒”，为何境遇如此不同？这背后，是一场关于产品逻辑、场景构建与情感对话的深层变革。

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产品创新

从“能喝”到“好玩”的蜕变

在小红书上搜索“便利店调酒”，相关笔记数量已突破1万篇，话题浏览量高达42亿；抖音上相关话题总播放量达40.5亿次……这些数据背后，反映出的是年轻人将调酒视为个性化生活方式的鲜明态度。

洋酒小酒之所以受欢迎，核心在于“可玩性”。其中性风味与高适配度，让它能轻松融入各种软饮，成为年轻人自由创作的画布。相比之下，传统白酒风味强烈、酒精度高，在与果汁、气泡水搭配时存在天然壁垒。

不过，传统白酒也并非与调酒绝缘。汾酒、泸州老窖等品牌就曾在线下活动中推出由高度白酒调制的创意饮品，并获得积极反馈。尽管这些饮品多由专业人士调制，却也证明：高度白酒调酒虽有门槛，并非不可行。

在洋酒与白酒的中间地带，劲酒走出一条差异化路径。通过将酒精度从35度降至28度、推出无糖版，并将“草本苦味”重新定位为“混调基酒”的独特性，劲酒成功在年轻群体中掀起调酒热潮。社交平台上，“劲酒+冰红茶”“劲酒+气泡水”等自发配方，推动其从传统保健酒转型为潮流调酒基酒。

劲酒的成功为白酒小酒提供了重要启示：突破口感壁垒，推动产品基酒化与风味多元化。酒鬼酒推出的小cher鬼气泡酒正是这种思路的体现，3.5%低酒精度、白桃接骨木风味、9.9元亲民价格，精准瞄准年轻市场。

更进一步，白酒小酒可以探索50ml甚至更小规格的多风味套装，鼓励消费者自主组合。同时，通过学习洋酒品牌发布“官方调配指南”，在产品页与社交平台分享特调配方，有效教育市场、激发创作灵感。

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场景重构

从“酒桌”到“生活”的转型

里斯咨询《年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告》指出，年轻人饮酒场景可分为“主动式”与“被动式”两类。前者包括朋友聚餐、居家独酌、露营郊游等自主选择场景；后者则多为家庭聚餐、商务应酬等由他人主导的场景。

这两类场景，恰好对应了洋酒小酒与白酒小酒的适用领域。洋酒小瓶深度融入居家独酌、朋友聚会、盲盒调酒等个性化情境，让饮酒升华为创造乐趣、表达个性的社交货币。

反观当前市面上的白酒小酒，尽管容量多为100ml–125ml，却仍是大瓶的等比例缩小，饮用方式以纯饮为主，难以跳脱传统语境，在“悦己”与“轻社交”的新场景中显得格格不入。

在这一背景下，劲酒的场景实践颇具启发意义。劲酒通过融入夜市大排档、便利店冰柜、居家独酌三大新场景，成功打破了传统药酒的场景局限。这一转型成效显著，据劲牌公司总裁王楠波在第二十三届中国国际酒博会透露，近两年劲牌年轻用户新增约900万，女性用户新增约400万。

传统白酒已经同样开始注重消费场景的重构。汾酒通过融入露营文化，将产品与话梅、茶饮、水果等食材创意结合，调制出符合年轻口感的鸡尾酒，成为社交场中的情感纽带；贵州习酒知交酒则携手抖音达人发起#周五知交一下主题活动，以夜聊、调酒、佐餐、礼赠构建四大情绪场景，打造贯穿日常的陪伴式饮酒体验。

CBNData的报告进一步印证，居家独酌（占比50%）、露营野餐（年增长56%）与闺蜜聚会已成为低度酒的三大核心消费场景。这些数据清晰地表明，白酒小酒的未来不在于与传统酒桌文化的对抗，而在于主动融入年轻人真实的生活，完成从“酒桌”到“生活”的彻底转型。

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营销沟通

从“讲历史”到“造情绪”的升级

随着酒桌文化从“悦人”向“悦己”转变，酒企的营销方式也必须从“讲历史”升级为“造情绪”。

2022年，劲牌面临严峻的品牌老化，被年轻人视为“父辈专属”。为此，劲酒组建了50人专职内容营销团队，全力攻坚短视频平台。集中发力短视频平台，围绕Z世代、女性、新中产等四类核心客群制定差异化内容策略，将“劲酒虽好，可不要贪杯”这一经典广告语，延伸拓展出“女性生理期饮用”等新场景，成功实现年轻化破圈。三年布局在2025年迎来爆发：小劲酒终端动销率达75%，单次消费50元以下的“轻奢区间”覆盖78%年轻用户。

这种深入洞察目标受众需求、勇于打破传统定位的内容营销策略， 为整个白酒行业提供了可复制的年轻化路径：真正理解并融入新一代消费者的生活语境，才能跨越代际鸿沟。

如今，劲酒与洋酒小酒的调酒内容在社交平台蔚然成风，用户自发创作的教程与配方构建出繁荣的UGC生态。而许多白酒小酒仍困于单向输出的传统框架，缺乏引发情感共鸣的情绪表达与生活方式内容，导致与年轻消费者之间存在沟通隔阂。

从洋酒小酒及劲酒的案例中，白酒小酒至少可以学到输出更多创意内容，在抖音、小红书等平台发起“白酒创意调酒挑战”，邀请调酒博主和用户共创内容，展示白酒的多样化可能。同时借势情绪价值，将营销主题从“传承”转向“悦己”“放松”“社交破冰”，讲述小酒如何为日常生活增添微醺乐趣与仪式感。

中国酒业协会理事长宋书玉曾公开表示，“行业对年轻人饮酒方式与行为的研究仍较为欠缺，酒企应真正走进年轻群体，洞察其真实需求”。

白酒小酒的破局之路，远不止于容量的缩小，更在于从产品思维到用户思维、从场景延伸到情感共鸣的全面转变。