周六福(6168.HK)领跑双十一：从2.87亿业绩看黄金珠宝的"价值竞争"新路径

2025年"双十一"正式收官，这场全民消费盛宴早已从单纯的销量比拼，演变为品牌综合实力的角力场。

在黄金珠宝赛道，这一特征尤为显著——当消费者愈发理性、金价波动加剧叠加行业整体承压，品牌的业绩表现更显"含金量"。

11月12日，周六福交出了一份高分答卷，双十一活动期间，周六福电商子公司(不含唯品会、京东自营渠道)总出货额达2.87亿元，同比增长35.28%。

亮眼业绩早已在资本市场上有所反映，自10月23日以来，周六福股价累计上涨超过28%。相较于表面数据，我们更该关注底层的增长逻辑。

一、逆市增长的业绩含金量

要读懂周六福这份成绩单的分量，需将其置于2025年黄金消费的整体背景中审视。当前黄金消费市场正经历结构性调整，呈现出"冰火两重天"的复杂局面。

中国黄金协会最新统计显示，2025年前三季度，我国黄金消费量682.730吨，同比下降7.95%，其中黄金首饰消费270.036吨，同比大幅下降32.50%；金条及金币等投资类产品消费352.116吨，同比增长24.55%。这种"消费降温、投资升温"的现象，反映出在当前经济环境下，消费者更倾向于将黄金作为资产配置工具而非装饰品。

世界黄金协会的数据进一步印证了行业现状：2025年三季度中国金饰需求84吨，同比下降18%。

在这样的结构性分化中，周六福不仅实现了销量增长，更实现了22.05%的综合毛利率，同比提升约10个百分点，这一数据打破了"促销必降价、增长必降利"的行业惯性，是公司强大品牌力的体现。

长时间维度的数据更有说服力。2025年1月至10月，周六福电商业务收入同比增长32%，净利润同比增长71%，净利率超过8%。净利润增速远超收入增速的表现，表明公司在"开源"与"节流"两端均展现出卓越的运营能力。

二、产品与渠道的协同

周六福的逆市突围，并非偶然，而是基于产品矩阵、渠道布局的系统性革新。在黄金首饰消费整体低迷的背景下，这些举措共同构建了其核心竞争力。

产品矩阵的差异化布局，是其打动消费者的基础。经过多年发展，周六福已形成以主品牌"周六福"为核心，"CHAOJIN潮金"与"FENS"为补充的品牌生态，能够覆盖不同消费群体，有效分散市场风险。

主品牌依托庞大的门店网络与成熟的供应链，聚焦大众主流黄金首饰市场，通过经典款式的持续创新和工艺升级，巩固并扩大其竞争优势；"CHAOJIN潮金"则紧扣Z世代消费潮流，推出设计新颖的个性化黄金产品，比如结合国潮元素的轻量化金饰品，精准契合了年轻人"轻量化、个性化、设计感"的消费趋势，与年轻消费群体保持紧密连接；"FENS"品牌则瞄准高端市场，以18K金镶嵌与钻石首饰为切入点，满足品质消费需求。

为此，周六福还推出了"共创合伙人计划"。通过挑选能力过硬的省级代理商，共同成立品牌合资运作主体，有助于加速子品牌市场拓展，进而巩固品牌矩阵。

这种"大众+潮流+高端"的全覆盖布局，使其能够承接不同层级的消费需求，在行业分化中捕捉增长机会。

线上渠道的精细化运营，是其双十一爆发的关键支撑。

从行业趋势来看，黄金首饰的线上消费渗透率正持续提升，今年双十一期间，天猫推出"黄金天降券"，常常在开领后一分钟内便被抢空，不少消费者涌入众多黄金品牌直播间，毕竟线上价格较线下普遍便宜数百元，推动消费者向线上转移。

周六福显然抓住了这一趋势，不仅在主流平台布局官方旗舰店，更通过直播间专属优惠、叠加券使用等策略提升转化效率，同时依托完善的线上客服与售后体系，解决消费者对黄金产品的信任问题。

三、结语

这样的背景下，品牌的核心竞争力将从单纯的"价格比拼"转向"价值竞争"。

周六福的实践证明，无论是产品端的差异化创新、渠道端的精细化运营，还是模式端的协同革新，其核心都在于"以消费者为中心"——精准捕捉年轻群体的时尚需求，解决消费者对价格与品质的双重顾虑，构建线上线下融合的消费场景。这种全方位的能力建设，不仅使其在双十一期间实现突围，更为长期发展奠定了基础。

对于黄金珠宝行业而言，当前的消费下行既是挑战，也是行业洗牌的契机。那些能够洞察需求变化、优化产品结构、创新运营模式的品牌，终将在市场分化中抢占先机。周六福的双十一战绩，正是这一逻辑的生动体现，而其未来的发展，也将为行业提供更多关于"高质量增长"的思考。