酒店直营“大败局”？

越来越多的酒店集团，开始在投资直营酒店上按下了“暂停键”。

日前，伴随着西安旅游宣布终止2024年度向特定对象发行股票事项，原本募资投建17家直营酒店的项目也随之搁浅。

而在3年前定增超5亿要开15家直营店的君亭酒店，在开到第11家之后，也宣布将剩下4家直营酒店的投入使用时间往后延迟两年。

《酒管财经》注意到，在此之前，金陵饭店在北京唯一一家直营店宣布关闭。包括锦江、华住、首旅等头部酒管同样减少直营酒店数量。

直营酒店怎么就不香了呢？未来的酒店又该如何投？

西安旅游放弃了直营店项目

早在2024年1月，西安旅游就打算募资不超6个亿，然后用其中的4.2亿在未来三年内投资建设17家直营酒店。

这一项目主要针对该公司旗下的“万澳系”酒店品牌扩张，涉及旗下高档酒店（万澳行政公寓/铂金万澳）、中高档（万澳酒店）、中档酒店（万澳致选酒店）等“万澳系”酒店品牌。

“万澳系”旗下品牌 图源：万澳酒店集团官网

但是，直到今年11月，这个定增一直没有落地。无奈，西安旅游选择终止，并旋即又推出新的定增方案，募资不超3亿元，全部用于补充流动资金及偿还银行贷款。

《酒管财经》注意到，西安旅游2024年的定增，是面对不超35位特定投资者非公开发行股票。但迟迟未果。而刚刚推出的2025年定增，发行对象则是自己的控股股东——西旅集团。后者将以现金的形式直接认购。

果然，在外面搞钱受阻之后，最后兜底的还是自家人。

只是，一兜一转之间，去年打算建设的17家直营酒店项目，就这样被剔除掉了。这种差别背后，多少可以看出资本方面对于直营酒店的态度。

西安旅游倒也没说直营店不能做了。只是轻描淡写地表示，鉴于行业形势及公司经营情况，2024年度向特定对象发行股票的背景、目的、基础均已发生变化。

如果此前看过《酒管财经》推送的《君亭直营店有点开不动了，压力来到莫鑫亨这边》文章，便会觉得上述理由是多么的似曾相识。

3年前定增超5亿要开15家直营店的君亭酒店，在开到第11家之后，宣布将剩下4家直营酒店的投入使用时间往后延迟两年。

君亭酒店给出的理由也是：“延期系基于外部市场环境波动与内部品牌战略衔接的审慎决策。”

而对于西安旅游来说，酒店业务虽是核心板块，但在行业的存在感并不算强。

在2020年，西安旅游推出“万澳系”品牌。在疫情袭扰中问世，成长速度可想而知。

在2024年，西安旅游的酒店业务营收为1.36亿，同比下滑9.92%。利润更是为负，毛利率为-10.93%。

到了今年上半年，酒店业务仍未好转。营收为5331.84万元，同比下滑26.87%。毛利率也跌至-12.54%。

除此之外，西安旅游也变得“保守”起来。

图源：西安旅游公告

在2024年定增方案中，该公司只有1.79亿元是用于补充流动资金及偿还银行贷款。而在最新的2025定增方案中，全部募集资金（3亿元）都投到了上述项目上。

从定增方案的调整可以看到，西安旅游已经由原本的“野心勃勃”转向了求稳务实。

酒店直营不香了？

仔细梳理酒店集团这些年的动作便会发现，直营酒店项目的投资越来越小。直营门店占整个集团的数量占比也在逐年下滑。

君亭酒店靠直营起家，正在阶段性地放缓直营开店节奏。上文已有提到，这里不再赘述。

今年1月，金陵饭店将位于北京的直营门店关闭，并且是在付出1500万赔付金的基础上。

巧合的是，金陵饭店在相关公告中也提到，该酒店所处区域外部环境及配套条件发生变化，同时结合公司对未来经营趋势的判断，决定终止经营该项目。

我国头部酒店集团也不例外。

锦江酒店：

在2024年，有限服务型酒店中直营酒店减少75家，直营门店占比为5.11%；在今年上半年，直营酒店减少43家，直营门店占比为4.66%。

首旅酒店：

在2023 年1-12个月开业18个月以上酒店中，直营酒店数量为608家，直营门店占比为13.17%；在2024 年第四季度开业18个月以上酒店中，直营酒店数量为574家，直营门店占比为11.48%；在2025年第二季度开业 18 个月以上酒店中，直营门店为559家，直营门店占比为10.60%。

华住集团：

在2024年，华住直营门店数量为633家，直营门店占比为5.68%。截至上半年，华住拥有547家直营酒店，直营门店占比为4.55%。

不难看出，我国头部酒店集团的直营门店数量在减少，直营门店占比在下滑。

这类酒店集团属于专业的酒店品牌公司，它们完全有能力做好直营门店，但是它们的发展重点显然不在于此。

而对于很多酒店业主集团——万达酒店发展、金茂、富力等来说，剥离重资产的趋势更加明显。

《酒店财经》总结，在我国高端酒店、全服务酒店领域，酒店物业开发商、酒店业主方以及酒店品牌，将会逐渐形成三方分离，但又会在后续实际运营中相互配合。

通俗地讲，就是房地产开发商将不会直接持有酒店物业，而是将这些物业资产分散到不同背景的业主身上。而新业主又会选择与专门的酒店品牌运营集团合作。

当地产红利、租金红利褪去后，上述酒店投资最终必须得回归到酒店运营最原点的位置。

专业酒店品牌管理集团迎来春天

但是，并不说所有人都不做直营酒店了，而是直营酒店所被赋予的使命发生了改变。

《酒管财经》认为，集团层面的直营酒店，目前更多是为了跑通模式，为后续的加盟做样板。

比如同庆楼。

该公司在这两年发力宾馆业务，大多是直营和自持物业的模式。它们的逻辑就是，通过直营门店打出声量，然后吸引更多的加盟商和投资人进入。

另外一个则是朗廷集团旗下的毅风酒店。

作为一个刚刚进入中国市场的新品牌，它们就计划花费三年时间，以直营店形式投入装修成本开30到50家店。在此过程中，打磨产品捋顺品牌落地流程，以便于之后走轻资产运营。

同样，头部酒店集团新开的直营店中，大部分都集中在新品牌以及老品牌的新升级版本身上。

这些动作传递出很多信号。

《酒管财经》的理解是：

第一，专业的酒店品牌管理集团将成为未来连锁化、轻资产模式输送的主角。

并不是所有的酒店集团都有持续的品牌运营能力，也并不是所有酒店品牌都有未来。

《酒管财经》见到过一家拥有十来家门店的小酒管公司，集体翻牌成某头部酒店集团旗下的中端品牌的案例。也见证部分酒管集团对外挂牌管理但收不上管理费的处境。

图源：CBRE2025酒店品牌绩效报告

CBRE在《2025酒店品牌绩效报告》中指出，新品牌存活率低于35%，超六成的新品牌生存艰难。

酒店行业进入存量、缩量时代，酒管公司如果不具备庞大的会员体系、中央预订系统，以及强有力的供应链体系，其品牌就很难形成竞争力。

第二，酒店资产投资从开发思维转向经营思维。

一个明确的判断是，我国酒店行业的租金红利已经消失，品牌红利成为投资酒店最具确定性的关键点。

所以，对于全服务酒店和精选服务酒店来说，一定要用专业的人负责专业的板块，在投融建管退等方面都做到专业化管理。确保既有资产升值带来收益，又能在日常运营获得正向现金流。

所以说，酒店直营“大败局”，不是直营店不能做，而是可以做好直营店的那群人，没有必要大批量做。而对于大部分投资人来说，找到更好、更适合自己的品牌加盟，可能是更好的选择。