多方协作 为旅游直播排雷

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 张 宇 首席记者 王 玮

　　一段时间以来，有不少消费者因在直播间购买旅游产品踩坑。“高端海景房、0购物、价格便宜一半……”河北游客邓香就曾因在直播间里被这些诱人的关键词打动，下单了一个度假游产品。然而，等待她的却是客服失联、合同“缩水”、维权艰难的糟心经历。邓香的遭遇并非个例。当“旅游+直播”成为行业新风口，在给游客带来便捷与高性价比的同时，也因部分商家的虚假宣传、货不对板、售后无踪等问题引发一些关注。

　　提到旅游直播出现的这些问题，北京某MCN机构经营者孙庆认为，扭曲的经济利益是直接原因。“低价竞争导致服务缩水，而平台的高佣金模式又诱使主播进行夸大宣传以促成交易。”同时，“流量焦虑”催生了刷单、虚假人气等数据造假行为，进一步扰乱市场秩序。更深层次的原因则是供应链上的“灰色”链条，有的直播间实为“皮包公司”，层层转包导致服务质量失控，与宣传相去甚远。

　　此外，旅游产品具有“无形性”和“体验后置”的特点，消费者在购买前无法亲身验证，这也给一些不诚信的商家留出了空间。

　　在监管机制层面，现行法律法规在适配直播这种快速迭代的新场景时，存在一定的滞后性。平台审核机制对于专业旅游内容的识别能力不足，而消费者则面临信息不对称、维权成本高等困境，这使得不法商家有了可乘之机。

　　面对问题，旅游市场展现出强大的净化力量。多数旅行社通过构建自身壁垒，实现差异化竞争。途牛直播业务负责人朱展召坦言：“客户辨别能力越来越强、越来越理性，这是解决上述问题的深层次原因。靠低价噱头吸引的冲动消费，最终会因为极低的核销率或出游后的负面体验而反噬自身。”

　　有业者表示，当那些不良商家没有利润，甚至要通过购物等方式把钱赚回来时，这套玩法在理性的客群面前已经难以为继。

　　与此同时，直播平台的角色也在发生转变，现在不仅是流量分配者，也在努力成为生态治理者。

　　据业者观察，平台治理经历了一个清晰的进化链路：早期为扩张规模，平台的考核重心是“支付金额”，导致有的商家为了引客夸大宣传。但随着虚假支付泛滥、客户投诉激增，平台开始主动转变。

　　“从考核‘支付’到考核‘核销’，这是一个根本性的转变。” 朱展召介绍，“例如，平台会要求直播间30天核销率，否则产品将被强制下架。这一规则直接击中了七寸——那些只有支付而没有核销的直播间很难存活下去。”

　　采访中，记者发现平台的治理逻辑已经从单纯追求GMV（商品交易总额），转向追求更健康的客户留存与复购。平台已经意识到，劣质的内容和产品会导致用户流失，损害平台的长期价值。因此，建立主播信用评级、对违规者实施跨平台封禁、引入专业顾问审核旅游内容等，成为平台治理的新方向。

　　从根本上解决问题，需要一场多方联手的持久战。采访中，孙庆提出的“多方协同”方案勾勒出了未来的治理框架：建议相关管理部门，加快修订相关法律法规，明确直播场景下主播、MCN机构、旅行社和平台的责任划分，并建立跨部门联合监管机制，实现对供应链的“穿透式”监管。在平台层面，需持续优化算法审核能力，并辅以人工专业审核，同时运用信用评级和流量分配等工具，引导商家诚信运营。在企业层面，旅行社应主动加强供应链管理，公开产品细节，用服务和质量建立品牌“护城河”。而在用户层面，消费者也应擦亮双眼，增强风险意识，仔细核实商家资质及旅游合同。一旦出现问题，通过投诉举报行使监督权。

　　正如一些业者所认为的，直播对于旅行社而言，其价值不止在于销售，更在于品牌宣传和客户需求测评。

　　当行业回归这一本质，当平台、商家、监管方和消费者共同织就一张严密的监督网，旅游直播的生态就会实现“良币驱逐劣币”的转变。这场深水区的航行，虽充满挑战，但方向已然清晰。