一群文化造梦者用“IP宇宙”对抗“爆款速朽”

什刹海文创IP“什知鸭”，原型为什刹海的绿头鸭。受访者供图

　　将北京什刹海的冬日雪景“封存”进一枚小小的冰箱贴；把天津五大道上的海棠花，“定格”在清凉甜美的冰淇淋之中——这样的文创产品，你是否愿意为它们埋单？

　　“当白色流沙缓缓落下，仿佛重现了什刹海的冬日雪景，我们将这里的景观特色与创意设计融为一体。”蓟城山水集团“什刹海文创”运营负责人冯琦说，希望通过文创产品，让消费者“能够讲述一段自己与什刹海的故事，并由此产生情感共鸣”。

　　以天津独乐寺十一面观音泥塑为蓝本，文创产品策划运营师吴狄和团队策划推出文化IP“小自在”。他认为，“每一个文化符号，都是一颗沉睡的星辰。我们的使命就是以创意为火种，点亮它们背后的故事”。

　　在文化消费持续升级的浪潮下，这些让传统文化“活”起来、“潮”起来的创意产品不断涌现。它们背后有一群名为“文创产品策划运营师”的新职业者。他们融合创意、技术与商业，开辟了就业创业的新蓝海，为越来越多的年轻人打开了一扇既能追寻“诗和远方”，也能收获“面包牛奶”的职业大门。

　　一名女生在什刹海文创店内挑选文创挂件。受访者供图

　　从纪念品到“情感连接器”

　　“我们特别希望‘雪’能下得更有意境。这款中间设计了一扇小窗，就是想让消费者能透过它，看到流沙由急到缓飘落的过程，仿佛亲眼见证一场静谧的冬雪。”拿起一款以火神庙为造型的冰箱贴，冯琦向记者介绍，白色流沙在窗内缓缓落下，模拟出大雪纷飞的景致，正是她与团队埋藏的巧思。

　　她告诉记者，创意源自2023年冬天的一场大雪，银装素裹的什刹海格外动人。团队由此设计出“冬季四景”系列冰箱贴，将雪落在什刹海荷花市场、望海楼、洋房胡同与火神庙的景象永久珍藏，也以产品形式传递给未曾亲历的消费者。

　　为实现雪景“慢”下来的理想效果，团队“打样了至少四五版”，冯琦说，从创意萌发到产品最终上市，这款冰箱贴用了近一个月时间。让团队感到“天时地利”的是，产品刚一到店，北京便迎来一场冬雪，这款应景的产品也吸引了众多游客购买留念。

　　在冯琦看来，当前文创产品更注重文化内涵与创意设计的深度融合，强调通过对文化元素的再创造，赋予产品新的价值与意义。“既可以打造个性化产品，讲述引发共鸣的故事，传递文化背景与价值观，也可以为产品赋予情绪属性。”

　　这一理念，与广州坡上村花文化有限公司董事长许少敏的观点不谋而合。她认为，文创产品的内核已发生根本性转变，“过去的纪念品功能单一，重在‘证明我来过’；而如今的产品，其价值超越了本身，更像是一种‘社交货币’，为年轻人提供文化共鸣和社交分享的载体”。

　　“以前吃个雪糕是为了解渴，现在吃一个文创雪糕，一定要能拍照。”许少敏以团队打造的广州永庆坊文创雪糕为例谈道，“消费者愿意为此支付远超普通雪糕的价格，核心在于它能提供在地化的、便于传播的、有趣的体验”。

　　今年国庆假期，不少年轻人专程前往天津五大道，购买一支独具特色的海棠花冰淇淋，拍照打卡后再细细品尝。这一产品的诞生，源于一年前春天，马僡霞的一个灵感。当时，看到五大道的海棠花繁盛美丽，她萌生了一个想法，“如果将海棠花制作成可以食用的食物，是否能够赢得大家的喜爱？”

　　彼时，大学毕业后的马僡霞成为一名视觉设计师，出于对甜品制作的热爱，她也尝试制作冰淇淋。有了想法，她便手工将可食用的海棠花装饰在冰淇淋上，并拍摄了精美照片。意想不到的是，照片在社交平台发布3小时后便迅速爆火。

　　如今，副业变成了主业，马僡霞策划推出的海棠花冰淇淋依旧坚持手工制作，每一朵可食用的花卉的调色、形态各不相同。“顾客可以像挑选真花一样，选择自己喜欢的颜色。每个冰淇淋都是独一无二的，这才是文创产品的魅力。”她说。

　　在吴狄看来，这正是当下文创产品作为“情感连接器”的生动体现。他认为，年轻人购买的不仅是物件，更是其背后的故事、审美和圈层身份认同。“一个好的文创产品，正如一张会说话的社交名片，能够完成线上互动与个人品位的展示。”

　　基于对家乡天津蓟州深厚文化底蕴的热爱，吴狄与团队于2015年前后深度介入文创领域，创立品牌“无终格物”。他的目标很明确，成为一个“文化转译连接器”，让独特的地域文化被充分挖掘、巧妙设计、广泛传播，最终反哺地方发展，吸引更多年轻人回乡。

　　由他们设计生产的全新产品——“小自在”毛绒娃娃今年国庆期间正式开始销售。用户可以根据当日心情和愿望替换玩偶胸前的磁吸抱枕，例如“上岸”“脱单”“發”等。“产品从静态的观赏变成动态的参与，成为一个持续更新的情感载体。”吴狄说。

　　深挖文化、前置运营，对抗“爆款速朽”

　　当前，文创产业持续焕发新的活力，优秀文创产品频频成为市场爆款。从博物馆到茶饮品牌，从互联网公司到各类文化机构，通过文创产品策划运营师的创造，文化元素得以转化为细节丰富、创意十足的产品形态。以中国青年报社为例，其旗下文创产品既包括原创IP抱枕毯、手办、托特包，也有如“翻开的书”一般的创意书灯等。

　　也因此，日益增长的市场需求，正吸引着越来越多年轻人投身这一领域。2024年7月，“文创产品策划运营师”正式被人力资源和社会保障部列为新职业。该职业指从事文化创意产品策划，结合文化元素与市场需求进行产品设计，并负责后续营销运营的专业人员。

　　“新职业的认定，标志着文创行业正从项目制、偶发性的设计行为，逐步转向具备全链路、标准化与专业化运营能力的产业体系。”在吴狄看来，这一职业所呼唤的是“T型人才”——既需具备深厚的文化底蕴，构成“T”的纵向深度；也要拥有宽广的商业运营能力，形成“T”的横向广度。

　　在实际创作中，文化符号的现代转译成为关键难点。吴狄以“小自在”的设计过程为例说，“我们迭代了数十版草图，不断在‘古意’与‘萌趣’之间寻找平衡”。他认为，“过于传统容易显得陈旧，难以突破框架；而过于颠覆又可能丢失文化灵魂，难以引发用户共鸣”。

　　文创产品的创作也远非简单的“贴标”生产。冯琦告诉记者，团队在前期构思阶段，会深入挖掘什刹海、京杭大运河、北京中轴线的文化元素，结合现代审美与消费者需求，通过头脑风暴等方式形成创意方案，再经过多轮修改与优化，最终确定设计稿。

　　“我们还以数据为导向，紧密跟踪各大平台的销售表现，数据不会骗人。”她介绍说，基于数据分析，团队围绕四季主题持续推出应季产品，例如夏季的荷花陶瓷花瓶、冬季的冰糖葫芦挂件等。此外，他们还推出了可亲手盖章的“北京欢迎您”巨幅印章互动项目，让游客在动手体验中，将北京丰富的文化元素“带回家”。

　　许少敏则强调，真正的文创需要一个共创的生态过程。她的团队会深入研读历史书籍、博物馆资料，并与非遗代表性传承人、当地手艺人、社区居民甚至消费者共同创作。

　　从广州永庆坊文创雪糕、广府盲盒，到广东省新华书店的“星星”IP（原型采用动物大猩猩的形象）、清远市地理标志产品“清远鸡”的IP打造，再到山东菏泽牡丹的文化衍生品开发，对文化的深度解读被许少敏视为项目推进中的首要难点。“我们要精准抓取文化基因，确保内核正确，才能进行创新性转化，团队必须让自己先成为半个专家。”

　　在打造广东省新华书店IP时，团队选择了猩猩形象和毛绒材质，看中的是其所承载的情绪安抚功能与当下潮玩趋势。尤为关键的是运营思路的前置。许少敏说，“在项目初期就用运营反推商业模式和产品设计，通过前期大量的内容营销、打卡活动、短视频和图文故事进行铺垫，最终再推出产品，可以降低市场认可度不足的风险”。

　　然而，这个新兴职业也面临着独特的挑战。产品生命周期短、同质化竞争激烈、知识产权保护难是几位受访者共同提到的难题。

　　“一个冰箱贴、一支雪糕的生命周期很短，市场极易审美疲劳。”吴狄的应对之策是构建“IP宇宙”来对抗“爆款速朽”。他旗下的“小自在”不只是一个产品，而是一个IP，“通过持续开发故事、联名产品和数字内容，从一次性购买变为长期陪伴”。

　　在产品爆火后，马僡霞遭遇了手工产能无法满足需求的供应链挑战。她的解决方案是招募大学生，教授裱花技术，既解决了产能问题，形成了稳定的小型生产团队，也为学生提供了勤工俭学的机会。

　　面对随之而来的同质化竞争，马僡霞选择为产品申请专利，并通过持续更新来保持领先。如今，从爆红的海棠花，到秋季的枫叶、绣球，再到冬季以圣诞玫瑰为主题的“强视觉冲击力”产品，她开始根据季节规律进行产品迭代。她还为产品附赠了印有不同文案的冰淇淋“身份卡片”，让顾客即便品尝完毕，也能用卡片珍藏这份独特的回忆。

　　“我们这一行，更需要的是让大家花心思去了解中国文化、中国故事。”许少敏总结说，“要讲好中国故事，让更多人去发现、去听见、去看见。”

　　在她看来，文创产品策划运营师正是在文化旅游产业链中承担着关键使命的“造梦者”，用创意与运营能力，将深厚的文化底蕴转化为可感知、可传播、可消费的情感体验，让传统在今天持续绽放新的生命力。

来源：中国青年报