“隐身”二十年，汉堡王换中国“新东家”能否崛起

进入中国市场的20年，不温不火的汉堡王找到了中国“新东家”。

在美国火过肯德基，敢叫板麦当劳，为啥汉堡王在中国市场混不开？

曾经成功投资蜜雪冰城、泡泡玛特，CPE源峰这次也能带火汉堡王吗？

从星巴克到汉堡王，外资巨头为啥扎堆寻找“中国合伙人”？

3.5亿美元买下汉堡王中国， CPE源峰啥来头？

继星巴克之后，又一家全球连锁餐饮巨头，找到了中国“新东家”。

2025年11月10日，CPE源峰与汉堡王母公司RBI正式宣布达成战略合作，共同组建汉堡王中国合资企业。此时距离星巴克牵手中国“合伙人”仅仅过去一周。

(CPE源峰、汉堡王母公司RBI相继发布合作消息)

根据协议，CPE源峰斥资3.5亿美元获得汉堡王中国约83%的股权，而RBI则保留约17%的股份。这笔交易还附带20年独家开发权，预计2026年一季度完成交割。

RBI首席执行官Joshua Kobza在一份对外的新闻通稿中表示，中国仍是汉堡王在全球范围内最具吸引力的长期增长市场之一。“通过将汉堡王的品牌优势、全球规模与CPE源峰的本土市场资源、运营专长相结合，相信此次合作将充分释放中国业务的增长潜力。”

其实就在9个月前，RBI才刚花了1.58亿美元从土耳其特许经营商手里收回中国业务100%股权，如今为啥转头就把控制权拱手让人？“新东家”CPE源峰什么来头？

CPE源峰，你可能没听过它的名字，但一定知道它投过的企业：蜜雪冰城、泡泡玛特、爱尔眼科、孩子王、丝域养发……覆盖了连锁消费、医疗健康等多个热门赛道，尤其擅长“改造”连锁品牌。

CPE源峰前身为2008年成立的中信产业基金，2023年更名后最大股东仍是中信证券(持股35%)，妥妥的国内头部私募股权投资机构。

截至9月30日的第三季度，汉堡王中国的系统销售额为1.72亿美元(约合人民币12.24亿元)，汉堡王中国的门店数量约1250家。根据整体规划，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。

CPE 源峰董事总经理胡腾鹤此前接受采访曾表示，持续看好中国作为全球最大消费市场的潜力及本土品牌的崛起，未来将重点布局优秀消费品牌企业。此次拿下汉堡王中国控股权，正是CPE源峰践行这一战略的关键落子。

中国资本接盘，没什么存在感的汉堡王能找回自我吗？

在美国火过肯德基，敢叫板麦当劳，可是在中国，提起吃汉堡，大家第一反应很少会是汉堡王，那为啥汉堡王在中国市场混不开呢？

(位于郑州市金水区的汉堡王门店)

首先是“来晚了”。提起西餐，绝大多数中国人的第一反应就是麦当劳和肯德基的炸鸡、汉堡、薯条……2005年汉堡王才在上海开出第一家门店，此时肯德基已经进入中国市场18年，麦当劳也有15年了，而这十几年恰好是西式快餐在中国发展的黄金期。一步慢步步慢，在门店选址上，重点城市的核心商圈，早就被麦当劳和肯德基占的差不多了，即便是入驻，也是犄角旮旯不显眼的位置。

第二点，也是最大的问题，和口味有关。麦当劳和肯德基都在努力进行本土化，豆浆油条已经是常规菜单了。肯德基甚至还有热干面、小笼包都弄出来了。再看汉堡王，虽然也搞本土化，推出过川味汉堡和麻辣小龙虾汉堡，但是实际口味上却达不到预期效果，有消费者辣评“就像是普通汉堡加了点辣椒酱”。在社交媒体上，消费者对汉堡王的吐槽也大多集中在口味上。

(小红书上部分消费者的反馈)

另外一个就是决策的问题，总部太远，反应太慢，如果本地的管理团队没有很大的决策权与自主权，那就很麻烦。去年年底，很多汉堡王的加盟商就在网上吐槽，山东某四线城市的汉堡王加盟商，前前后后花了300万，食材成本占销售额近一半，固定开支就像无底洞。浙江加盟商同样一肚子苦水，食材费用高，质量还无法保障，蔬菜也不够新鲜。

当然，除了上面说的这些问题，还有竞争对手给的压力。窄门餐眼数据显示，截至今年11月3日，在炸鸡汉堡品牌里，门店数排名前10位的分别是：华莱士、肯德基、塔斯汀、正新鸡排、麦当劳、临榆炸鸡腿、享哆味汉堡炸鸡、德克士、叫了只炸鸡、叫了个炸鸡。汉堡王中国的门店数只排在了第12位。

十年4000家店：雄心勃勃还是画饼？

根据整体规划，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上，也就是10年增长2750家门店，一年增加275家门店。

以汉堡王目前的经营状态，能实现吗？

CPE源峰董事总经理毛卫直言：“汉堡王是全球知名品牌，长期受中国消费者青睐。”说白了，就是品牌底子还在。汉堡王全球有超3.2万家门店，覆盖100多个国家，2024年全球营收超200亿美元，品牌认知度不用从零培养。

(汉堡王招牌皇堡)

盘古智库高级研究员、大象财富特邀评论员江瀚认为，“CPE源峰作为本土资本方拥有深厚的渠道资源与运营经验”，它投资过的蜜雪冰城，泡泡玛特这些经验刚好能对接汉堡王的痛点——下沉不足、营销老旧，可加速下沉布局。“3.5亿美元初始注资将显著改善其资本约束，支撑菜单本地化、数字化运营和供应链优化，从而提升单店盈利模型。”

不过，江瀚也提醒，当前挑战不容忽视，过去半年门店数量不增反减，反映其同店销售承压、选址策略或运营效率存在问题；同时，在麦当劳、肯德基深度本土化及本土品牌崛起的夹击下，品牌差异化不足可能制约扩张质量。若无法在产品创新与成本控制间取得平衡，单纯追求数量增长恐难持续。

就未来新开店铺的选择，新产品开发以及如何加强加盟店的品控管理等问题，记者向汉堡王提出了采访要求，但截至发稿未收到回复。

从星巴克到汉堡王，外资巨头为啥要牵手“中国合伙人”？

从星巴克卖给博裕资本，到汉堡王牵手CPE源峰，再往前追溯麦当劳变身“金拱门”，外资巨头纷纷寻找“中国合伙人”，这是放弃中国市场？还是一种“战略性妥协”？

江瀚认为，外资餐饮巨头对中国市场的战略认知发生了根本转变，从“全球标准化输出”转向“深度本地化共生”。过去，外资品牌来中国，靠的是“品牌新鲜感”和“市场空白”的红利，开个店就能赚钱。现在，中国本土餐饮品牌已经今非昔比，他们更懂中国消费者的口味，更会玩社交媒体营销，供应链成本更低，决策更灵活。外资品牌仅靠品牌光环已无法在中国市场立足，必须依赖熟悉本地消费行为、监管环境与供应链生态的“中国合伙人”。

从更深层次看，这一趋势折射出中国消费市场的结构性权力转移，本土资本不仅掌握资金，更掌握数据、场景与用户洞察，成为国际品牌不可或缺的战略支点。

“未来，类似‘控股权换市场’的合作模式或将成为外资进入中国消费领域的主流范式。”江瀚说。

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来源 | 大象新闻记者 史蓓蓓

主编 | 彭丹

编辑 | 蒋黎明