入华20年后，汉堡王中国转向中资

继星巴克之后，汉堡王也为自己的中国业务找了新合伙人。

11月10日，汉堡王母公司RBI集团（Restaurant Brands International）宣布与CPE源峰达成战略合作，双方将成立合资企业“汉堡王中国”。该笔交易预计将于2026年第一季度完成。

在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI集团将保留约17%的股权。

01

“麦门”和“疯狂星期四”后的迟来者

2025年，正是汉堡王中国的第20个生日。

时间倒回到2005年，作为全球知名的汉堡品牌，汉堡王正式进入中国市场，比肯德基和麦当劳“迟到”了近20年。

在最初的七年，汉堡王扩张速度缓慢，仅有门店68家，远低于两大竞争对手。

2012年，土耳其TFI集团（TAB Food Investments）获得其品牌独家授权，开始负责汉堡王中国的特许经营业务，汉堡王开店速度随之加快。

汉堡王中国门店数量变化。截图自汉堡王中国官网。

2018年，汉堡王门店总数达到1000家。同年年底，汉堡王中国原CEO Ekrem Ozer许下目标，3年内，汉堡王要在中国再开1000家门店。

然而汉堡王未能实现“逆袭”。

2019年，汉堡王新增门店约300家，门店总数达到1300家。然而此后三年里，其门店数量基本维持在1400家左右，直到2023年年底，汉堡王中国门店总数才达到1500家。

与此同时，汉堡王的竞争对手们在中国市场可谓风生水起。肯德基和麦当劳分别培养出了“疯狂星期四”的段子文化和“麦门”追随者，中国本土汉堡品牌华莱士和塔斯汀也异军突起，门店数量双双破万。

根据第三方平台数据，截止目前，肯德基拥有门店12119家，麦当劳拥有门店7986家，华莱士拥有门店19648家，塔斯汀拥有门店10442家，而汉堡王中国仅有门店1339家，远远低于其他品牌。

RBI集团的年度报告显示，2024年，汉堡王中国单店平均年销售额约为40万美元，仅为法国单店的约十分之一。

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原品牌授权方提前“出局”

汉堡王为何会在中国“水土不服”？

2024年，“加盟商300万投资汉堡王血本无归”登上微博热搜，将汉堡王加盟商的困境暴露在公众视野。

据报道，有加盟商表示，自己在加盟汉堡王后，频繁收到发霉的番茄、稀碎的冻肉饼，甚至还有临期的巧克力。而汉堡王中国总部对此的答复是：“可以给顾客做无蔬菜汉堡。”

此外，本土化进程缓慢，也被加盟商视为汉堡王经营不佳的重要原因。

汉堡王中国部分产品。 截图自汉堡王中国。

先一步进入中国市场的肯德基和麦当劳，在本土化运营中已变得十分“接地气”。肯德基针对不同地域的饮食习惯，在主打鸡肉产品的同时，还推出了更符合中国人口味的汤、粥、饭等产品，近年来更是进军中式夜宵，卖起了烤串；麦当劳则在促销上苦下功夫，推出超值早餐、“第二份半价”等活动。

相比之下，汉堡王中国曾推出“周三国王日”“周四国王疯”促销活动，但未能打开知名度。

在中国业务持续表现不佳的情况下，汉堡王母公司按下合作“暂停键”。

2024年10月，汉堡王母公司RBI集团宣布，以1.58亿美元提前终止与土耳其特许经营商TFI集团的合作，提前八年收回中国市场经营权。

2025年2月，RBI集团重新全资控股汉堡王中国，并大规模调整汉堡王中国高层人事，任命陈玟瑞出任汉堡王中国副首席执行官兼首席供应链官、薛冰出任汉堡王中国首席变革官，前者曾任百胜中国首席供应链官，后者曾是麦当劳中国的新增长营销副总裁。

在本地新团队领导下，汉堡王中国在关闭经营不佳的门店同时，还强化皇堡等明星产品的营销攻势，并积极推出本土化的汉堡新品、进行IP跨界联动。

2025年第三季度，汉堡王中国的系统销售额为1.72亿美元（约合人民币12.24亿元），同店销售额增长10.5%。

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“雪王”投资方成为新东家

在重新布局中国市场的同时，RBI集团也在物色新的“操盘手”。

10月，RBI集团CEO乔什·科布扎（Joshua Kobza）在业绩会上透露，自己及几位集团高管已会见了几位潜在合作伙伴。

汉堡王中国推出的《火影忍者》联名套餐。

不到一个月后，RBI集团最终宣布牵手中资机构CPE源峰。

值得一提的是，CPE源峰与星巴克的最新合伙人博裕一样，同样是蜜雪冰城的投资方。但CPE源峰在汉堡王中国的合资企业中占据更高份额，这也意味着CPE源峰将在经营中拥有更多主导权。

公开信息显示，CPE源峰在连锁消费服务领域先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发等多家企业。

本次交易也定下明确目标——计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。

“中国仍是汉堡王在全球范围内最具吸引力的长期增长市场之一。近期投资及此次成立的合资企业彰显了我们对中国市场的信心。”

乔什·科布扎（Joshua Kobza）认为，CPE源峰资本雄厚且经验丰富，不仅具备卓越的领导力，更在消费及餐饮领域积淀深厚，是助推汉堡王中国开启新篇章的理想合作伙伴。通过将汉堡王的品牌优势、全球规模与CPE源峰的本土市场资源、运营专长相结合，相信此次合作将充分释放中国业务的增长潜力。

来源：中国新闻网 编辑 | 田园 责编 | 曾义峻 审核 | 黄海

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