洋快餐集体

1. 在消费品牌的世界里，最令人唏嘘的并非争议四起，而是无人问津。当年轻群体用“疯狂星期四”作为网络梗，将“麦门永存”挂在嘴边时，汉堡王却在社交平台上悄然无声，仿佛被遗忘在热闹之外。

2. 数据揭示了这一落差：截至当前统计，麦当劳与肯德基在小红书平台分别坐拥79.1万和58.7万名粉丝，而汉堡王的追随者仅有2.6万人，甚至不足赛百味4.9万粉丝的一半，存在感微弱。

3. 这种沉寂正迎来转折点。2025年11月10日，汉堡王母公司RBI集团宣布与中国私募股权机构CPE源峰达成战略联盟，双方共同组建全新实体——“汉堡王中国”。其中，CPE源峰持股约83%，RBI保留约17%权益，标志着外资主导模式的终结与本土化运营的全面开启。

迟到的玩家

4. 2005年，汉堡王首次登陆中国大陆，在上海静安寺旁一栋洋房内开出首店，主打“火烤纯牛肉”的工艺理念，试图以更具质感的快餐形象切入市场。

5. 起步姿态虽高，但步伐明显滞后。

6. 当肯德基早在1987年便进驻北京前门，三年后麦当劳在深圳开设首家门店之时，汉堡王直到十五年后才姗姗来迟，错失了消费者认知建立的关键窗口期。

7. 此后的七年中，这个比麦当劳早两年诞生于全球舞台的品牌，在中国市场仅布局52家门店，彻底错过了中国城市化进程中最迅猛的餐饮消费启蒙阶段。

8. 直至2012年，汉堡王将中国业务交由土耳其特许经营商TFI集团代理，开启规模化加盟扩张之路。到2018年，全国门店数量突破千家大关。

9. 然而高速拓店背后隐藏着隐患：品控松散、选址趋同、品牌形象模糊等问题逐渐暴露。最终在2025年2月，RBI重新收回中国区近100%控股权，为此前的发展策略按下暂停键。

尴尬的现状

10. 对比同业，汉堡王在中国的表现显得尤为低迷。

11. 截至今年9月，其国内门店总数约为1300家，而肯德基已拥有11648家门店，麦当劳也超过7000家，体量差距悬殊。

12. 在炸鸡汉堡品类排名中，汉堡王位列第12位，不仅落后于华莱士、塔斯汀等本土劲旅，甚至被享哆味等新兴品牌超越。

13. 更严峻的是单店营收能力。根据RBI年报披露，汉堡王中国门店平均年销售额仅为40万美元左右，法国同类门店则高达380万美元，韩国市场也有120万美元。这意味着，中国一家店全年收入尚不及法国门店一个月的业绩。

洋品牌困境

14. 汉堡王的处境并非孤例。曾几何时，“洋品牌”意味着品质保障与生活方式引领；如今，这些国际面孔正面临信任稀释与价值重构的双重压力。

15. 新一代消费者对舶来品的态度趋于理性，逐步完成“祛魅”过程。

16. Z世代注重个性表达与性价比平衡，热衷寻找优质“平替”。调查显示，85%的年轻人接受的快餐价格上限不超过30元，其中43.7%的心理预算控制在20元以内。

17. 另一大症结在于本土融合不足。

18. 汉堡王坚持使用火焰烘烤技术，强调烟熏焦香风味，但在部分中国食客眼中，这种口感偏干偏硬，难以适配本地饮食习惯。后期虽尝试模仿对手推出牛腩笋椒堡、猪肘堡等中式单品，却反而模糊了自身特色，陷入同质化泥潭。

19. 反观肯德基，则早早洞察本土需求。自2002年推出老北京鸡肉卷起，陆续上线豆浆、饭团、油条等早餐组合，彻底打破“西式快餐”的边界。正是这份不拘一格的改造力，让它牢牢锁住中国消费者的胃。

资本的新局

20. 面对困局，汉堡王选择了与同行一致的战略路径——引入中国资本，加速本土化进程。

21. 从百胜中国的独立上市，到金拱门的成立，再到星巴克中国的合资重组，越来越多外资餐饮巨头开始让渡部分控制权，拥抱本土资源。

22. 2016年，美国百胜集团完成百胜中国分拆并在纽交所独立挂牌；次年，麦当劳将其中国内地及香港业务80%股权出售给由中信牵头的财团，新设金拱门（中国）有限公司负责运营。

23. 不久前，星巴克中国亦官宣与博裕资本合作，后者将获得合资公司最多60%股权，开启新一轮本土深耕。

24. 此次接手汉堡王中国的CPE源峰，是一家根植中国、具备全球化视野的专业资产管理公司，长期聚焦连锁消费赛道，曾成功投资蜜雪冰城、爱尔眼科、泡泡玛特等行业标杆项目。

25. 根据协议内容，CPE源峰将先行注入3.5亿美元初始资金，用于系统升级、供应链优化与数字化建设。

26. 双方设定目标：在未来十年内，将汉堡王中国门店数从目前约1250家扩展至4000家以上，实现三倍增长。

未来的挑战

27. 尽管获得资本加持，汉堡王仍需跨越多重障碍才能真正扭转颓势。

28. 首要难题是市场竞争白热化。

29. 麦当劳计划年内新增千家门店，肯德基预计净增1600至1800家，扩张节奏持续提速。与此同时，华莱士、塔斯汀等本土品牌凭借极致性价比与灵活供应链迅速渗透下沉市场，挤压外资品牌的生存空间。

30. 其次是健康消费趋势的崛起。

31. “低卡”“少盐”“营养透明”已成为主流诉求。麦当劳顺势推出六款“500大卡套餐”，赛百味也在全国超700家门店上线“237能量碗”，精准响应轻负担饮食潮流。

32. 此外，数字化能力成为决胜关键。

33. 麦当劳中国会员体系已积累超3.5亿用户，超过九成交易来自线上订单。反观汉堡王，过去长期依赖堂食场景，数字基建相对薄弱，直至近期才加快小程序、外卖联动与私域流量布局，补足短板。

结语

34. 2025年的中国快餐行业正处于深度变革期。麦当劳加码千店扩张，肯德基冲刺年度净增1800家，赛百味也规划未来每年新开500至1000家门店，一场“开店竞赛”已然打响。

35. 刚刚完成控制权移交的汉堡王中国，能否借此次资本重组实现逆袭，仍是未知之数。

36. 但可以明确的是，在这片既复杂又充满活力的市场中，唯有真正理解中国人口味偏好、适应中国市场节奏、讲好本土化故事的品牌，才能在“国际标准”与“中国速度”的碰撞中，重新锚定属于自己的增长坐标。

信源来自：杭州网消费2025-8-21Z世代“快餐江湖”

DoNews2025-11-10《餐饮行业季度观察报告（2025年Q3）》发布

齐鲁晚报壹点调查|从肯德基到汉堡王，洋快餐为何纷纷牵手“中国合伙人”

外媒报道截图

卖身中国资本，汉堡王交出控股权，新东家10年冲4000店