施华洛世奇将裁员400人 轻奢饰品不“灵”了？

21世纪经济报道记者 易佳颖

施华洛世奇也陷入危局。

据Swarovski施华洛世奇消息，将对其位于奥地利瓦滕斯的总部进行大规模裁员与重组，计划裁减约400个岗位。这项计划预计将在2026年底前完成，届时总部员工数量将从目前的约2480人减少至2100 人，据公司声明，裁员将通过多种方式进行，包括解雇、自愿离职和退休。

曾经的施华洛世奇，是情侣间的送礼首选。在21世纪经济报道记者采访的多位消费者中，收到的回答多是，“买来送女朋友”“男朋友送的”等。凭借着高大上的专柜和持续不断地品牌营销，施华洛世奇在彼时维持着“高端珠宝”的形象。2017年是施华洛世奇近十年业绩最好的一年，录得营收35亿欧元。

可随着时间发展，消费者更注重性价比和产品品质本身，轻奢饰品逐渐失去了品牌光环。

“很多年没戴了”“性价比不高”却成为消费者们再回想时的评价，“大概是大学那段时间，施华洛世奇还是很风靡的，尤其是那款小天鹅的项链，现在回想起甚至有种智商税的感觉。”90后的琳琳回忆起，“质量很不好，金属都会掉色。”

而另一方面是，施华洛世奇在近年来，多次传出闭店、裁员的消息，在2020年就曾被传出裁员6000人的消息。而据媒体报道，由于销售低迷，该公司还将调整工作时间制度，全体员工工作时长将减少 10%，生产线也将从三班制调整为两班制，夜班将被取消。此举意味着总部的生产环节将进一步缩减，聚焦效率与成本控制。

实际上，施华洛世奇也尝试了很多的改革措施。2020年之后，在全球疫情影响下施华洛世奇公司董事会决定向非创始家族成员开放董事席位，同时在外部寻找合适的职业经理人担任CEO一职。后来，首位非家族成员CEO Alexis Nasard上任后，公司明确提出削减家族干预的方针，内部经历了剧烈的管理权动荡。

虽然施华洛世奇一度在2023年的业绩确有起色，却又在当下再次传来裁员、缩减成本的消息。而这背后是，“轻奢”概念在被祛魅，消费者对价值的判断更加理性。琳琳进一步解释道，“一方面是现在会更看重物品本身的价值，偏向于买金饰，而非被所谓大牌迷惑。另一方面，如果只是买个新鲜款式，国产替代可多了去了，现在很多的国产设计师也做的很精美。”

据媒体报道，对于此次裁员，施华洛世奇首席人力资源官Dandrieux试图解释道，施华洛世奇目前面临一种“矛盾的情况”，集团凭借运行良好的珠宝业务显示出“强劲的数据”，但在瓦滕斯，生产主要面向企业客户。这使得他们依赖于外部环境：“我们在中国市场和奢侈品行业的前景都不容乐观。”

而埃森哲于2025年开展的一项中国消费者调研显示，消费者更加理性和自主：品牌光环效应褪去，超半数消费者会频繁比较品牌。研究指出，如今，中国消费者十分清楚自己想要什么――无论是功能性需求还是情感性需求，如文化归属感、审美认同，并暗自标记了愿意为此支付的价格。