总部被卖、巨亏100亿，又一汽车巨头扛不住了！

作者：枫叶

来源：正商参阅（ID:zhengshangcanyue）

曾经有多辉煌，现在混的就有多惨？

日产曾全球年销577万辆，如今，半年亏2000亿日元，连总部大楼都卖了。

事实上，去年起关于日产“坠落”的喧嚣声就从未停止过。

全球大裁员2万人、削减20%全球产能关闭全球7家工厂、高管集体降薪50%......留给日产的时间只剩一年？！

站在破产边缘的日产，原本有机会与本田组成“难兄难弟”的“全球第三大汽车集团”组合。

可惜，本田从一开始，就是想“落井下石”，借机吞并日产，把其变成自己的子公司，所以这场联姻早已注定了会悲剧收场。

只是，本田还未怎样，日产却逐渐变“日惨”，业绩一日还比一日“惨烈”。

最新半年报显示，日产净亏损超2200亿日元；不得已之下，日产把总部大楼卖了约970亿日元，用以“回血”。

当然，日产的“自救”不止现在这些，还想在未来“抢救”一下。

日产决定在中国市场再投入100亿研发，2027年前推10款新能源车型……但是，日产的复兴能成功么？

01

日产的危机警报，越拉越响了。

前不久，日产汽车宣布将以970亿日元（约合45亿元人民币）的价格出售其位于横滨市的总部大楼及土地。出售后，日产以租借的形式继续使用该建筑。

知道日产现在很惨，没想到居然会“惨”到把总部大楼都给卖了。

这座大楼，不仅承载着日产的品牌记忆，更见证了一个时代巨头的挣扎——日产正深陷财务困境。

是的，日产最新发布的2025财年半年报（4月至9月）显示，公司净亏损高达2219亿日元（约合人民币103亿元），而去年同期为盈利192亿日元，这也是日产五年来的首次半年报亏损。预计全年经营亏损将达2750亿日元。

据悉，美国的高关税政策给日产汽车带来巨大压力，可能会给日产汽车带来约4500亿日元损失，所以它的资金需求极为迫切。

雪上加霜的是，日产全球销售也持续低迷。

财报显示，日产期内全球销量同比下跌7.27%至148万辆，中国、日本两大核心市场销量跌幅分别高达17.6%和16.5%。

为了填补亏损黑洞，日产打出“资产变现+产能收缩+人员优化”组合拳，具体包括出售其日本横滨总部大楼“断臂求生”，启动“Re:Nissan”转型计划：其力度堪比当年的戈恩复兴方案，核心措施包括在全球关闭7家工厂、裁员2万人以及目标降本5000亿日元。

由于公司业绩不振，再加上与本田的合并谈判破裂，日产前社长内田诚早在3月底就已经辞职，新任CEO埃斯皮诺萨正推行着日产的激进重组计划，以期在2026财年恢复盈利。

时代抛弃你的时候，连招呼都不会打一声，也许说的就是日产现状吧。

02

日产过往的光辉早就像入夜后的夕阳，只剩一抹微弱的残灰，人们要用尽全力才能在脑中留存那依稀的形象。

日产汽车曾经是技术狂，为了追求精湛的技术，不惜成本，一度被尊称为“技术日产”。

1980年，日产汽车提出901计划，也就是在1990年代，造出世界第一的车型，让日产汽车的技术站在世界顶端。

随后，RB系列发动机横空出世，VQ系列发动机也是领先对手，初代 GT-R更是在日本赛场上所向披靡，创造了50场连胜的纪录。

1989年推出的R32 GT-R是日产跑车性能技术的集大成者，包揽各大赛事冠军，被《头文字D》等作品称为“山路战神”。

R34是GT-R最成功的车型，不仅在《速度与激情》系列电影中大放异彩，甚至成了各国车迷争相抢购的对象。

可惜，这款承载着无数车迷情怀的传奇跑车，“日产工程技术的集大成者”前不久也停产了，最终以近4.8万台的产量为18年辉煌生涯画上句点。

而作为日本曾经的第二大汽车巨头，日产的公爵车曾全面超越本田、丰田车型。

但却因为负债太多，研发费用太高，最终却不得不靠一个欧洲人逆天改命。

1991年到1999年，日产汽车连续7年亏损，负债一度超过2万亿日元，难以为继的日产汽车，濒临破产。

当时福特、戴姆勒等老牌巨头都想过接手，但看了看复杂的情况和巨额债务，都没敢接手这个烂摊子。

最终，一个拥有巴西、黎巴嫩、法国三国国籍的男人，卡洛斯·戈恩出现了。他既是法国雷诺副总裁，又出任了日产CEO，一手促成雷诺—日产联盟，带领日产走向复兴。

2016年，日本三菱汽车被爆油耗造假，陷入困境。戈恩像荒原中的野狼一样精准出手，促使日产收购三菱34%的股份，成为最大股东。

至此，横跨欧亚大陆的戈恩帝国—“雷诺·日产·三菱”联盟，诞生了。

2017年，戈恩帝国汽车销量超越丰田，成为仅次于大众的全球第二大巨头。

可惜，2018年戈恩在与日产的权利恩怨争斗中败北，最终仓皇逃出日本。

03

而且，戈恩主导下的日产汽车，整体战略很激进，为追求市场份额大搞扩张。在欧美市场，日产喜欢靠大幅降价来抢占市场，忽视了品牌形象和利润，导致其汽车工厂产能过剩。

成也萧何败萧何，就拿日产的“爆款”车型轩逸来说。

2020年到2021年，日产在中国最畅销的汽车是轩逸，这一款车型就占到日产汽车中国区销量的半壁江山。

直到今天，轩逸的年销量依然有30万台左右。虽然不是销量最高的汽车，却稳居燃油车型第一名。

对于日产汽车来说，轩逸在中国畅销18年是好事却同样也是坏事。

从好的方面看，轩逸凭借优秀的性能、舒适性和可靠性赢得了中国消费者的认可，展现了一家车企的长期主义和一款车型的生命力。

而从坏的方面看，日产汽车在中国的产品布局上后继乏力，容易给消费者造成缺乏创新能力的印象。

虽然日产汽车先后推出了超混电驱轩逸、全新轩逸、轩逸经典，组成全新轩逸家族，满足多样化的用车需求，不过只是旧瓶装新酒罢了。

日产现在的日子并不好过，连续2个季度出现亏损，上半年在本土被铃木超越，掉出日系车前三。

更深层的危机在于其全球销量的持续萎靡，尤其是在中国市场，2024年销量较2021年近乎腰斩，以致于跌出全球车企销量前十榜单，怎一个“惨”字了得。

据英国全球数据公司统计，2024年日产在美国的工厂运转率为57.7%，在中国的工厂运转率为45.3%，在日本的工厂运转率为56.7%，均远低于汽车行业普遍认为的盈亏平衡点80%。

日产当前的挣扎，是传统车企在全球市场格局剧变、技术路线更迭和地缘政治风险加剧背景下生存挑战的一个缩影。

04

中国汽车工业的崛起，彻底撅翻了日本车企的“骄傲”。

2024年，日系车除了丰田还勉强维持外，其它日系品牌都节节败退。电动汽车更是被中国新能源汽车和特斯拉压制，业绩几乎腰斩。

2025年上半年，本田在中国市场累计销量为31.52万辆，同比下滑24.2%；日产汽车在中国市场累计销量为27.96万辆，同比下降约17.6%。

时移世易，新能源汽车正进入大争之世。

对于所有车圈玩家而言，欲争世界，必争中国。

如果说过去的传统燃油车时代，的确会造就一批难以撼动的寡头。

那么到了智能电动车时代，随着游戏的玩法被彻底推翻，燃油车时代的霸主正在纷纷被掀翻。

国产车更懂国人，更能适应中国汽车市场的需求变化，国产新能源车逐渐占领了用户的“心智高地”。

比配置比动力比舒适感，日产跟同价位的国产新能源车完全不在一个档次上。

值得一提的是，价格也不再是国人买车时的第一考量，安全、性能、舒适度......都排在价格之前。

中国消费者早已从"买车看价格"升级到"买车看价值"。当国产品牌在配置、智能化、空间、设计等方面不断进步，日产曾经的优势早就被迅速蚕食了。

时代变了，国人现在有了更好的选择，国产车也许更适合。

2024年，中国品牌乘用车销量接近1800万辆，占比超过65%；中国新能源汽车表现尤为抢眼，同比增长35.5%，高达1286.6万辆，连续10年位居全球第一。

2025年1-10月，我国汽车产销量超2760万辆，其中新能源汽车贡献近半，全年新能源车销量有望突破1650万辆。

10月，全国新能源车销量超170万辆，首次超过了汽车新车总销量的一半，达到51.6%。

出口方面，1-10月新能源汽车出口201.4万辆，同比增长90.4%，市场份额稳固在70.2%的高位，意味着每卖出10辆乘用车中就有7辆是中国品牌。

不难发现，在新能源车的大势裹挟下，属于中国汽车辉煌的时代来了！