又一高端护肤品牌败退中国？

韩式高端在华叙事失灵？

作者|t t

责编|高 高

来源|聚美丽

今年以来，受整体经济下行影响，作为可选消费的化妆品整体承压，国际美妆品牌在中国市场也经历周期，所以国际集团趁机优化品牌、迭代在中国市场的品牌矩阵，故闭店、撤柜时有发生。日、韩妆便是其中典型。

继爱茉莉太平洋旗下知名韩妆品牌兰芝、悦诗风吟，大规模撤柜后，聚美丽了解到，该集团旗下又一品牌即将收缩在华业务，关闭线上渠道。

转型后仅一年，关闭唯一线上店！

近日，高端护肤品牌AP嫒彬在天猫官方旗舰店发布公告称，将于11月15日起阶段性调整店铺运营，届时店铺下单通道将关闭。

△图源：AP媛彬天猫官方旗舰店

对此，聚美丽第一时间求证。其官方客服表示，闭店主要系品牌调整在中国市场的运营。旨在优化资源配置，更精准、高效地服务中国消费者。

△截图为天猫AP媛彬官方旗舰店客服回复

值得注意的是，聚美丽在抖音、京东等主流电商平台搜索，均未找到官方店铺。这也意味着，天猫的官方旗舰店或许是AP嫒彬唯一的线上渠道。

回顾其发展历程来看，2002年爱茉莉太平洋集团推出顶级品牌 “AMOREPACIFIC”，随后逐步布局加拿大、韩国、中国香港、澳大利亚等市场。彼时，从集团同名这一点，就可看出爱茉莉太平洋对这一品牌的重视程度。

经过二十多年的发展，2024年，AMOREPACIFIC全面升级为“AP嫒彬”，定位高奢科技护肤品牌，专注于科技抗衰领域。同年3月登陆中国香港市场，7月正式进入中国内地。按此计算，其在转型后仅一年多的时间，就关闭了线上店铺。

值得注意的是，在AP嫒彬闭店帖子下的评论区，有上海IP的小红书网友表示，上海静安久光百货的线下精品店也已于10月底闭店。其后续是否彻底退出中国市场，还有待品牌官方进一步明确回应。

△图源：小红书

此外，可以从几个方面来分析其闭店的原因。

-线上运营欠缺

公开资料显示，AP嫒彬主要推出了三大系列，分别为尊效修护抗皱御龄系列、专业美容护肤(M.D.)系列以及焕颜肌活系列，覆盖不同护肤场景与消费者需求。其中，专业美容护肤系列是AP嫒彬在中国市场的主推系列，专注于医美项目后的专业皮肤修护。

虽然中国近两年的医美发展火热，还有待开发的存量市场，但同时这也意味着竞争更加激烈。而AP嫒彬的品牌运营似乎并不完善，尤其是线上渠道，在市场份额有限的前提下，一定程度上导致了其闭店。

此外，从目前店铺中的产品销量来看，AP嫒彬天猫官方旗舰店仅上架了八款产品，且产品价格多数在1000元及以上。其中销量最多的产品为AP嫒彬双重修护紧致面霜MD热击面霜，也是其宣传的明星产品，页面显示50人付款。从产品销售情况来看，整体销量不佳或许也是其闭店的一个主要原因。

△图源：AP媛彬天猫官方旗舰

-品牌边缘化

值得注意的是，从其母公司爱茉莉太平洋的财报业绩，以及大中华区相关业务来看，或许也可以找到一二原因。

在最新财报中，大中华区上涨8.5%，但是难掩前两年下滑严重的事实。爱茉莉太平洋在中国市场市场究竟是短暂春天还是真正复苏，充满了未知。

此外，财报中仅提及集团中的雪花秀、兰芝等主要品牌在中国地区的业绩表现，并未提及其品牌。由此可见，像AP嫒彬类似声量较小的品牌，已经位于集团品牌矩阵的边缘地带。

韩妆在中国市场遇冷已经成了板上钉钉的事实，除了上述企业和品牌内部自身的原因，还是地缘政治、消费需求、国货崛起及自身转型迟缓等综合因素。

韩妆在华上演“大撤退”？

就此次AP嫒彬闭店来看，也是近年来韩系美妆在华日子不好过的一个缩影。

如下图所示，聚美丽不完全统计了近年来韩妆在华闭店、收缩业务的情况。可以发现，多数均为爱茉莉太平洋和LG生活健康旗下品牌。且从品牌定位来看，多数以高端品牌为主，这也与近年来整体高端品牌增长乏力有关。

其中，最为典型的就是韩妆代表品牌兰芝。自2002年进入中国市场以来，多款明星产品，如睡眠唇膜、隔离霜等均有着不错的销量。此外，据公开数据统计，巅峰时期兰芝在中国的专柜数量超400个。

但从2019年开始，兰芝在中国市场开始走下坡路。从陆续关闭部分国内城市的线下专柜，到全面撤出线下。

值得注意的是，与AP嫒彬、悦诗风吟等关闭线上渠道不同的是，兰芝虽然全面撤出线下，但是其各大电商平台仍然有着较大的粉丝量。

截至发稿前，其天猫平台粉丝量达812万。在不影响整体销量的前提下，撤出线下，专攻线上，在一定程度上缩减了成本，或许也是一个不错的选择。在最新的财报中，兰芝新入驻调色师，创下稳健的销售增长记录。

从当下整体美妆行业的发展来看，不可否认的是，韩妆在华表现不甚理想。除了包括欧莱雅在内的国际大牌长期占据消费者心智，不易取代，还有像珀莱雅这样的中国本土国货开始抢占市场份额。如珀莱雅最新的招股书显示，根据弗若斯特沙利文的资料，2019年至2024年，国货品牌的市场份额由44.9%上升至49.9%，并预期到2025年，这一份额将首次超过50%，到2029年将达到52.9%。

那么，在行业大洗牌中，韩妆企业们如何才能守住在华份额，是未来要面对的主要难题。

消息来源：AP媛彬天猫官方旗舰、爱茉莉太平洋财报

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