“山东之光”坦博尔难成下一个波司登

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

一家名不经传的羽绒服公司要港股IPO了。

近期，坦博尔向港交所递交了招股书，虽然其在大众市场缺乏知名度，没有存在感，但他却是名副其实的“山东之光”，是无数山东人的童年记忆。

坦博尔来自山东青州，早在1999年就已成立，定位主要为县域级羽绒服品牌。

如今，这家区域性品牌，正在奋力走出山东。

通过向“专业户外”转型和线上渠道的全面发力，意图打造一个真正的全国性品牌。

据灼识咨询报告，坦博尔在中国本土专业户外服饰品牌中排名第四。

2023年末，坦博尔羽绒服在胖东来商场热销，一度曾登上热搜，这个老品牌被贴上了“性价比之王”、“高质量代表”的标签，更被誉为“波司登平替”。

在港股，波司登是唯一一家羽绒服品牌，也是绝对的市场霸主，坦博尔本次冲刺港股，正是欲拿下羽绒服第二股的称号。

近年来，其销量一路走高，营收由2022年的7.32亿元跃升至2024年的13.02亿元，2025年上半年，更是迎来爆发性增长，营收增速高达85.0%，达到6.58亿元。

但对比波司登百亿的营收还是颇有差距。

并且，“性价比”这把双刃剑，也让坦博尔站在了关键的十字路口。

当波司登成功突破价格天花板、迈向高端市场之际，坦博尔很难不眼馋，其也顺势推出了定价3000元以上的“顶尖户外系列”，试图抓住户外风口，跻身中高端赛道。

然而，在大众化产品市场尚无强大市场根基时，这样的上探又是否略显勉强？

坦博尔：一个老牌转身的新途

“又丑又土”的坦博尔，怎么就火了？

“小时候一到冬天，商场外全是坦博尔的促销摊位。导购一句带着口音的‘这是坦博尔滴！’能把人逗得前仰后合，那场面简直像极了黄渤电影里那句‘班尼路，牌子！’。”来自山东的丽丽笑着回忆，“那时候穿着父母‘斥巨资’买的波司登是不屑于看这些促销的。”

“但今年对比发现，同等价位无论是充绒量还是做工，坦博尔的更有性价比，连款式也变得时尚了。”

曾几何时，坦博尔是商场打折区的“熟面孔”，带着一股洗不掉的“土气”。在不少人的记忆里，它始终是那个扎根山东、主打平价的区域品牌，设计谈不上时尚，价格却足够亲切。

转机出现在2022年。疫情之后，户外风潮席卷消费市场。灼识咨询数据显示，中国户外服饰市场规模从2019年的688亿元猛增至2024年的1319亿元，复合年增长率达13.9%——而2022年，正是这股势头最猛的一年。

坦博尔敏锐踩中风口的起势点，迅速重构产品线，火速搭建了“顶尖户外—运动户外—城市轻户外”三大矩阵，正式从“大众羽绒服”迈向“专业户外装备”。

产品定位敲定后，下一步是“刷存在感”。

为撕掉“老气”标签，坦博尔开始积极向年轻人靠拢：先后签约周也、黄轩、钟楚曦等不同风格的明星，覆盖多年龄段受众。

一位年轻消费者小婷感慨道，“小时候爸妈在山东卫视看抗战片，一到广告时间就是坦博尔，最近突然发现他家一改当时土土的风格，各路明星都穿了起来。”

除了明星代言，坦博尔也在小红书、抖音展开“饱和式”投放。仅“，KOL内容轰炸不断强化其“户外时尚”新形象。

在渠道方面，坦博尔全力押注线上，尤其抓住直播电商的红利，将大量资源倾斜至以抖音为代表的直播平台。有数据显示，在近30天内，坦博尔在抖音的销售额就超过了1亿元，并与超过400位带货达人进行了合作。

据招股书显示，其线上收入占比由2022年的30.9%提升至2025年上半年的52.7%，线上已成为其主战场。

借势户外风口，靠激进营销与线上突围，坦博尔从偏安一隅的区域品牌，初步转型为全国性户外服饰参与者。

然而高增长背后，代价也十分清晰。

高额的营销投入严重侵蚀了利润。2022至2024年，其销售及分销开支从1.99亿元飙升至5.08亿元，营销费用率从27.3%涨至39%——相当于每赚100元，就有近40元花在推广与渠道上。

另一个关键推力，来自市场的“空窗期”。

曾经几百元就能拿下的波司登从国民大众品牌变得高攀不起了。如今其主力产品价位已攀升至1800-3000元，并推出6000元以上的登峰、极寒系列。据AI蓝媒汇观察，其天猫店铺价格最高的极地款为6299元，目前已成热销款，售出百余件。

波司登的目标，早已瞄准加拿大鹅和Moncler。

老大哥“升咖”，腾出了广阔的大众品市场，坦博尔顺势成为“波司登平替”，以高性价比承接了大量“买不起波司登”的消费者。

有趣的是，坦博尔虽走性价比路线，毛利率并不低。2024年，其产品毛利率为54.9%，与波司登的59.6%相差不大。

但二者规模差距依旧显著。2024年，二者营收规模分别为13.02亿元、259.02亿元，相比之下，波司登的体量远大于坦博尔，是其近20倍。

此外，2022年，坦博尔与波司登的净利率相差无几，二者分别为11.7%、12.69%。但近几年，坦博尔为支持品牌转型，拼命砸营销，其净利率已下滑至2024年的8.2%，2025年上半年，进一步跌至5.5%。

在供应链效率上，2024年，坦博尔存货周转天数为295天，远高于波司登的189天。其依赖第三方生产、需提前下单的模式，也限制了供应链的灵活性。

这些差距，恰恰是区域品牌向全国性品牌跃迁过程中必须面对的“成长阵痛”。

对此，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，“坦博尔属于地方性（区域）平价羽绒服品牌，走向全国必然需要资本化助力，以户外品牌自居正好满足资本期待。同时，当下中国大众化羽绒服市场渗透率和欧美发达消费市场比较，空间还是非常大，若完成上市资本化，对于坦博尔来说无疑是个脱胎换骨的契机。”

坦博尔的高端梦，撞上冷墙

坦博尔，正困在“高端”门外。

太想撕下“平价标签”的坦博尔，正试图在价格带上“向上走”。

在千元以下市场，它确实凭借“性价比”成功出圈。天猫旗舰店中，其热销产品价格集中在300-800元区间，卖得最好的仍是大众款。

面对早已盘踞大众市场的鸭鸭、雅鹿等国民品牌，坦博尔的聪明之处在于——为自己贴上了“专业户外”的标签。这一招，不仅让其获得了比纯粹大众保暖服装更高的定价权和品牌溢价，也巧妙实现了赛道切换，避开了同质化竞争。

为了向高端化进发，坦博尔推出了定价更高的“顶尖户外系列”，售价在999元至3299元。

而非高端线中，其运动户外、城市轻户外系列售价分别在599元至2999元、699元至1799元，也均设有千元以上产品，显示出全面上探的决心。

然而，高价并未换来高销量。

据AI蓝媒汇观察，在天猫旗舰店，以价格排序，其2000以上产品大部分月销量几乎为零。

招股书数据进一步揭示：尽管“顶尖户外系列”收入占比从2022年的0.4%提升至2025年上半年的4.6%，但份额仍然微弱。

更值得警惕的是，该系列毛利率在2025年上半年骤降至60.1%，而上年同期为71.2%。背后原因是大幅降价：其高端产品平均售价从1157.6元降至861.6元，降幅达25.6%。

这暴露出一个残酷现实：坦博尔的高端化之路走得相当艰难。

前有已在专业户外领域树立标杆的凯乐石，侧有成长路径相似但体量更大的伯希和（2024年营收17.66亿元），不仅规模领先，更推出了售价过万的“巅峰系列”，给坦博尔带来了直接竞争压力。

对此，行业专家程伟雄观点犀利，“坦博尔的高端化只是一个营销噱头，作为一家原本低廉的地方羽绒服品牌，在大众市场基础尚未夯实之际，就企图借助户外风口跻身中高端，有些痴心妄想。其用户群体和品牌基因并不支撑高端线规划，盲目上探只会加剧经营风险，与其如此，不如专心夯实平价羽绒服市场的优势。”

从“平价之王”到“户外新贵”，坦博尔的转型可谓精准。但从“新贵”到“高端”，这条路远比想象中漫长。

当专业定位难敌市场认知，坦博尔的“高端梦”，或许该醒了。

Lanmeih/今日话题

你穿过坦博尔的羽绒服吗，质量如何？

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