2025年“双11”到底销售了多少亿？释放了什么样的消费趋势？

内容提要：

2025年“双11”全网零售额推算约为15080亿元，同比微增4.6%，但日均销售457亿元，较上年下降11.3%。消费趋势显示：网络销售增长幻象脆弱，近两年增长已经失速；情绪消费类上升，显示消费低迷特征；客单价大幅下降28.1%，消费降级严重；购买力不足，打折、促销成为日常操作已难刺激消费。

2025年“双11”，电商平台到底卖了多少？增加了还是减少了？

今天是11月12日，希望借节日多消化点库存的电商人、希望电商平台传出销售捷报的证券市场投资者，都在盼望研究机构和电商平台公布一份令人振奋的“双11”销售战报。

三郎下午搜索了中英文几个主流搜索平台，发现几大电商平台中仅有京东公布了一份初看喜出望外、细看莫名其妙的“双11”销售战报。

《封面新闻》报告称，11月12日，记者获悉，截至2025年11月11日23:59，京东“双11“成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

但该战报存在两个莫名其妙：一是这个数据是从哪一天开始截止到11月11日的？二是销售额增长多少为何只字不提？

研究机构在搜索中找到两份报告。

一份是星图数据发布的阶段性“双11“销售数据，数据统计期间为10月9日到10月31日。星图数据称，截至10月31日，“双11”全网大促累计销售额达10026亿元，天猫仍居综合电商平台榜首，京东、抖音等平台同步实现稳健增长。由于该数据离“双11“结束还差11天，而且缺乏2024年同期数据比较，因此这份数据难以全面评估今年“双11“的销售情况。

另一份是复旦消费大数据实验室发布的“双11“销售数据。该实验室的公众号备注为事业单位，可以确定该实验室应该为复旦大学的一家研究机构。三郎从该实验室的公众号中找到了2024年和2025年两份“双11“销售数据。

复旦消费大数据实验室报告称，2025年双11期间（统计周期10月9日至11月11日）测算全网零售额近2.4万亿元，再创新高，同比增长超10%。

作为统计领域的专家，三郎阅读完这两份报告，就发现了报告本身在数据上的一些瑕疵。

该实验室称2025年“双11” 全网零售额近2.4万亿元，同比增长超10%。但该实验室在2024年“双11”线上消费数据观察报告中披露的全网零售额为14418亿元。而且该数据与其他研究机构测算的数据大体一致。按照这个数据计算，2025年“双11” 全网零售额同比应该增长了66.5%，而非10%。

如果按10%的增幅计算，2025年“双11” 全网零售额应该为15859亿元，而非2.4万亿元。

这是复旦消费大数据实验室《2025年“双11”线上消费数据观察》报告中主要数据的逻辑硬伤。如果我们使用其分类数据继续研究，还会有更多的发现。

该实验室在《2024年“双11”线上消费数据观察》和《2025年“双11”线上消费数据观察》中，均披露了不同电商平台在“双11”销售额中的市场份额。

该实验室在2025年的报告中称，从销售额份额来看，天猫淘宝占比为37%，京东为25%，抖音为15%，拼多多为9%，其他平台合计占比为14%。京东份额明显上升，抖音份额略有增加，淘宝天猫和拼多多、其他平台份额有所下降。

该实验室在2024年的报告中披露，2024年“双11“期间（统计周期10月14日至11月11日），从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

按此比例推算，2024年“双11“期间，天猫淘宝销售额约为5479亿元，京东约为2884亿元，抖音约为1874亿元，拼多多约为1441亿元，其他平台约为2740亿元。

与此同时，该实验室在两份报告中，都披露了主要电商平台的“双11“期间销售额同比增长幅度。其在2025年报告中披露的 “双11“销售额同比增长幅度，淘宝天猫为8%，京东为15%，抖音为14%，拼多多为11%。

我们按该实验室2024年“双11“估算的各平台销售额和该实验室2025年“双11“估算的各平台销售额同比增长幅度推算，2025年“双11“期间，天猫淘宝销售额约为5917亿元，京东约为3317亿元，抖音约为2136亿元，拼多多约为1599亿元，这几家平台销售额合计为12696亿元，由于该实验室披露的这几个平台在销售总额中的占比为86%，其他平台为14%。由此可推算出2025年”双11“网上销售总额约为15080亿元，其他平台销售额约为2740亿元。

根据分类数据、详细数据优先于合计数据的原则，以及天猫淘宝宣布今年不披露双11数据、京东只披露双11下单人数和订单量的心理逻辑，我们可以合理推测，2025年33天的“双11“累计销售额，为15080亿元，与2024年28天的“双11“累计销售额14418亿元对比，增长4.6%，接近1-9月全国社会商品零售总额同比增幅4.5%，高于9月份的全国社会商品零售总额同比增幅3%。

其中，按天计算的“双11“销售额与2024年对比，淘宝天猫下降8.4%，京东下降2.4%，抖音下降3.3%，拼多多下降5.8%，其他平台下降34.6%。

“双11”的销售数据，释放了哪些消费趋势？

在经济不景气和消费持续低迷、降级的情况下，电商展开了史上最长的1个多月的卷价格的年度最大规模的“双11”促销商战。今年“双11“和历年“双11“的销售数据揭示了以下消费趋势：

第一，实际的电商销售数据远不如表面看起来那么光鲜亮丽。

过去，仅在11月11日一天低价销售海外品牌的高档化妆品等，消费者竞相购买。但是，由于房地产不景气和年轻人就业困难等原因，以前的“双11”热情和特别感正在消失，平台也为了数据好看而不断拉长“双11”的销售周期。由于统计周期不断延长，“双11”销售总额的确亮眼。

但通过拉长周期来制造的“双11”销售增长幻像，实际上非常脆弱，对电商销售日渐低迷的实际景象的遮盖能力越来越差。

如果按脱去皇帝的新衣，日均销售来统计“双11“的销售额，“双11“的鸡肋感更为明显。比如2023年的“双11”销售额统计周期为10月24日至11月11日，销售11386亿元，日均632亿元，比上一年增长21.8%；2024年的“双11”销售额统计周期为10月14日至11月11日，销售14418亿元，日均515亿元，比上一年下降18.5%；2025年的“双11”销售额统计周期为10月9日至11月11日，销售15080亿元，日均457亿元，比上一年下降11.3%。

这两年“双11“日均销售大幅下降，原因之一是经济增长失速，消费降级严重；原因之二是由于供给过剩与需求不足的不平衡越来越严重，在价格通缩周期中，线下、线上的打折活动变得司空见惯，消费者也完全习惯了。“双11“商战开始之前，配合国庆节、中秋节已经进行了一波大力度的促销。消费者表示“不打折的日子越来越少”。

第二，“双11“期间的“情绪消费”有所增长，这是消费低迷的伴生物。

中国久谦咨询的调查显示，在“双11“促销的前半段，运动户外相关产品和卡通玩偶等有所增长。每日销售额与9月同期相比有所增加。据分析，这得益于可以改善心情、令人感到治愈的“情绪消费”。而在消费低迷时期往往伴随着“情绪消费”增长是基本的经济规律。

实际上，中国网络销售增长乏力早已有迹可循。如果用国家统计局公布的网络销售额直接计算同比增长，2019年以后，除疫情第一年的2020年1-9月网上销售额同比大幅增长24.6%、2022年1-9月同比增长13.7%之外，其他年份的网上销售额增幅均只有一位数。比如2024年1-9月网上销售额仅比上一年同期的108198亿元增长0.7%，2025年1-9月同比仅增长3.6%。

第三，电商客单价大幅下降，消费降级从线下蔓延到线上。

如果京东宣称的其“双11“期间下单数量增长60%，那么其“双11“期间的日均下单数同比增幅为35.8%，由于上述推算的京东“双11“期间的日均销售额下降了2.4%，那么以京东为代表的电商客单价便下降了28.1%。

《第一财经》报道称，10月16日，在第八届餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块CEO王莆表示，今年新增的外卖订单中，有75%来自15块钱以下的低价区间。餐饮行业堂食的客单价已跌至接近2015年的阶段性低位。而“双11“电商客单价的大幅下降，也呼应了这样一种明确的消费降级趋势。

第四、当打折、降价成为日常之后，仅靠打折的促销活动难以刺激消费。

在销售增长率与以前的2位数增长相比显著放缓的背景下，消费者越来越习惯打折促销，但仅靠打折和促销活动很难刺激购买欲望，毕竟收入才是货真价实的购买力，而购买力才是一些商业活动的核心支撑。

所以尽管2025年“双11“各大平台推出五花八门的营销举措，但仍有很多消费者感叹“与往年相比，氛围好像也没有以前浓烈” 。

与此同时，高退货率成为行业痛点，有媒体报道称，部分服装直播退货率超80%，其中商品展示强滤镜、依赖内容驱动和冲动消费是直播平台退货率较高的主要原因。

【作者：徐三郎】