外卖大战背后的餐饮困局：平台卷死，商家亏死，我们吃啥？

打开外卖软件，“9.9 元炸鸡套餐”“满 30 减 20” 的弹窗总让人忍不住下单 —— 可你有没有发现，上周常点的那家手工水饺店，突然从 “销量榜” 消失了？楼下夫妻开的面馆，外卖页面挂着 “店铺升级”，老板却私下叹气 “再做外卖就要亏光了”。我们以为的 “薅羊毛”，背后藏着外卖行业没人敢说的生存危机：当平台用百亿补贴抢市场，当 “满减”“投流” 变成商家的必答题，这场看似热闹的外卖大战，正在把越来越多参与者推向绝境。

01 狂欢之下：平台内卷的 “烧钱游戏” 与商家的生存窒息

打开手机，满屏的“百亿补贴”“满 20 减 15” 让消费者眼花缭乱。艾瑞咨询数据显示，2024 年中国餐饮外卖市场规模达 1.5 万亿元，年复合增长率高达 28%，外卖对整体餐饮行业的渗透率已升至 26%。光鲜数据背后，是一场没有赢家的内卷大战：京东携达达物流入局，将佣金压至 5% 吸引商家；美团、饿了么则通过 “投流推广”“独家合作返现” 死守市场份额，形成双寡头主导格局，2024 年两者市场份额分别达 65% 和 33%。

这场烧钱游戏的代价，最终转嫁到餐饮商家身上。美团官网2024 年底公开数据显示，餐饮品类基础佣金为 6%-8%，但叠加投流费用后成本陡增 —— 某快餐店老板透露，6000 元投流费仅能用 50 天，日均支出超 100 元。国家市场监管总局调研显示，商家实际综合成本占比普遍达 20%-25%，其中不透明的附加费用占比超 10%。对于毛利率本就微薄的生鲜品类，15%-20% 的平台成本直接导致 0%-5% 的毛利率，连租金、人工等固定成本都无法覆盖，亏损成为常态。

商家陷入“不做外卖等死，做外卖找死” 的两难。某快餐店老板以 30 元订单举例：骑手配送费 8 元（商家、消费者各承担一半），平台抽佣 2.4 元，商家到手仅 23.6 元。中国烹饪协会 2025 年 7 月报告显示，限额以下门店盈利指数仅 40.38，连续 12 个月低于中性水平。更残酷的是，平台算法倒逼商家持续投流 —— 不付费推广的店铺基本无法被消费者刷到，而投流成本最终全部由商家承担，形成 “营销投入越多，利润越少” 的死亡循环。

02 生态崩塌：从品质滑坡到行业失血的连锁反应

平台内卷的恶性竞争，正在瓦解外卖行业的健康生态。首当其冲的是食品品质的隐性滑坡。为应对成本压力，部分商家被迫在食材成本上“做减法”，将食材占比从 35% 压缩至 30% 以下，用冷冻速食包替代现制菜品成为行业潜规则。国家市场监管总局明确指出，平台高额抽佣导致商家 “降本冲动”，已成为食品安全隐患的重要诱因。

行业多样性正在加速流失。中小特色商家因无力承担投流费用和平台成本，逐步退出外卖市场。中国烹饪协会2025 年 7 月数据显示，限额以下门店表现指数已降至 45.03，连续 12 个月低于中性水平，且加速收缩。与之形成对比的是，连锁品牌凭借规模优势获得平台资源倾斜，在部分商圈的外卖入驻率已超 80%，消费者可选择的特色美食种类持续减少，外卖平台从 “美食广场” 沦为 “连锁超市”。

骑手权益的漠视则成为生态失衡的另一个注脚。尽管部分平台提高了配送费，但骑手保障仍存短板。2025 年 9 月实施的社保新规要求企业必须为员工缴纳五险一金，而实际调研显示，多数外卖骑手仍属非全职签约员工，未能享受完整社保待遇。为追求时效和多单收入，骑手闯红灯、逆行成为常态，这背后是 “超时罚款”“多单奖励” 的算法绑架，而社保新规的实施又进一步增加了企业用工成本，形成新的矛盾闭环。

03 消费者的 “甜蜜陷阱”：短期低价与长期利益的背离

“9.9 元喝奶茶”“19.9 元吃烤鱼” 的低价补贴，让消费者短期内享受到实惠，但长期来看，这场狂欢正在透支消费体验。中国互联网络信息中心数据显示，截至 2024 年底，我国网上外卖用户规模已达 5.45 亿人，但用户投诉数据显示，低价订单的配送超时率较常规订单高 37%，餐品破损率高 29%。

食品品质的下降直接威胁消费者健康。多地市场监管部门抽检发现，低价外卖中食材新鲜度不达标、添加剂超标等问题占比超40%，且多集中在 “9.9 元套餐”“15 元封顶” 等低价品类中。更隐蔽的是，行业创新动力的丧失：中国烹饪协会报告显示，2025 年餐饮行业投资预期指数虽达 53.03，但用于菜品研发的投入占比不足 3%，商家资金主要用于支付平台费用和营销补贴。

长期来看，低价补贴不可持续，消费者终将为平台的“烧钱游戏” 买单。交银国际研报指出，当前外卖平台的补贴力度已超出合理范围，若停止补贴，餐饮客单价预计将上涨 15%-20%。而商家在成本压力下，已开始被动调价 —— 中国烹饪协会 2025 年 7 月调研显示，32% 的商家已上调菜品价格，平均涨幅达 8%-12%，曾经的低价外卖正在悄然涨价。

04 破局之路：重构多方共赢的商业模式

外卖行业的困局，本质是“平台单边主导” 的商业模式走到了尽头。国家市场监管总局已着手推动外卖平台 “公平有序竞争”，明确要求平台佣金需经过科学测算，给商家、骑手留足合理利润空间。监管介入已初见成效，2025 年二季度数据显示，商家投流费用占比从 15% 降至 9%，中小商家盈利指数回升 3.2 个百分点。

平台模式的创新正在探索新路径。部分平台已试点“佣金透明化” 改革，将基础佣金与增值服务明确拆分，商家可自主选择是否购买推广服务。另有平台推出 “品质返佣” 机制，根据商家食品安全评分、用户复购率给予佣金减免，引导商家重视品质而非低价。这种 “流量赋能” 替代 “抽佣压榨” 的模式，正在让行业从价格战转向价值战。

商家的自救同样关键。部分餐饮品牌开始构建私域流量，通过会员体系、社群运营减少对平台的依赖，某连锁餐饮品牌透露，其私域订单占比已达28%，平台费用支出下降 40%。一些特色小店则联合成立外卖联盟，统一与平台谈判佣金比例，某联盟通过集体议价，将平台抽佣从 22% 降至 16%，联盟内商家盈利指数平均提升 6.8 个百分点。

05 外卖不该是 “零和游戏”

当外卖平台的竞争从“拼补贴” 转向 “拼生态”，从 “单边盈利” 转向 “多方共赢”，行业才能真正健康发展。国家市场监管总局的监管引导、平台的模式创新、商家的抱团自救，正在共同推动行业重构 —— 截至 2025 年 8 月，已有 12 个城市建立外卖行业共治机制，商家满意度提升 27%，骑手社保覆盖率提升 19%，消费者投诉率下降 31%。

毕竟，我们点外卖，不仅是为了填饱肚子，更是为了享受便捷、美味的生活。外卖大战的终局，不该是“卷死” 谁，而是让每个参与者都能在这个生态中获得合理回报 —— 商家有钱赚，骑手有保障，消费者吃得安心。这，才是外卖行业应有的模样。