西贝，稳住了基本盘

01、稳住了基本盘

如果不是西贝主动对外说，外界不会知道，这家有着37年发展史的连锁餐饮企业，不光扛住了舆情风波的压力，还逆势新开了2家店，而且年内还要再开出8家新店。

这一最新动态，是从西贝官方微博发的声明里透露出来的。11月11日，面对外界对西贝闭店的担忧与关切，时隔两个月西贝再次启用官方微博，发声明进行回应，字里行间流露出来的意思是，西贝没有被舆情风波压垮，它还在努力开店。

西贝在声明里强调，开店、闭店属于餐饮行业正常的经营行为，西贝每年都会基于经营情况对门店数量进行动态调整，今年也不例外，调整了部分城市的部分门店。西贝还表示，近期已在哈尔滨和济南新开了2家店，今年年底前还将在南京、长沙、西安等地再开8家店。

熟悉商业世界的人都知道，对于连锁餐饮企业来说，闭店与开店就像人体的新陈代谢一样正常，研究在哪儿开店，把哪个店闭掉，是它们每天的必修课。

不过，西贝新开10家店的做法还是让人感到意外。众所周知，过去两个月，西贝因舆情风波承受了巨大的压力，一些门店的客流出现断崖式下滑。在此背景下，西贝闭店才属于正常现象，没想到它还在逆势开店。

“开一家西贝餐厅，少说得要花费上百万元，西贝在舆情期间正常开业2家店，并计划年底前再开8家店，说明它对未来的发展很有信心，算是稳住了基本盘。”业内人士分析称。

作为西贝的忠实消费者，钱敏对西贝稳住基本盘有着更为直观的感知。“过去一个月，我去西贝吃了4次饭，每次都是周末带孩子去，分别去了四家不同的门店，但每次去都要拿号排队，等位时间在半个小时到一个小时之间。”钱敏告诉《财经天下》，这与9月是截然相反的，当时她去西贝吃饭，不用排队，很多门店都没啥人。

▲图源/《财经天下》

西贝线下门店的客流确实在回归。多家媒体报道称，西贝门店经营已恢复正常水平，不少门店周末甚至出现排队的现象，店门口挤满了取号等位的消费者。其中，带娃的家庭仍是核心消费群体。

在社交媒体平台上，也有不少网友晒图称，自己去西贝吃饭遇到了排队的现象。“今天去商场路过西贝门口，好家伙，门前全是乌泱乌泱的人，一问店员惊呆了，有十几桌在等位。”“有一个月没去西贝吃饭了，上周末去吃了一次，门前全是排队的人，等了一个小时才进去。”“周末去商场吃饭，西贝店里坐得满满当当，门口带娃等位的家庭，被服务员塞了不少小零食。”

对于一家餐饮企业来说，客流回归就意味着局面被彻底稳住了，没有什么比门店里实实在在的上座率更有说服力。

那么，西贝究竟是怎么稳住基本盘的？

02、回到熟悉的战场

这还得从9月说起，在应对舆情风波的上半场，西贝老板贾国龙想要辨个是非对错，却站在了公众情绪的对立面，陷入说多错多、不断自证的死循环。几个回合下来，贾国龙最终意识到了问题的症结所在，只靠打嘴仗是打不赢的，还是得回归一线门店。

想明白后，贾国龙的态度来了个180度大转弯，不再情绪化外露。9月底，其本人“西贝老贾爱请客”视频号、小红书、抖音账号全部被清空，正式进入闭麦静默期。与此同时，西贝旗下的社交媒体账号也“主动禁言”。

有业内人士向《财经天下》感慨称：“餐饮的核心竞争力终究还是落在门店的产品和体验上。与其空洞喊话，不如把焦点从口水战拉回到消费者能切身感知的层面。”

从舆论场抽身后，贾国龙和西贝开始统一作战，紧盯一线门店，用心给消费者做好每一顿饭，努力呈现消费者想要的“烟火气”。

闭麦这段时间以来，贾国龙的工作重心全铺在产品、门店、服务上，他亲自上阵，对核心产品的工艺进行大幅度优化，对招牌产品莜面的口感和浇头进行精细化的改良，将一些菜品的分量和呈现方式根据反馈进行调整。

对于此前消费者最在乎的“预制”两个字，贾国龙盯着门店提升“烟火气”，鼓励明档操作，将多个菜品改成门店现制，并且不再用沙漏倒计时，这相当于放弃了此前对效率的偏执。

如今走进西贝门店，能看到儿童餐牛肉饼是现场做的，羊肉串是门店现切、现串、现烤的，卤肉是生肉在店内现卤的。透过门店的透明玻璃，还能看到厨师在现熬鸡汤、现包水饺。

确实，餐饮企业抓住顾客的根本，就是靠菜品。一位辽宁IP的网友写道，不久前在西贝门前排队，多看了几眼明档厨房，“水饺馅料看得挺清楚的，鸡汤也写着是现熬的”。出于好奇，该网友进店后点了份鸡汤和水饺，“鸡汤喝起来不像粉冲的，肉也炖得比较烂，水饺的皮也能吃出来是手擀的，馅料口味不重”。

▲图源/小红书网友评论截图

不仅如此，西贝还在优化门店的服务招牌，消费者落座后再提供高温消毒的“烫手”餐具，就餐用的纸巾是与Babycare联名的母婴级标准的乳霜纸。随着西贝发力外卖，这种细微服务还外溢到外卖场景。有消费者在网上表示，大冬天的，西贝送到家的菜品还是热乎的；也有人称，西贝外卖提供的一次性红白格桌布，一下子把吃饭仪式感拉满。

从公众视野消失的贾国龙，则把更多精力放在门店上。在社交媒体平台上，有不少人晒出了在西贝门店偶遇贾国龙的照片，其中既有他穿着工作服在后厨与员工交流的，也有与就餐的消费者交流合照的。

“在石景山万达西贝薅羊毛，没想到偶遇了贾国龙，看着像是巡视门店，中间有两桌客人跑去跟他合影，他也没有不耐烦，微笑着配合拍照。”一位网友如是写道。

知情人士透露，贾国龙在一线门店获取信息、重塑品牌的过程，正从上到下传导给每一位员工，西贝现如今最重要的工作就是认真改进，用实际行动与消费者沟通，用一把羊肉串、一碗面、一锅汤，一步步挽回消费者。

03、推组合拳自救

那么，为了重获消费者的信任，西贝都做了哪些事？

事实上，自舆情风波以来，为了活下去，西贝采取了一系列的自救举措。对于消费者觉得西贝贵这一最大槽点，西贝一边发代金券，一边降价，尽自己最大努力让消费者吃得物超所值。

西贝发代金券的活动是9月24日开始的，当时正值国庆假期前夕，西贝在线下门店发起“西贝请您吃饭”活动，只要在店消费，就能领无门槛100元代金券。再之后，以10月9日为节点，西贝又开启第二轮代金券派发，消费者实付每满50元送一张50元代金券。总结起来就是，消费者花多少钱，西贝就再送多少钱，整体算下来，相当于直接打五折。

两轮代金券砸下来，不少消费者去西贝吃了一次又一次。一位坐标上海的消费者称，刚开始去西贝消费，是想用掉手里的100元代金券，点了150元的菜，实付50元，又被送了一张50元的代金券，最终又去吃了一次。

不光发券，既然消费者觉得贵，为表诚意，西贝直接来了个狠招，对菜品进行实打实地降价。自10月1日起，西贝对全国门店开启菜品价格大调整，覆盖包括牛大骨、草原嫩烤羊排、黄米凉糕等在内的40多道菜品。其中，草原嫩烤羊排从119元降至99元，降幅为16.8%；手撕椒麻鸡从63元降低至46元，降幅达26.98%。

知情人士透露，西贝本轮降价有30多道菜品的降价幅度在20%左右。大众点评显示，目前北京多家西贝门店人均客单价已降至八九十元，与其他餐厅相比很有性价比。最近，为了兼顾线上消费者，西贝还在外卖平台推出了“每日一道半价菜”的活动。

发代金券、降价这套组合拳下来，不光有高达70%的老顾客重新走进西贝进行消费，还有30%的新顾客首次踏入西贝吃饭。这也是为何西贝多家门店出现排队的原因，消费者更喜欢用脚投票，谁家价格更实惠、味道更好吃、服务更到位，他们就去谁家吃。

西贝本轮自救，把价格门槛降下来，既给支持自己的核心顾客让了利，又引来了一波新客流，实现了双赢的效果。

从西贝舆情风波的应对举措看，西贝在处理危机上有了质的飞跃，上半场是无序、个人化、情绪化的应对，下半场是组织化、专业化、团队化的应对。

对于这次西贝的自救之路，有分析人士给出了80的高分。在他看来，西贝找到问题的症结所在后，围绕用户最关心的点一一进行整改，说没锅气那就改，说价格贵就调整，整体感觉上是更听劝了，也更真诚。西贝恢复的客流从侧面说明，西贝这次算是扛住了舆情风波的压力。

长远来看，品牌的信誉修复需要时间，西贝的重塑之路依然漫长。好消息是，西贝37年来从没出现过食品安全事故，这是他最大的竞争底气。回归到服务好每一桌顾客上的西贝，也算是迈出了自我救赎的一大步，接下来它的故事走向将由每一位走进门店的消费者来决定。

（文中钱敏为化名）

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）