北面亚太增长见顶，押注门店升级

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

在北面亚太市场增速放缓、寻求新增长点的关键节点，其加码零售的战略开始密集落地。

11月3日，体育运动品牌The North Face（北面）在上海新天地开了一家亚太区首家会员中心店。据悉，这家店将以会员体验为中心，成为北面在上海大部分户外活动的“集散中心”。除了在上海开出首家会员中心店，北面预计，到2025年末，还将在中国完成30家门店的形象升级。

上海新天地 The North Face 亚太区首家会员中心。图：VF威富中国。

这一举措背后，是北面必须直面增长压力。最新财报数据显示，2026财年第二季度（即截至2025年9月27日），北面的母公司VF集团总营收达28亿美元，同比增长2%（按固定汇率计算下降1%）。其中，北面和Timberland分别同比增长6%（按固定汇率计算增长4%）和7%（按固定汇率计算增长4%），Vans则下降9%（按固定汇率计算下降11%）。

值得注意的是，分区域来看，VF集团2026财年二季度亚太区下降2%（按固定汇率计算同），其中的大中华区同比下降2%（按固定汇率计算同）。对此，VF集团CEO Bracken Darrell认为，亚太地区尤其是中国市场，往往会经历长期增长后进入一段稳定期，然后再开启新的长期增长。他特别提到北面在中国市场已经历了较长时间的强劲增长期，现在预计将进入一段稳定期。

在最新的2026财年第二季度，VF集团披露北面在亚太地区同比增长7%。界面新闻记者梳理历史连续5个财年Q2的财报数据后发现，北面亚太地区在2021财年（截至2020年9月26日，以此类推）、2022财年、2023财年、2024财年、2025财年分别下降3%、增长31%、增长31%、增长37%、增长20%。

显然，北面在中国市场经过多年的高速狂奔后，增长动能已放缓。作为集团营收占比最高的品牌，北面自然不会安于“稳定期”，寻找下一个增长点成为其必然且紧迫的战略选择。

加大在华零售渠道门店调整，正是北面主动寻求突破的重要举措。VF集团亚太区总裁马文曾对媒体表示：“相对其他品类，门店对户外品牌更为重要，但品牌一定要有全渠道布局。”她透露，店面升级是品牌过去两年的主题。

在马文看来，门店能融合零售、体验与社群于一体：店员能为到店消费者解读户外产品的专业功能性卖点、提供整套专业装备推荐；在门店组织的户外运动社群活动，能精准吸引户外消费者，增强其体验感和归属感。

比如，在亚太区首家会员中心店开启的当天，“巅峰相见——北面攀登运动员巅峰分享会（上海站）”也在店内同步举办。奥斯卡金像奖最佳纪录片获奖导演、探险家金国威（Jimmy Chin），与前不久刚完成珠峰北坡霍恩拜因雪沟历史性滑降的登山家吉姆·莫里森（Jim Morrison）在现场分享自己的登山经历与个人成长。

金国威、吉姆·莫里森现场分享。图：VF威富中国。

为庆祝品牌核心产品Summit Series™巅峰系列25周年，北面今年也在成都万象城广场内打造了“巅峰极地实验室”，展示了伴随登山者征服险峰的Advanced Mountain Kit 2.0进阶攀登系统。

北面亚太区副总裁兼总经理董力表示，The North Face正致力于推动零售空间的战略性升级，重塑品牌与消费者的深度联结，让实体门店成为户外爱好者的精神原点。

近年，用好线下门店成为多个户外品牌的市场布局重点。仲量联行监测数据显示，上海近40家优质购物中心中，运动服饰类新租面积在服饰鞋包业态中的占比，从2023年的14.2%提升至2025年前三季度的28.4%。截至2025年9月底，已有超35个户外品牌在上海开设逾250家门店，其中一批国际品牌均以首店形式进驻市场。

Bracken Darrell在二季度财报电话会上强调，北面仍有巨大的增长潜力可挖掘，在新品类拓展、女性业务发展以及全年四季产品布局方面都具备增长空间。他对北面的未来充满期待，认为当下要做的就是“持续高效执行各项计划”。