电商渗透率见顶 消费结构迎来深刻转型

证券时报记者 秦燕玲

各电商平台迎来今年“双十一”大促，除“史上最长”“不凑单”等关键词之外，电商渗透率见顶成为大促期间多方关注的热点话题。

所谓电商渗透率，通常是指实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额的比重。今年前9个月，这一数据为25%。在此之前的十多年时间里，电商渗透率呈现波动上升趋势。直至2023年，电商渗透率到达27.6%的顶峰之后，2024年下滑至26.8%，今年则维持在25%左右。

电商渗透率的增长停滞是否意味着消费的降温甚至衰退？答案是否定的。相反，这在一定程度上揭示了中国消费结构的深刻转型，也即从商品消费为主向服务消费为主的消费升级趋势。从服务消费中占大头的教育文化娱乐来看，今年前9个月，居民人均教育文化娱乐消费支出增长了10.3%，远高于同期居民人均在衣、食、住等实物消费方面的支出增速。火热的演唱会经济、从年初延续到年末的“情绪消费”“IP+消费”……都可视为这一趋势的表征。

目前居民通过网上消费的仍以标准化、可规模化的实物商品为主，所以当这些难以通过电商平台完成交易的体验式、个性化服务消费支出增加，且增速明显快于实物商品时，不仅意味着消费结构的“此消彼长”，一定程度上也意味着电商渗透率迎来了上限。因此，电商渗透率并不能反映消费趋势的全貌，其增速回落更多体现为居民消费结构的转型升级。

不过，电商平台以及更广范围的线下实物商业设施也都在寻求顺势之道，以期跟上服务消费快速崛起的步伐。今年多个头部电商平台整合全域消费场景，通过“即时零售”这一模式打通线上线下，力图将消费者的“吃喝玩乐购”都覆盖到位。商务部数据显示，今年前9个月，数字产品、线上服务、即时电商成为网上零售的亮点，据商务大数据监测，线上服务消费增长20.2%，即时电商销售额增长24.3%。

此外，不少线下城市商业设施也在加紧与旅游景点、历史建筑、演艺场馆等联动发展，其目的也在于将这些沉浸式、体验式、互动式的服务消费体验，与实物商品消费链接起来，让旅游观光的“人气”变成“商气”，让“游客”变成“顾客”。

总之，在消费转型升级的必然趋势下，不管电商还是线下商城，其增长和竞争力的关键，都离不开对消费者体验、信任等层面的精准把握。