投入超11亿元 亦庄创意生活广场探索“山姆+”模式

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

山姆的快速扩张，让亦庄创意生活广场渐渐失去核心竞争力。11月11日，北京商报记者从北京经开投资开发股份有限公司获悉，该项目仍处于硬件阶段的各类招标过程中，具体改造方向还未明确。作为亦庄早期产城融合的代表性项目，亦庄创意生活广场从工业厂房变身商业综合体，到辐射京津冀的商业地标，再到如今的无人问津，昔日热闹的商业空间沦为区域商业短板。当前，亦庄商圈聚集多个商业体，同质化竞争激烈。亦庄作为高端制造业与科创企业集聚地，现有商业供给难以匹配升级诉求。未来，该项目如何改造成能够将传统商业空间升级为适配科创人群需求的时尚消费目的地，仍需要加强探索。

停滞一年有余

今年，停滞运营一年有余的亦庄创意生活广场，正式启动投资超11亿元的升级改造工程，以设计招标拉开这座区域老牌商业体的焕新序幕。北京商报记者从北京经开投资开发股份有限公司获悉，目前亦庄创意生活广场的设计招标已经结束，该项目处于建筑公司招标中，具体改造方向还未有明确的对外公布方案。

北京商报记者在现场看到，从靠近项目西北侧的山姆会员店入口处进入，通往二层电梯已有围挡挡住通道，除山姆会员店正在运营外，其余经营区域的商家均已撤场。项目出入口的工作人员表示，楼内已没有商户，不久后，该项目要进行整体调整升级。

山姆会员店的工作人员表示，商户已清退了一段时间，希望未来改造后能带来更多客流。一位周边居民向北京商报记者表示，对比刚开业时期，在广场逛街的人在减少，山姆会员店的客流似乎也有所减少。

根据公告内容，改造计划中明确将保留山姆会员店现有区域，其余部分则进行大规模拆除与功能重构。此次改造的拆除范围主要集中在主楼的一二层（不含山姆区域）、三四层全部区域，以及演播厅、电影院等设施，而山姆会员店在营业期间将通过隔断围挡予以保护。

项目规划显示，改造后的亦庄创意生活广场总建筑面积达11.49万平方米，其中地上规模10.94万平方米，建筑限高45米。设计招标范围涵盖方案设计、施工图设计及专项深化设计，要求通过空间重构实现商业功能的系统性升级。从拆除细节来看，现有装饰面层、非必要设施将被清除。

项目发展落后

亦庄创意生活广场的改造迫在眉睫。此前，亦庄创意生活广场曾出现产权混乱的情况，去年5月起，星巴克、影城、肯德基等众多商家陆续停业，最终导致除山姆会员店外的商户基本全部撤离，广场彻底陷入停滞状态。

在此前的营业时段，北京商报记者在走访中看到，除山姆会员店外，亦庄创意生活广场一层多为小吃店和快餐品牌，二层仅有个位数的正餐和个体户经营的服装、美甲美容等业态。该项目前身为工业用房，2011年凭借北京第二家山姆会员店、亦庄国际影城等核心业态，实现日均3万人次的接待量，辐射京津冀50公里区域。同时，依托核心地理位置，儿童早教及乐园等业态也吸引不少家庭客群，但随着亦庄区域大型综合体的增加，以及山姆会员店数量的增加和配送范围覆盖广泛，亦庄创意生活广场的优势逐渐被削弱。

同时，近两年亦庄商圈在产业端和消费端快速发展，区域商业竞争激烈，现有商圈大多集中在核心区，新项目开始呈现向河西区扩展的态势。例如，去年底开业的龙玥城，由原城乡世纪广场改造而成，引入超50%的区域首店；龙湖北京亦庄天街引入300多个国内外品牌，超半数为区域首店，涵盖7FRESH PLUS生活超市、IMAX影院等业态，辐射周边企业和30多个品质社区；华联亦庄购物中心、大族广场等也各具特色，覆盖餐饮、娱乐、亲子、零售等多元消费场景。

中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，亦庄创意生活广场的调整可大概率推动亦庄商圈内各项目寻求差异化竞争。当前亦庄3公里内多个商业项目均以零售为主导，同质化严重，而创意生活广场改造后将形成“山姆+体验式业态”的独特组合，跳出传统零售的竞争红海。

定位区域级商业

著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊认为，亦庄商圈应定位为“区域级特色商业中心”。依托经开区产业优势，发展科技体验、智能制造展示等特色业态，这种定位既符合北京城市总体规划对亦庄的功能要求，也能发挥其产业协同优势。在潘俊看来，亦庄消费客群出现显著变化，年轻高知家庭成为主力，对品质生活和亲子教育需求强烈。另外，区域内居民对商业空间期望更高，要求成为融合消费、社交、文化、休闲的第三空间。相比五年前，现在的消费者更注重场景体验和情感共鸣。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，北京新一轮商业总体规划将“亦庄—马驹桥”列为九大次级商圈之一，未来可承载市级旗舰项目；创意生活广场如能保持每年20%以上的内容更新率，就有潜力从“社区级”跃升为“特色目的地”，与环球影城、新首钢形成“三角”。

此前，亦庄创意生活广场在经营中出现的高固定租金、低客流情况，造成“营业面积冗余”以及运营成本升高的情况。柏文喜表示，投资方选择把“确定性资产”留用，把“不确定性面积”清零，换成可模块化拆分的“白盒”空间，为后续策展、沉浸、餐饮、亲子等体验业态提供弹性载体。

柏文喜认为，消费需求“五年一变”，商品消费需求从“大宗囤货”变为“精小体验”，SKU宽度下降，深度上升。场景方面，客群要求“可晒、可遛娃、可社交”，户外天台、宠物友好、夜酒市集成为刚需。亦庄创意生活广场改造需要匹配新家庭对“第三空间”的期待。

未来，亦庄商圈将走向差异化共生的“升维”竞争。潘俊认为，创意生活广场的调整将促使区域内各项目更精准定位。大族广场可强化时尚潮流标签，龙玥城可侧重家庭消费，而改造后的亦庄创意生活广场将依托山姆会员店的基础，打造会员制社交商业空间。这种差异化将推动商圈从同质化价格竞争转向价值竞争，形成互补共生的商业生态。

北京商报记者 刘卓澜 王维祎