精通GTM第一步：如何分析和定义市场

GTM（Go-to-Market）这种工作，随着消费市场的竞争激烈而流行了起来，其内容就跟它的名称一样，主要是推动产品走向市场，主要在产品上市前搭建用户需求与企业供应的桥梁，通过市场调研、渠道规划、营销策略等手段，实现供需动态平衡。

那么到底该如何运行GTM？一个好的GTM应该具备哪些要素？从Go-to-Market这三个词来看，大概就能得到一个先后次序：第一步，既然要进入一个市场，那首先就要了解那个市场，要有针对性的进行分析和定义（Market Definition）；第二步，进入市场的话，核心还是要有一个目标以及围绕目标的策略（Goal and strategy）；第三步，就是要解决如何进入的问题，即具体的计划（Time Plan）。这三步，恰好也是GTM三个字的重新排序，用MGT方法可以得到一个还不错的GTM策略，在本文中，首先展开对市场定义（聚焦于汽车领域）的方法解读。

四组供需关系构成的市场模型

对于市场我们无需进行学术的探讨，只要提取一个方便我们分析的视角。不论产品、交易形式以及规则如何变化，有四组关键的要素依然会存在，它们围绕着市场中的用户和企业、需求和供给四个方面形成了十六个市场因子。

首先，市场的存在核心是对于某一类人的需求的满足，在用户层面有一种“使用需求”的产生，就对应着市场上的一种“产品特性”的提供，而另一面在企业层面要做的就是对用户需求研究产出“产品定义”，以及对供应产品的研发。

其次，用户在有了一种需求时，并不能直接的找到自己所需的产品，他们需要通过某种渠道，比如媒体来了解一些关于能满足他们需求的产品信息，所以这一对用户供需关系是对产品了解的需求和产品信息的供给。而对于企业来说对应的就是要将产品的特点进行信息化包装，同时通过产品营销将信息推到信息市场当中。

再次，有了对市场上主要能满足自己需求的产品的了解，用户开始盘算自己原以为这种需求的满足付出多少成本，一般来说，会用金钱来衡量，对应的是产品的真实价格。而在企业层面，要解决产品的成本控制和定价问题。

最后，万事俱备只欠东风，用户要产生其购买行为，而满足这种行为需要提供一系列的销售环节。企业为这种需求付出的努力是要预测用户的购买或根据用户的订单来提供产品，以及搭建好合适的销售渠道让用户可以方便的买到自己选中的那个商品。

总结来说，这四组要素分别对应着产品功能的产生、产品信息的产生、产品价格的产生、购买行为的产生。要了解一个市场，就可以快速地理清楚这些关键要素对应的一些交互行为。不过如果想要更快速的对市场有一个总体感知，更为简单的方法，就是去模拟用户在选购到使用的整个生命周期进展，下面以购车为例，描述用户的用车生命周期。

简单来看，一个用户在用车的全生命周期当中会经历需求的积累、需求的产生、选购、用车以及换购几个主要的阶段，每个阶段当中，都会有一些关键的节点，比如明确自己的需求，产生购买初选的list、支持最终决策的终选list等等。

价值与价格：需求和供给之间的平衡

前面提到了四组要素，如果再进一步简化的话，产品功能可以看作对用户需求的价值回应，也就是产品价值所在，对应的另一面就是产品的市场价格；而用户对产品信息的收集是“认知消费”，真实购买的过程，就是“事实消费”。下面首先从价值与价格维度来看一下市场。

首先用最简化的九宫格，可以勾勒出一个价值和价格之间的对应关系。用“一分钱，一分货”作为等价交换的中值，代表了中端产品，中端产品的左下和右上分别是“半分钱，半分货”的低端产品和“两分钱，两分货”的高端产品。围绕着中端产品的上下左右，分别是上面的奢侈品“两分钱，一分货”，下面的折扣品“半分钱，一分货”，左边的不值得产品“一分钱，半分货”和右边的轻奢产品“一分钱，两分货”。

这其中要十分注意的是左上角和右下角的产品，因为这两者很有可能是市场上的杀手。首先左上角是“两分钱，半分货”，如果一个市场存在这样的产品，就一定要警惕，这类产品虽然离谱，但依然存在，就意味着在产品背后，还有一些不容易被察觉的价值。而右下角的产品，在任何一个品类中，都是绝对的杀手。因为它用半分钱，提供了两分货，绝对的物超所值。

在九宫格的示意图中，我们还可以找到几条有意义的连线，在这个连线上的产品具有一些可以归类的特征。首先就是“经线”和“纬线”。在经线上的产品，自下而上产品的关键价值变化不大，但价格从低到高，可以说下面是上面的平替，经线也是一条平替线。纬线上的产品，价格相近，但产品价值提供的方向不同，呈现出越靠右价值越大的趋势。

还有两条线更为有趣，首先是正比线，这个很好理解，即价格和价值呈正比关系，在这条线周围的产品一般来说是一个市场上的主流，这条线也是竞争最为激烈的红海地带。反比线上的产品则是非常有趣的一类，任何一个市场，如果真实存在这一条线的话，那么左上角的那个位置一定是一个稳定的产品，而后来的产品想要从其手中多的市场，要提供更大的产品价值和更低的产品价格来敲动它，从而不断向下，让价值和价格呈现反比关系。

最后一条线是市场的底线，产品的成本是无法无限下降的，所以任何一类需求的满足总有一个底线，在底线上的产品，是这个市场价格的洼地，并且随着价值的不断向右提升，其性价比就越来越高，最终到达右下角的超值产品。

下面我们就用两个细分汽车市场来模拟一下，首先是一个部分新能源SUV市场格局（并非绝对精准的数据，分别取TP价格即实际售价为纵轴代表价格，车长为横轴代表价值）。首先，当我们取任一有产品的点位，都能找到其经线和纬线，比如理想L6，在经线上向下能找到零跑，在纬线上可以找到特斯拉Model Y和小鹏G9。

更有助于我们分析的是正比线、反比线和底线。其中正比线比较舒展，也符合大部分认知，即车越大，价格应该越贵，这一条线上的产品从小鹏G6开始，到智界R7，都是市场上性价比较为均衡的产品，也可以称之为主流产品。有趣的反比线，在这儿市场就出现了——左上角的特斯拉非常明显，随之像右下眼神，有一大批车都是冲着特斯拉Model Y去，用更大的车身，更便宜的价格想要争取特斯拉的份额，这条线一直延伸到零跑C16。线上的每一款产品都是对其左上产品的冲击。

市场的底线，就是同类型产品的价格门槛，可以看到从深蓝到比亚迪，再到零跑的三款产品构筑起了市场的底线，或许未来有产品能够突破它们，那也只是因为原料价格下降或技术革新，但终究还是会筑起一条新的底线，而且底线永远存在，毕竟商业的逻辑不可能允许产品的价格降为零。

再拿一个更加细分的市场，也是今年特别流行的新能源大六座SUV市场来看。市场围绕着正比线展开，从零跑C16到极氪9X，这条线周围的产品相对来说比较主流。零跑C16和银河M9又构筑了这个市场的底线。同时又是特斯拉，它的Model YL拉出了这个市场的一条反比线，总的来说，反比线的存在，就意味着这个市场一定有先发产品或价值更高的品牌存在。

总的来说，因为用户需求的多样性，很难在一个市场之内穷举出来，但用户的需求都反映在产品上，在一个相对成熟的市场中，只需要观察产品就能够了解绝大多数已被满足的用户需求。不过要是一个个产品了解过去，也会耗费较大的时间成本，简单的办法就是用产品的价值来概括用户需求在产品上的满足，再对应上价格就可以对市场进行关键的“价值-价格”维度上的分析。在这个分析当中，可以重点关注三条线——等比线、反比线和底线，有了这些，基本就能够把握住一个细分市场。（在分析当中，需要找到产品的关键要素来作为价值的代表，比如在汽车行业中，可以选择车长、轴距，或者是续航里程、发动机排量等，都是不同维度的判断方法。）

认知与事实：理解市场消费悖论的关键

即便是有了较为清晰的价值和价格，市场上仍然还有一个没有解决的悖论——产品的真实价值要在使用时兑现，那么用户如何确认其付出的价格跟价值是否相匹配呢？如果陷入价值和价格真实匹配的怪圈，用户就永远无法消费任何产品。

要解决这个悖论，需要引入一个媒介，即在真实的价值和用户使用得出价值之间，加入一个“认知”过程。直白地讲，就是要想办法让用户不用真正拥有一个产品，就能了解甚至部分体验到其价值。大多数情况下，打造认知的过程，就是企业针对产品进行营销的过程，所以营销并不是一种可有可无的东西，本质上营销是产品的一部分，目的就是在用户真正拥有产品前，使其能够部分的认识到和体验到产品的真实价值，提供给用户交易决策的依据。

这样我们就可以把用户行为中的了解产品和购买行动融入到一个体系当中，对应的“价值和价格”，可以产生一对新的内容——“认知与事实”，展开说就是认知价值的过程和事实购买产品的过程。

总结来说，认知塑造价值，事实锁定价格。

这其中，最关键的是二者都是一个“过程”。以汽车行业为例，认知来自于品牌营销的曝光、产品的内容和口碑的传播以及直达的效果类广告以及门店的讲车和试驾体验过程。事实的购买不仅仅是预定这个动作，还要包括后续的交付、服务用车体验和口碑产生等等。

这也就产生了汽车行业里经常说的“转化漏斗”，大约在10000个曝光当中，会产生五百多的线索，进而形成一百多的试驾以及最终十个左右的交付。很多人在了解一个市场的时候很容易只看静态的价值价格关系，而很少动态去观察认知到事实的实现过程。如果想要了解这一部分，就需要更大的打开视野，去了解市场中主要玩家在营销上的动作打法、内容策略以及在销售层面的关键举措。

“认知-事实”这一过程是一个完整的销售流程，其目标是帮助用户合理的认识到产品价值并愿意为其付出一定的价格。如今汽车行业对这个过程有着一些误区，比如认为打造认知的营销过程就是要“搞流量、搞关注、搞线索”，事实成交的过程就是要“搞订单、搞交付”，理论上没错，但目标略有偏颇的时候，动作就会变形，会出现很多本末倒置的情况。比如为了流量夸大认知、模糊认知甚至搞出很多错误的认知来。

GTM市场分析没有统一方法但有总体原则

如果将价格、价值以及认知和事实统筹在一起看的话，我们可以得到一个两阶段的市场模型。任何一个产品的GTM首先要经历一个认识塑造的阶段，即通过营销拉升用户对产品的认知价值，而进入第二个阶段用户事实选购的时候，就可能出现三种情况，购买价格高于、等于或低于认知塑造出来的价值。

正因为有了这种两段式的过程，在从GTM角度去分析和定义市场的时候，首要的是要从认知和事实两个角度来去观察市场，同时要以静态和动态的维度去界定市场，以及市场中的主要竞争玩家，也要从价值、价格和认知、事实四个大维度上去分解其现状以及预测未来的走势。

总的来说，任何一个细分市场，都没有一个可以完全套入的公式来分析，关键就是要有一个全局的原则框架，然后根据具体情况具体分析，才是GTM的分析本质。