常态化的“双11”如何拉动新增长？

“双11”大促走到第17年，消费者的热情淡了，或者更确切地说，“双11”变得常态化了。

回顾“双11”走过的历程，大致可以分为三个阶段。最初几年，拼的是折扣，谁敢打折，谁就能跑赢行业。2015年左右，“双11”迎来分水岭，新品首发与品质消费崛起，商家拼的是“流量”，谁有更多的曝光，谁就能杀出重围。而如今，流量红利触碰“天花板”，常态化的“双11”如何拉动新增长？

在数字产业分析师郝智伟看来，常态化的“双11”，标志着电商进入第三阶段：效率为王。在这一阶段，时间上的效率——即时电商成为“黑马”，运营上的效率——AII in AI为精细化运营闯出一条新路。

AI全面入局，为常态化添效率

消费者心中的“双11”变淡了，但它的业绩并没有“变淡”。

来自易观的报告显示，在更长的大促周期中，各平台以不同阶段的主推品类持续吸引消费者的注意力，为创造更高的交易规模打下基础。天猫“双11”第一阶段成交额同比增长11%，市场占比达62.2%。“双11”期间，淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长269%，复购率高达44%。美腕相关负责人也表示，今年双11期间，李佳琦直播间美妆品类表现稳健，精华、面霜等高功效护肤产品销量增幅显著，国货美妆品牌整体占比持续攀升。

为何一边是“双11”缺少氛围感，另一边则是业绩的攀升？AI成为了关键词。在此前的发布会上，天猫总裁家洛就表示，这是“第一个AI全面落地的双11”。在他看来，AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法投资核心用户，为品牌开启高效增长黄金时代。

“双11”也是这么做的，AI导购已经集体“上岗”。记者在“AI万能搜”中输入“想要一款含有烟酰胺的面霜，500元左右”，系统很快就跳出了高性价比清单和进阶清单，覆盖国产品牌和外资品牌，给人耳目一新的感觉。

今年天猫“双11”首日，大模型被调用150亿次。淘宝“双11”上线的“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求，AI清单为用户定制化提供了约200万份购物清单。京东数据也显示，JoyAI大模型“双11”的调用量比“6·18”增长超3.2倍，AI技术已全面赋能消费体验。

在郝智伟看来，今年“双11”集中亮相的各类AI工具，预示着AI驱动电商发展的时代来临，对于商家的帮助既包括降低广告费，也能大幅提升其经营决策。海豚社创始人李成东分析认为，从长远来看，AI或能改变平台的流量入口，这是其最看重的价值。

即时零售成“黑马”，远场和近场打配合

常态化的“双11”还有一个关键词——即时零售。为了挖掘新的市场增长点，头部电商平台纷纷加大了在即时零售领域的投入。淘宝闪购首次加入天猫“双11”，京东将即时零售纳入“双11”促销范围，推出“秒送好物低至5折”等活动。从某种程度上说，这是“双11”在时间维度上的一次变革。

10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%。3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。易观分析电商行业总监陈涛观察到，“双11”深度融合即时零售，为淘宝带来了高活跃的用户，从效果看，平台的日活跃人数在“双11”第一周期达到了新高。

阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹认为，淘宝闪购与电商之间存在协同逻辑，特别是在“双11”这个超级流量场内，高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为“双11”氛围自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

分析人士认为，即时零售有助于打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商的时效性短板。与此同时，也有助于“双11”在线下场景扩容，让电商平台与本地商超、前置仓同步发力，让现有的骑手网络发挥出更大作用。