抖音整顿茅台销售背后，白酒公司掀起电商渠道保卫战

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

11月10日晚间，抖音电商相关负责人针对近日“抖音平台将处罚销售茅台低于市场价行为，即使达人自行补贴也不允许”的传言公开回应，指出该传闻属于误读。该负责人解释，平台实际启动的是针对酒水品类，特别是茅台酒的虚假宣传治理专项行动，重点打击两类行为：一是以“虚假低价”为噱头的违规引流；二是存在假货嫌疑的异常低价销售。目前，平台已封禁异常低价商品 100 余个，限制经营商家 52 个。

在平台出手整顿的同时，一场来自酒企自身的渠道净化风暴也同步上演。近一个月来，中国白酒行业掀起了一场针对电商渠道的集中整顿。从十月中旬至十一月初，多家知名酒企相继发布公告，公布官方授权销售渠道，并对非授权店铺进行点名。

10月14日，贵州茅台率先公布了其线上线下正规销售渠道；同日，小糊涂仙酒业发布告知书，提醒消费者规避非授权销售及假冒风险；三天后，贵州习酒公示了超过200家电商官方及授权店铺，并特别声明将拒绝对开瓶酒、开盖酒、光瓶酒提供检验与售后服务；五粮液在10月19日发布了第四封致消费者告知书，同时首次公开点名46家非授权店铺；10月20日，国台酒业公布了全渠道授权名单；11月2日，沱牌也加入这场整顿行动，集中公示了线上官方授权店铺信息。

今年酒企们选择了在双十一大促前，提前密集发声布防，并将关注重点从打假防伪扩展到了规范渠道和管理价格体系。

界面新闻注意到，在所披露的非授权店铺名单中，不乏有许多知名平台。如五粮液公布的非授权店铺名单里，美团名酒行、歪马送酒、1919酒类直供等即时零售平台上的知名店铺均在列。

酒企与平台齐下场的治理行动，恰逢白酒行业面临特殊的市场环境。一方面线下动销持续承压，另一方面线上渠道却呈现出爆发式增长，这种反差使得渠道治理显得尤为紧迫。

今年中秋、国庆“双节”期间，部分名酒如飞天茅台、五粮液等在双节前夕虽价格有所回升，但整体仍处于历史低位，甚至远低于往年同期。即便如此，动销数据依然不容乐观，中金证券、国海证券、华创证券等多家券商的调研数据显示，今年中秋、国庆期间，白酒动销同比普遍下滑约20%。

然而，线上平台却呈现出了截然不同的火热景象。美团闪购10月10日发布的数据显示，10月1日至8日国庆中秋假期期间，茅台销售额同比增长近10倍，五粮液销售额同比增长近3倍，泸州老窖销售额同比增长超11倍；京东七鲜同期白酒成交额增长109%；抖音酒水品类9月热度同比增长41%。

酒水电商销售快速增长的当下，双十一期间电商平台补贴力度进一步加码，“百亿补贴”屡次将电商白酒价格底线拉至新低。飞天茅台的补贴价格一度来到1499元/瓶，而据“今日酒价”披露的数据，同日同酒款整箱出货参考价为1670元/瓶，散装参考价为1640元/瓶；规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价下探至759元，远低于去年同期水平。

在此背景下，线上渠道成为逐渐成为白酒经销商清理库存的重要出口。界面新闻从三家不同平台的白酒电商处了解到，面对"双十一"这类重要促销节点，他们的主要货源已逐渐从厂家直接供应转向经销商。这种供应链结构的变化，不仅直接导致了同一产品在不同平台出现显著价差，更引出酒企在电商渠道管理上的深层困境：既要应对失控的价格体系，也需防范难以监管的假货风险。

五粮液披露的数据显示，今年前五个月，公司对从电商平台购买的1610瓶产品进行了鉴定，其中268瓶为假冒产品，占比达16.65%。这意味着，在电商平台每购买约6瓶五粮液，就有1瓶可能是假酒。

面对线上线下渠道失衡、价格混乱与假货风险等多重挑战，酒企并未止步于简单的渠道整顿，而是转向更为深度的渠道模式重构。从更早之前，许多酒企已经开始探索与电商平台建立新型合作关系，试图夺回品牌在电商渠道布局的主动权。

今年8月，茅台酱香酒入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；9月下旬，茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、西凤、今世缘、剑南春、水井坊等十多家酒企与美团闪购合作，共建白酒全链路保真体系；沱牌在9月与美团闪购合作推出战略级大单品特级T68，合作期间同步开启系列权益活动，通过实际激励推动产品开瓶与动销。

电商渠道的快速发展给传统酒业带来了新的课题。一方面，酒企需要借助电商平台获取流量和销售增长；另一方面，又必须应对未授权销售、价格混乱和假货问题对品牌形象和价格体系的冲击。在一次次的购物节大促中，如何平衡流量扩张与渠道管控的关系，成为白酒品牌面临的实际考验。