明星火锅品牌“上上谦”将仅余一店，流量密码难解餐饮困局？

每经记者：徐肖逍 每经编辑：魏官红

11月6日，曾经红极一时的明星火锅品牌上上谦发布“广州闭店通知”，文中称上上谦广州店因租约到期，将于12月15日正式闭店，终止一切经营服务。至此，上上谦全国将仅存上海南京东路一家门店。

实际上，明星跨界餐饮业屡见不鲜，但是少有成功者。比如，郑恺的火凤祥、孟非和黄磊的黄粱一孟、关晓彤关联的天然呆⋯⋯明星的流量逻辑在餐饮领域为什么走不通？

针对此现象，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“明星自身在项目实际运营中的参与度普遍较低，多数事务交由专业团队打理。正因如此，在缺乏持续关注和深度投入的情况下，这类明星餐饮项目的成功率往往难以提升。”

在厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水看来，对明星而言，餐饮并非主业，其回报速度与稳定性往往不及商业代言、直播带货或演艺工作。因此，他们大多缺乏深入参与管理的动力。

仅存的上上谦门店频频被消费者吐槽价格贵、服务差

据悉，上上谦由薛之谦创建。2012年，薛之谦拿出60多万元积蓄及卖房所得等，与好友合伙开出了第一家“上上谦”串串香火锅店。

“我每天睡五个小时，出任何问题，我都冲过去解决。”薛之谦早期接受媒体采访时表示，自己是真正的创业者，事无巨细地参与餐厅的方方面面：筛选店铺的位置、挑选大厨、和工厂谈配料进价等。

2015年，在薛之谦明星效应影响下，上上谦迎来了前所未有的关注度。巅峰时期，上上谦拥有8家直营店、20家加盟店。公开资料显示，2017年，上上谦门店每天的营业额稳定在150万元左右。

随后，情况急转直下。2019年，薛之谦退出上海上谦餐饮管理有限公司（以下简称上海上谦）投资人行列。2020年，上上谦的门店清洗消毒待用的筷子在监督抽检中检出大肠菌群。2021年，上海上谦被注销。2023年底，上上谦被曝仅剩两家门店。

记者观察到，在当前仅存的上上谦门店大众点评页面中，质量问题、价格贵和服务差成为一些消费者反馈中多次出现的关键词。

上上谦南京东路店评论区 图片来源：大众点评截图

针对以上现象，黄合水指出，明星开店本质上与常人无异，其优势仅在于凭借知名度获得了“高光开局”。然而，店铺能否持续生存，最终仍要回归产品与服务，接受市场规律的残酷检验。

失败的核心原因在于实际参与度较低

实际上，明星跨界餐饮业屡见不鲜，但是少有成功者。比如，作家韩寒曾开的餐厅叫“很高兴遇见你”，一度十分火爆，之后也走向倒闭。2023年，投资人王闻超谈及该餐厅失败原因，认为核心原因是本末倒置，名气响，但餐品太难吃。因为该餐厅，韩寒亏损上亿元，王闻超也亏损了近千万元。

2015年，陈赫、叶一茜、朱桢联合创立了火锅品牌“贤合庄”。随着陈赫大火，“贤合庄”的名气水涨船高，开店速度惊人。公开资料显示，截至2020年1月，“贤合庄”累计在北京、上海、西安、成都、深圳等108座城市开出300多家分店。

但随后品牌风波不断：2021年4月，贤合庄因天花板掉落致顾客受伤事件引发广泛关注；2022年5月，加盟商身穿印有“惨”“坑”字样的服饰向公司讨要回应，同期陈赫退出贤合庄股东行列。彼时，全国关闭门店已超270家。

类似的案例还有很多：郑恺的“火凤祥”、孟非和黄磊的“黄粱一孟”，以及关晓彤关联的“天然呆”奶茶……这些曾备受关注的明星餐饮项目，最终似乎都难逃“高开低走”的魔咒。

部分明星跨界餐饮品牌情况

图片来源：每日经济新闻记者根据公开报道整理

明星的流量逻辑在餐饮领域为什么走不通？

朱丹蓬告诉记者，明星涉足餐饮行业，本质上是将其个人流量、影响力与品牌价值进行快速变现的一种途径和工具：“然而，他们自身在实际运营中的参与度普遍较低，多数事务交由专业团队打理，本人很少深入参与日常经营与管理。正因如此，在缺乏持续关注和深度投入的情况下，这类明星餐饮项目的成功率往往难以提升。”

同时，黄合水坦言：“餐饮业的长期发展，本质上依赖于稳定的回头客与品牌忠诚度。这种忠诚度建立在食材品质、厨师技艺、口味特色、服务水准与价格优势等多重因素之上。任何一方面的不足，都可能导致顾客流失，最终使门店难以为继。”

在他看来，对明星而言，餐饮并非主业，其回报速度与稳定性往往不及商业代言、直播带货或演艺工作。因此，他们大多缺乏深入参与管理的动力。即便明星愿意投入精力，也未必具备足够的专业能力来应对餐饮行业的复杂挑战。

投资者需对明星餐饮项目进行全方位评估

对于明星而言，应该如何充分利用自身流量优势，做好餐饮业务？

黄合水认为，各行各业都应秉持敬业精神，深耕专业领域，在创造社会价值中实现商业回报。明星若有投资意向，应将资金委托专业团队运营管理，并在适当时机以自身影响力为品牌赋能，从而构建可持续发展的良性商业生态。

在具体操作上，朱丹蓬表示：“关键在于构建能够提升客户黏性的服务体系与体验设计。目前，多数明星餐饮在基础运营上趋于专业，却普遍缺乏专业的策划与创意团队支持，这正是其难以将流量优势充分转化为品牌资产的核心瓶颈。”

值得注意的是，在当前市场环境下，加盟明星餐饮品牌所面临的风险正持续攀升，主要与明星个人可能出现的舆论危机密切相关。一旦明星因负面事件“爆雷”，其代言的餐饮品牌将不可避免地受到冲击，导致加盟商前期投入难以收回，经营陷入困境。

针对这个问题，朱丹蓬提出建议：对于投资者而言，需对明星餐饮品牌展开全方位评估，这不仅涉及明星本身的人气、号召力与公众形象，更包括其团队的实际运营能力、品牌可持续性以及中长期发展战略。

“这一评估体系本身是一项复杂工程，要求投资者既关注短期回报，也统筹长期价值，从而在风险与机遇中做出理性判断。”朱丹蓬说。