光瓶酒火了，牛栏山却卖不动了

■按：

“光瓶酒之王”错失增长快车。

这两年，光瓶酒品类空前火热。中国酒业协会公布的数据显示，2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元，年复合增长率达17%，远超行业均值。预计2025年光瓶酒市场规模将突破2000亿元，其中50-100元的“高线光瓶”增速超40%。

不过，早早扎根在光瓶酒市场、一度被称为“民酒之王”的牛栏山，却没有搭上这趟快车，业绩颇显疲态，营收已连续多年下滑。

近期，牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）发布的2025年三季报显示，今年前三季度，公司共实现营业收入58.69亿元，同比减少19.79%；实现归母净利润0.77亿元，同比减少79.85%。

01.

“白牛二”跌落神坛？

作为牛栏山旗下的代表性单品，“白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）的市场售价约为15元/瓶，它曾风靡街巷大大小小的便利商店，一度创下行业销售奇迹，在2019年曾卖出8.4亿瓶，带动顺鑫农业当年白酒业务的营收突破百亿元。

“白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）图源：牛栏山天猫官方旗舰店

不过，自2022年起，以“白牛二”为主要收入组成的顺鑫农业白酒业务开始出现明显下滑。数据显示，2021年至2024年，顺鑫农业白酒业务的营收分别为102.25亿元、81.09亿元、68.23亿元和70.41亿元。同期“白牛二”的销售量分别为39.53万千升、30.15万千升、24.64万千升和23.91万千升。

2025年上半年，顺鑫农业白酒业务板块实现营收36.05亿元，同比下降23.25%。这主要由于生产量和销售量均大幅下降，尤其是“白牛二”的生产量同比减少58.63%、销售量下降33.05%。具体来看，“白牛二”2025年上半年销售量为11.54万千升，如果以每瓶500ml计算，上半年仅卖出约2.3亿瓶。而在2025年三季报中，顺鑫农业未详细披露白酒业务的业绩情况。

除了销量下降，白酒业务的盈利能力也在减弱。在三季报一项有关所得税费用的说明中，顺鑫农业提到：2025年1月至9月所得税费用比上年同期减少9820.92万元，下降了40.10%，主要由于白酒板块利润的减少。

牛栏山收入下滑的转折点是2022年新国标的实施。

2022年6月起，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》（以下简称“新国标”）正式实施。

新国标将“白酒”定义更新为“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”，即明确白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂。添加食品添加剂调配而成的产品则属于具有白酒风格的配制酒。这意味着，新国标实施后，属于调香白酒的“白牛二”被踢出“白酒”行列。

“白牛二”被贴上“不是纯粮酒”的标签，口碑和销量明显下滑。顺鑫农业2022年年报显示，新国标实施的当年，“白牛二”的销售量同比下降23.72%，库存量同比增长695.52%。

02.

成也低端，败也低端

为了应对新国标的影响，就在新国标正式实施的前一个月，牛栏山向市场推出新品金标陈酿。据公司年报介绍，这款产品基于新国标研制，是一款纯粮固态白酒，主打“纯粮陈酿更地道”。据了解，该产品建议零售价为38元/瓶，比“白牛二”大约高出一倍。

牛栏山金标陈酿。图源：牛栏山酒厂官方微信服务号

牛栏山还为这款产品制定了详细的销售目标：2022年目标销售200万箱，2023年突破500万箱，2024年实现销售1000万箱。近两年，牛栏山还密集展开了“金标牛 烟火气”城市主题推广活动。

不过，这一新品在市场上暂未表现出明显的增长势头。顺鑫农业历年财报数据显示，2022年、2023年、2024年金标的销量分别为1.12万千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱计算，截至2024年末，该产品约共销售383万箱，远未达到销售目标。2025年上半年财报则显示，金标陈酿实现销售量2091.23千升，同比下降5.81%。

近日，《消费者报道》记者在走访广州市场时留意到，目前线上生鲜平台及线下便利商超的货架陈列仍以42度500ml牛栏山陈酿酒居多，不少商超并未售卖金标陈酿产品。

广州一家超市里售卖的光瓶酒产品 《消费者报道》摄

一款“白牛二”，成就了牛栏山的百亿营收，也为其贴上了难以撕去的“廉价”标签。

2002年，在时任厂长李怀民的领导下，牛栏山推出了“牛栏山陈酿”，瞄准平价路线，凭借有效的经营策略和“性价比”优势逐渐在市场上站稳脚跟。产品推出至今已经超过二十年，“白牛二”的产品深入人心，让消费者接受同品牌价格更高的产品并非易事。

中国酒业独立评论人肖竹青在接受《消费者报道》记者采访时表示，扭转“金字塔”产品结构的真正障碍不是产能，而是品牌基因与渠道惯性。牛栏山长期以“10元光瓶酒”占领用户心智，“低价等于牛栏山”的认知一旦固化，向上延伸极易被视为“贵得不合理”。

关于牛栏山的最新销售情况、新品推广情况等，《消费者报道》于向顺鑫农业发去采访函，截至发稿前未收到回复。

03.

除了牛栏山，这些品牌也在布局光瓶酒

随着消费理性意识的普遍，去掉包装喝好酒成为新趋势，光瓶酒的价格处在大众消费的刚需行列，适用自饮和聚会等多种场景，与当下消费者的饮酒消费需求相契合，光瓶酒因此持续走热。

中国酒业协会发布的《2025年中国白酒市场中期研究报告》的数据显示，在价格带表现方面，2025 年 1-6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为 100-300 元、300-500元、100元及以下；中低端畅销价位带由 300-500 元进一步向 100-300 元下沉。而100-300元、100元及以下恰恰是光瓶酒所覆盖的价格区域。

在牛栏山计划以新品重新占领市场的同时，其他品牌也在争相挤占光瓶酒的货架位置。

上述报告还指出，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实，酒企回归理性竞争、高质量发展的正轨。在价格层面，布局大众价格带的占比 40.4%，期望凭借亲民价格吸引更多消费者。

据《消费者报道》记者不完全统计，今年以来，截至10月初头部酒企共发布了将近50款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了将近一半。其中，光瓶酒占了四分之一。

货架上的光瓶酒种类则肉眼可见地越来越多了，汾酒、洋河、郎酒、泸州老窖等知名白酒品牌推出的光瓶酒产品都在货架上有一席之地，其中不乏在近两年受到消费者热捧的产品。

玻汾近两年在社交平台上频频掀起话题热潮，在年轻群体当中的存在感颇为强烈。山西汾酒的财报显示，2024年全年，公司实现营收360.11亿元，同比增长12.79%。其中以玻汾为代表的“其他酒类”实现收入93.42亿元，同比增长9.40%。另据山西证券近期发布的研报，玻汾今年前三季度的收入同比增长超10%。

2022年，在白酒“新国标”实施的背景下，泸州老窖不符合新国标的泸州老窖二曲停产。与牛栏山类似，泸州老窖也在原有产品基础上推出了符合新国标的新品。今年9月，泸州老窖正式推出泸州老窖二曲酒（2025版），并请来脱口秀演员徐志胜代言，这一新品的外包装标识为“固态法白酒”，建议零售价65元/瓶（500ml）。

同类型的光瓶酒这样多，对于牛栏山来说，要想重新获得更多消费者的青睐，面临的挑战不小。

“客观来说，牛栏山‘白牛二’销售下滑是内外因共同作用的结果。从外部看，其核心消费群体消费力下降，消费场景收缩；同时，白酒新国标实施后，‘纯粮酿造’成为市场主流，工艺上不属于纯粮酒的‘白牛二’在竞争中陷入被动；汾酒、五粮液等名酒下沉，光良等新品牌崛起，加剧了市场分流。内部而言，公司面临渠道改革与产品升级的压力，金标等战略新品尚在培育期，未能及时填补主力产品下滑的空缺，导致当前青黄不接的局面。”蔡学飞如是分析道。

作者：黄婧

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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