淘宝为什么打这场「闪购之战」？双11告诉我们答案

文｜罗拉

今年双11，淘宝闪购第一次加入，这无疑是外界最关心的话题之一。

这场闪购大战，与以往还是有本质的不同。

无论是在下沉市场阻击拼多多，还是迎战短视频平台，都更接近「份额之争」，而今年的即时零售之战，表面是同美团争夺外卖份额，实则却是阿里跨入增量市场，用商业形态升级来破局的新机会。「外卖」只是引子，阿里的真实意图，是要开拓新模式、寻找新增长路径。

据我们了解，阿里内部早就有个共识——只有通过全局的资源调配与联动，重新定义战争的本质，才能改变潮水的方向。只是战机在哪、具体怎么打，当时还看不清楚。

直到今年外卖市场烽火四起，淘宝闪购成为破局关键点。

不过，相较于刷新纪录的外卖单量，外界更为关注的是，淘宝闪购对主站的影响。这是评估阿里后续增长趋势的一个关键指标，也是衡量美团还要承压多久的风向标。

这个指标在阿里二季度财报中尚未直接体现，毕竟当时淘宝闪购刚下场。财报后电话会上的信息透露，（外卖业务）中长期会更显著带动电商侧的收益。

今年的天猫双11发布会透露，淘宝闪购上线的第一个月，在订单数、DAU增长、活跃度各方面的数据并不明显，但是一个月之后，各方面的数据提升越来越明显。当一个高频的场景在淘宝APP上运行，当它的体量不断增大，消费者DAU以及年度购买频次一定会越来越高。

QuestMobile的监测数据显示，闪购拉动手淘8月DAU增长了20%，到9月，淘宝月活均接近10亿，创历史新高，当月人均使用次数、月人均使用时长均两位数增长。

▲根据Quest Mobile数据，淘宝两项数据同比显著增长

今年双11已进入收尾阶段，闪购究竟在整个淘系生态掀起了怎样的涟漪？淘宝所说的「大消费平台」，又走到哪一步了？

01

淘宝闪购积蓄的流量

正转成新势能

闪购入局，已经成为今年双11的一个消费新趋势。

之前很多消费者吐槽双11越来越索然无味，真心买不动了， 商家、平台都在挖空心思寻找各种商业创新。

但今年双11，闪购有望改变这个状况。从用户数据上看，闪购在三季度给淘宝所带来的势能延续到了双11期间。易观数据称，天猫双11预售开启当天，淘宝的DAU冲到了6亿。从公开数据看，这是近年所没有的高峰。

而这近年少见的热度，今年又多了闪购这个「钩子」，想象空间大不一样。

一名甘肃95后女孩告诉我们，她平时只用抖音和唯品会购物，已多年未使用过淘宝。在外卖补贴大战中，她不仅习惯了用淘宝闪购点外卖「薅羊毛」，现在偶尔还会在主站购物。因为每次打开淘宝App时，弹窗总提醒她「红包到账」，顺着平台推荐的商品点进店铺，界面又会弹出店铺新会员红包，不知不觉就会把几件心仪的商品塞进了购物车。

▲闪购频道的新人红包额度依旧大方

用户点外卖时架不住红包诱惑，就有可能会浏览商品信息、囤机票/酒店券，在交叉场景中，寡淡的购物欲望有可能被重新唤醒。

不妨替淘宝算算账：假使发布会上透露的一亿闪购带来的电商新客，其中一半能下一单，转化50%。而天风证券此前测算，2023年淘宝获客成本为1397元，照此计算，获取5000万新用户的成本超过差不多700亿；而外界估计，阿里今年二、三季度在淘宝闪购上的总投入接近500亿元。单看淘宝闪购为电商带来的新客转化，这笔投入还算是划算的。

双11这样集中爆发的消费场，正在加快平台新用户（User）向消费者（Consumer）转化的节奏。

按照淘宝高管的对外阐释，一个月内有一次消费，「用户」即成为 「消费者」。而当「消费者」开始在平台购买多品类商品，并且频次在一个月四次以上，他们的身份就变成 「成熟消费者」（Mature Consumer）。最终，「成熟消费者」中部分转化为平台最高价值用户，即VIP会员（88VIP）。

投射到淘宝闪购身上，其使命可以用一句话总结：引入增量，激活存量。

应用打开频次和使用时长的增长，一面指向更高概率的交易转化，成为商家GMV增长的来源，另一面会直接成为平台广告流量变现的弹药。在财报中，这部分收入体现为「客户管理收入」。

用商业创新解决增长问题，看起来是一条比斥巨资到外部采买流量、与同行在存量市场卷低价更具确定性前景的增长之路。

02

淘宝要如何

「做大」增长？

今年天猫双11，淘天高调喊出「做大增长」的目标。

淘宝闪购具体如何与电商产生协同，通过观察双11期间的一系列平台动向，我们梳理出了两条路径：跨场景拉新，以及打开新渠道。

一是通过权益体系，将闪购带来的新用户、活跃用户引入到电商场景。对于品牌来说，这部分人群是拉新的巨大空间。具体引流手段包括淘金币、大会员权益等。

这里值得一提的是淘金币玩法。双11开启以来，淘金币打通淘宝闪购，消费者在「淘金币」频道下单闪购订单，即送500淘金币，如果实付金额大于30元，则赠送1000淘金币。

▲闪购订单赠送的淘金币可继续用来购物抵用现金

作为淘系的购物激励虚拟货币，100淘金币的抵扣价值为1元，500淘金币就是5元。送淘金币，相当于平台用真金白银做补贴。

谁也没想到，小小一枚淘金币，突然就成了连接近场外卖和远场电商的新桥梁。有读者调侃着告诉我们，这一玩法深谙人性，「淘金币薅了我好多压箱底的钱。」

从淘宝数据来看，双11开启至今，淘金币频道的成交同比大涨近5倍，正成为吸引消费者的流量新高地。尤其是高客单商品，叠加淘金币的「加持」会变得相当诱人。比如家装行业，像人体工学椅、智能马桶这种高客单价单品，今年的增长尤其亮眼。

可以说，淘金币在淘宝闪购和远场电商之家，搭了一座不错的「桥」。

二是提供新渠道，侧重供应链重构。对于主站的品牌商家来说，接入闪购相当于新增一个近场销售渠道。闪购渠道产生的订单，属于品牌官方旗舰店的确定性增量。

为什么说是确定性增量，而不是左右互搏？从行业来看，即时零售最近两年才开始爆发，美团闪购布局虽早，但囿于本地生活的平台属性，闪购基本盘以商超日化、3C、应急需求商品为主，服饰、美妆、家居等传统电商的核心品类正在低调拓展中，便遭遇到了淘宝、京东等传统电商平台的狙击。

也就是说，这块市场对于淘宝主站各品类的品牌商家来说，大多属于尚未拓展的新大陆。所以在双11发布会后，平台相关负责人称：今年双11首先要解决的是让品牌加入闪购这件事，平台需要把消费者体验做好，更需要把商家的信心做起来。

根据淘宝对外数据，首批已有37000个品牌、超过40万家线下门店接入淘宝闪购，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等传统电商的核心品类。最新数据显示，天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。

▲淘宝闪购北京CBD附近有多家品牌门店入驻

从业务形态来看，闪购需要供应链和服务体系的重构，而淘宝为了商业效率和消费者体验，在早期一定会更追求规模，所以我们预计，这条路径中最先受益的是品牌商家、尤其是有线下门店的品牌。

首批吃到闪购红利的品牌如水星家纺，就是第一类商家。其50家直营店接入闪购后，表现颇为亮眼，尤其双11期间，环比增长达到9倍，表现较好的闪购月订单可以占到门店月订单的10%。

超级安踏的67家直营线下门店接入淘宝闪购，主打品类为运动服、运动裤和运动鞋。今年天猫双11，超级安踏的闪购成交月环比增长144%。

这两个品牌的远场表现也十分突出，水星家纺领跑天猫家居行业，超级安踏在淘宝天猫的整体新客表现突出，同比增长1091%。

▲水星家纺线下门店 图源网络

不难看出，加入闪购对商家在淘宝的全盘生意都会有正向拉动作用，这种趋势在双11期间已经开始凸显出来。

而待供应链趋于完善，没有线下门店的中小商家也将能从中找到增长机会，比如根据平台数据预测，提前把商品放到淘宝城市大仓或者前置仓中。

不过，考虑到淘宝闪购目前的供应链和服务体系尚未成熟，平台用户的消费习惯也在培养当中，前期增长应该还没那么快。未来等基础设施更加完善，补贴投入进一步夯实消费习惯，估计商家会迎来更广阔的增长空间。

03

大消费平台

带动阿里商业形态升级

若从全局来看，闪购所积蓄的流量，不仅为电商业务带来可见增长，也让阿里「大消费平台」的叙事走向闭环。

围绕用户的远-中-近消费场景，阿里生态内的电商、即时零售、文旅、出行等业务资源经过打通和整合，全面覆盖用户的衣食住行等主要场景。当更多的场景能够在一个App中协同，它对用户产生的影响力就有望实现质的飞跃，所谓「大消费平台」顺势成型，阿里生态也就具备了创造更多增量的空间。

而「大会员体系」作为超级枢纽之一，正释放出新的红利：据统计，双11期间淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长269%，复购率高达44%。

双11期间，跨场景权益联动产生的效应也在显现：截至11月4日，通过淘宝购买飞猪双11乐园门票、邮轮、跟团游等休闲度假套餐的订单量较去年同期增长近30%。在出行场景，不少消费者为了抢早上10点的高德打车券，甚至每天定闹钟。

▲88VIP页面每天放送的大额打车券

阿里通过全局的资源整合，终于重新定义了「战争」的本质。

在从争夺存量市场流量转向到新场景中做大增长的过程中，大消费平台的势能和想象力正在被打开——阿里二季度财报电话会上，管理层的预计是，未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来一万亿的新增成交。

新增成交是商家的确定性增长，也是平台的确定性增长。对于后者，它将体现在客户佣金、营销广告等方方面面。据QuestMobile数据，同比去年9月，淘宝广告收入在市场的占比提升了约2个百分点，多于其他媒介平台。这无疑离不开闪购的带动。

也就是说，淘宝今年这一仗，从头到尾都不是为了跟美团抢外卖。外卖只是一个楔子，最终还是「闪购万物」所带来的电商综合增长。

我们注意到，双11期间，淘宝闪购这个业务本身的战略方向进一步明晰化——着眼于品质升级、效率提升。

比如新推出的淘宝便利店，通过品牌授权的形式与闪购仓商家合作，强调官方供应链、选品能力加持，仓店货盘突出品质化、品牌化，以此培育差异化优势。

在效率层面，淘宝闪购上线「爆火好店」频道，并推出「超时20分钟免单」服务、「加速配送」服务，平台履约再升级。

从中不难看出，淘宝闪购更清晰地发力品质、发力生态。

借助双11的营销场域，淘闪购还在加码投入，力图通过「88VIP外卖天天5折」等方式延续三季度的攻势。

这一系列进攻背后，大消费模式拉动消费的前景更加明朗，这种模式也给互联网电商带来新一轮的商业形态升级。

而从今年双11的表现看，淘宝已经往这个方向走了。