全运会“戏精番茄”刷屏，“年度最佳”地铁广告诞生了！

作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

最近 全运会期间， 广州地铁里的 一组 “戏精”番茄广告 刷屏了 ！

亨氏番茄酱的这组全运会广告仅凭34颗“戏精”番茄就在社交媒体上引爆话题，被网友称为“今年最佳地铁广告” 。

初看这组广告的时候，或许你会不以为意。

第一眼：平平无奇，这是在玩“大家一起来找茬吗”？

凑近一看：原谅我的声音大了点，膝盖给你！

原来每一颗番茄的叶子，都对应了全运会的一种运动。

34颗番茄，对应34个比赛项目， 这脑洞， 太 绝 了 ！

无论是举重上上托举的动作，排球纵身跃起的动作，体操鞍马的动作，还是射击的手势，每一个番茄叶动作都惟妙惟肖，让人拍案叫绝。

武术选手抱拳运气、攀岩选手向上发力、冲浪者保持平衡、棒球手奋力挥棒......竟然能在一颗番茄上呈现。

不光设计高级，文案也高级。“想赢的番茄在亨氏里”一语双关。

言下之意就是，只有出类拔萃的番茄，才能被亨氏选中做成番茄酱，表达亨氏选用的都是上等番茄，原料精挑细选。

既契合了全运会的拼搏精神，又突出了产品选材的用心，实在是太高了！

优秀的借势营销从来不是简单地绑定热点，而是找到品牌与热点间的内在联系。亨氏抓住了“筛选”这一概念。就像运动员需要经过激烈竞争才能脱颖而出，亨氏的番茄也是经过严格筛选的“赢家”。

这种概念上的巧妙对应，让品牌信息的传递变得自然而不生硬。

突然就懂了，好的设计自己会说话，无需过多的文字赘述，受众一眼就能get。

虽然不是全运会官方赞助商，但是亨氏靠着这组创意出彩的海报抢尽了风头，成为全运会期间热度最高的品牌广告。

社交媒体上，网友们对这套广告的反馈几乎是一边倒的赞美。

“一整个爱这个广告”、“终于不是AI生成的千篇一律的广告了”、“这才是创意”，类似的评价在相关帖子下比比皆是。

亨氏广告的走红，某种程度上反映了大众对当前常见广告形式的厌倦与对“真诚创意”的共鸣。

有网友在地铁广告评论区直言：“可以让地铁里全是这种正常审美正常的广告吗，不想看那个创始人嘟嘴自拍的招聘广告”。

在AI批量生成广告、同质化、视觉霸凌内容泛滥的当下，亨氏选择用手工打磨的巧思替代技术堆砌，用贴近生活的天然元素替代悬浮特效，恰好戳中了大众对“不打扰、有温度”广告的期待。

这样的创意广告看得人都浑身舒坦，这不比AI广告强多了！

网友纷纷点赞品牌：“特别像经济上行时的广告，而不是莫名其妙儿歌+单字洗脑式广告”。

更有意思的是，网友发现，现实中的番茄真是这样的。

原来创意不用靠特效，生活里藏着最好的灵感。

这才是创意来源于生活的最生动诠释。

不过网友调侃，马术表演没有马就显得偷感十足。

这种审美共鸣不仅停留在表面，更引发了关于广告行业创意的深层讨论。

网友发出了心底的呐喊：“中国的广告审美能正常崛起吗，我一直认为中国的平面设计者们的想法绝对不差，就是上层（或甲方）不然他们的想法完美地表达出来。这砍一刀那砍一刀，最后又变成大字号直观广告”。

这条高赞评论，道出了行业痛点。

亨氏这组广告的成功表明，消费者不是不爱看广告，只是不爱看不走心的广告，有温度、有巧思的创意，依然能赢得消费者的自发传播。

这充分证明了，有品位的甲方很重要。

创意团队 Heaven&Hell负责人李丹表示，从6月就开始比稿，原本要赶成都大运会，最后改到了全运会。

一开始创意团队倾向于红色底，和客户battle了很久很久，用尽浑身谋略，但客户最终选择了浅色底。

浅色底海报设计：

红色底海报设计：

亨氏最终选用了浅米底色，让鲜红番茄与翠绿叶片的对比更强烈，事实证明浅色底确实更加吸睛突出产品。

为了让番茄梗能够形似运动员，创意团队找了各个相关运动形象，力求形似神似：

最后再用3维软件建模渲染完成。

亨氏甚至还出了动态视频，展示每一颗运动番茄变为自家产品包装的过程。更好地诠释了主题文案“ 想赢的番茄在亨氏里 ”。

其实，番茄模拟人物动态的创意并不是亨氏首创，有网友去年画的漫画就用了类似的创意，有异曲同工之妙。

甚至国外还有更早的创意

但是亨氏这组创意海报能最终能爆火，离不开天时地利和人和。

只有广告人才懂这种创意海报能出街的难能可贵。

这年头听劝的品牌不多了，亨氏真是一个很好的甲方。

网友吐槽，其实国内其实从来不缺真正有创意的设计师和广告人，缺的是允许创意面世的土壤，比如开明有审美+尊重广告师个人意愿的领导和甲方。

亨氏作为总部扎根于广州的品牌，选择在广州本地的高铁站、地铁站和电梯广告位投放这组海报，精准锁定了关注全运会的受众群体。

不光有地铁横屏海报，亨氏还围绕# 主题，为每项运动都写了一句文案：

马术，是我驾驭胜利的艺术

——马术篇

用身体，去回答人体的可能

——体操篇

我的举重若轻，胜过地心引力

——举重篇

每一划，都在力争上游

——游泳篇

这一跃，水花也叹为观止

——跳水篇

这一拍，和想赢的自己合拍

——乒乓球篇

不得不说这些文案和视觉结合，成为点睛之笔。

亨氏的创意广告审美一直在线，这个品牌的创意营销史堪称一部“不好好卖酱，偏偏要靠创意”的出圈史。

春节期间，亨氏还发起过“调味卷帘门”活动。品牌结合中国春节期间各地小餐馆暂时歇业的习惯，将闭店餐馆的卷帘门变成临时广告牌，上面贴着各种用亨氏番茄酱做中国菜的菜谱和番茄酱试吃小包装。

通过把歇业餐厅卷帘门变成 “菜谱广告牌”，附赠迷你番茄酱，一举拿下戛纳创意节媒介狮铜奖。

更有趣的是，今年夏天，亨氏还给番茄酱策划了一场联姻。

走进电梯很难不被电梯里的“大喜日子”海报吸引，还以为谁办婚礼，结果是番茄牛腩和亨氏番茄酱“结婚”，一包包亨氏番茄酱串连起来，高高挂起，很像中国家庭办喜事时悬挂的鞭炮。

这些创意都在做同一件事：将西式番茄酱融入中式餐饮场景，通过串联一个又一个四两拨千斤的巧妙创意，亨氏实现了从产品教育，到功能教育，再到情感共鸣的跃升。

亨氏这组番茄广告的成功，揭示了优秀广告创意的核心价值。它证明了一点：好的创意自己会说话，无需过多文字赘述，受众一眼就能get到。

创意的本质是建立品牌与消费者之间的情感桥梁。

亨氏通过“运动番茄”的创意，将品牌认知自然融入场景，不强行推销产品，却通过“番茄+运动”的强关联，悄悄强化了“亨氏=优质番茄”的核心记忆。

在信息过载的时代，消费者对硬广越来越抵触。亨氏这种“润物细无声”的表达方式，反而更容易被接受和记住。

正如一位网友所评论：“看到番茄就想起亨氏，这波植入比喊一百句口号都管用。”

它不强求即时转化，更注重品牌好感的长期积累。真正优质的创意，不只是将信息塞进用户眼中，更要精准触达其情感与价值观，引发共鸣，甚至让人回味。

亨氏这组广告引发的自发传播证明，创意的本质是沟通，而非灌输。

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