全球 1500 万粉丝、复购率60%：黑玩如何打造潮玩界的 “金字招牌”？

《2025 年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2025年玩具潮玩市场规模已达1536 亿元，同比增长26%。当潮玩从小众收藏走进大众视野，这条赛道早已成长为百花齐放的 “蓝海”，成长为千亿级市场的 “新消费风口”。

提到行业中的早期标杆，泡泡玛特的路径颇具代表性：通过签约优质设计师，以 “爆款 IP + 盲盒裂变” 打开市场，搭配线下门店密集布局，快速建立起消费者认知。

但赛道从不是 “一家独大”，随着行业进入精耕细作的新阶段，是否还有更聚焦自身优势的新玩法？

近期 HEYONE 黑玩的异军突起，让我们看到了另一种可能性。

2024 年，黑玩凭借1500 万全球粉丝、复购率60%的核心数据，成为赛道中的 “黑马”；旗下哦崽、MIMI 两大 IP 单年 GMV 均破亿，曼谷 ICONSIAM 快闪、成都东郊记忆嘉年华等活动更是引发广泛关注。

黑玩没有急于标榜自己，而是通过扎实的产品与用户互动，慢慢积累属于自己的闪光点——这些闪光点，正共同勾勒出它在潮玩赛道的 “金字招牌” 雏形。

“它好像在说‘我懂你’”—— 拆开哦崽 “情绪信号光影集” 的瞬间，00后女生小唐突然红了眼。

礼盒中躺着的，是哦崽这个系列中的隐藏款“过载警报”手办。眼片半睁着，灰白色的绒毛软乎乎的，像极了小唐上周考试失利后没力气却想被安慰的样子，好像哦崽真的在接住她的情绪。

图片来源：@FRANK

这样的 “第一眼共鸣”，正是黑玩 IP 能积累 1500 万粉丝的关键 —— 它从不是简单堆砌好看元素的玩偶，而是用四重创新逻辑，让手办成为消费者愿意珍藏、愿意倾诉的情感载体。

先从最基础的购买环节说起，黑玩就玩出了 “反套路”。

不同于行业里常见的盲盒囤货倒卖，哦崽 “灵感具现时”“情绪信号光影集” 系列采用 “前置产品抽卡获取” 机制：消费者需先拥有同系列基础款，拆盒时随机获得专属抽卡，凭卡才能参与限定款购买。

这不是刻意抬高门槛，而是用专属资格过滤黄牛 —— 数据显示，这两个系列 90% 的限定款最终落到真实粉丝手中。

有消费者就曾在社群里分享 “抽到卡那天，特意给哦崽拍了组‘开箱纪念照’，感觉这是只属于我的小幸运”。这种 “私藏感” 让手办跳出商品属性，变成粉丝与 IP 之间的专属约定。

滑动查看“哦崽-灵感具现时”

再看产品形态，黑玩的创新藏在能触摸的细节里，让潮玩更好看也更好“陪”。

两款系列盲盒直接打破传统10-15cm 的常规尺寸，做到 21-23cm，手掌大小的尺寸刚好能捧在手心。

“灵感具现时” 用双色染尖布料做绒毛，指尖划过的触感比普通毛绒软 30%，被调侃成 “rua 到停不下来，连猫都抢着蹭”；

“情绪信号光影集” 则设计了可拨动眼片与活动关节，消费者可以根据当天的心情给它换姿势：开心时让它举着小旗子，难过时让它抱着膝盖，“好像它真的在回应我”。

更重要的，是让黑玩的 IP 故事能够接住情绪。消费者的购买不是终点，而是与 IP 共同完成故事构建的开始。

其核心 IP 始终遵循 “自带人群 + 自带情绪” 的开发原则，并非单纯追求视觉好看。

哦崽的两个系列看似不同，实则都在帮消费者说出没说出口的情绪：“灵感具现时” 瞄准的是当代人的灵感焦虑；“情绪信号光影集” 则是情绪收纳盒，不同款式、配色对应不同的心情与状态。

这种精准捕捉当下Z世代 “情绪被看见” 的共鸣需求，让购买不再是终点 ——产品提供了故事基底，消费者则会在购买后继续将故事延伸——有人给哦崽写情绪日记，有人用手办拍小剧场，不知不觉就和 IP 绑在了一起。

最后，黑玩还巧妙的化用了不少传统艺术元素，为 IP 的塑造与共鸣增添了现实厚度。

比如MIMI的“浮音长歌”系列，首次将涂装工艺用于手办。还用深海贝母研磨成 0.1mm 的螺钿薄片，按敦煌九色鹿纹路镶嵌，光线折射时能看到流光溢彩的敦煌壁画质感；每一处细节都在说国风不只是元素，更是能触摸的质感。

“四时之序”系列也颇具匠心巧思，以四季轮回为背景，讲述少年经历与感悟的故事。春之款展现石缝中生长的嫩芽、缠绕青烟，象征新生；冬之款融入《道德经》元素，表现坚守与希望，雪山与日照金山象征前路光明。

从 “买得到” 到 “想珍藏”，从 “懂情绪” 到 “会陪伴”，黑玩的产品创新从来不是单点突破 —— 正是这四重逻辑拧成的绳，让 1500 万粉丝愿意为它停留，也为黑玩的 “金字招牌” 打下了最坚实的地基。

如果说 “产品 + 故事” 是黑玩叩开消费者心门的钥匙，那么 “仪式 + 社群” 的深度联动，则是其实现复购率60%、让品牌凝聚生命力的关键密码。

近年让年轻人疯抢的毛绒玩具品牌 Jellycat，其在消费仪式感上形成独特亮点：买单环节通过 “过家家” 式互动强化体验，模拟梳理毛发、挤奶油装饰、提醒 “保鲜” 等场景化表演，让消费过程充满情感温度。

而潮玩行业恰恰缺少这样的结构化设计。

行业的痛点从来不是 “缺产品”，而是 “缺情感连接”。多数品牌的快闪活动，本质是移动货架—— 把商场专柜搬到临时场地，摆上手办、贴上海报，便算作线下体验；社群运营则沦为通知群，日常只有新品链接和促销信息，用户感受不到任何温度。

黑玩却反其道而行之，将仪式感植入每一个消费细节，让买手办变成一段值得记住的经历。

2025 年曼谷 ICONSIAM 快闪活动，便是这种思路的极致体现：

一方面，黑玩邀请了泰国新生代演员及歌手Pond Ponlawit、Kaownah、Ice Pariss、Tonliew Methaphat和Samui_k1等在地艺人，明星与粉丝同玩的场景，让现场瞬间升温；

另一方面，海外限定盲盒“MIMI-九州行”系列同步推出。设计师HUHU更亲临现场讲解，坐在矮桌后和粉丝交流中式古典美学元素。这种不是卖货，而是交朋友的仪式感，让不少粉丝带着收藏多年的 MIMI 手办提前三小时到场。

快闪现场还设计了 “地图打卡”“IP套圈”“决策币猜面”等诸多互动游戏，将贩售体验“乐园化”。消费者们仿佛不是来购物，而是在逛游乐场。快闪现场累计超万人到场选购，一千多平方米的展区挤得满满当当。

同期举办的成都东郊记忆嘉年华活动，也跳出了传统快闪的 “售卖思维”。

哦崽主理人拿出随身携带的草稿本，在现场分享自己对下款产品的初步想法；明星博主担任的 “一日店长”，不搞站台打卡，而是全程帮忙挑选手办、打包商品；现场的 Coser 扮演成哦崽、MIMI 的形象，在园区内自由巡游，看到用户就主动打招呼、击掌。

整个场景充满松弛的快乐，就像粉丝与IP的一日约会。

社群的价值，则在于把一时的快乐变成长期的陪伴。

黑玩没把社群做成单一的福利通知群，而是根据粉丝的需求，搭了几个有温度的小空间：

核心的 IP 专属群里，藏着共同创造的快乐 ——2025 年哦崽的 3 款衍生品，就来自群内粉丝的提案。有人画了手绘稿，有人提了细节建议，不少人拿到成品时特意拍了视频，在社交平台分享 “自己的想法被看见” 的开心；

区域群则透着线下相聚的热乎气，哦崽和 MIMI 每年的 IP 生日会，都会有粉丝围坐在一起切蛋糕、聊故事，让线上的陪伴有了线下的温度；

小红书的泛兴趣群更像个慢慢吸引的窗口，# 哦崽 OZAI 话题已经有了 3400 万曝光，没有硬推，全是粉丝分享的日常：比如给哦崽搭配衣服、摆在家里的小场景，这些细碎的美好，悄悄把路人变成了粉丝。

在潮玩行业普遍陷入卖完即断联的困境时，黑玩通过仪式感打造一次性情感爆点，再以社群承接长期情感沉淀，二者形成吸引 - 留存 - 转化的完整体验闭环，让用户从买过一次变成一直追随。

这种从消费场景到用户关系的双重重构，正是黑玩能形成高用户粘性的核心逻辑。

经历 “仪式 + 社群” 的打磨，黑玩已经建立起牢固的用户情感连接 —— 粉丝愿意为 IP 生日会跨省相聚，会主动参与衍生品共创。只是这份热情若想别具一份，还需为 IP 注入更厚重的 “内核”。

毕竟潮玩行业从不缺新鲜形象：很多品牌的 IP 往往火不过一个季度，要么靠不断推出新设计维持关注度，要么把联名变成 “贴标签” 式的浅层合作，IP 始终停留在好看但没灵魂的层面。

黑玩深知，只有让 IP 与文化、艺术深度融合，才能摆脱昙花一现的命运，沉淀出不可复制的品牌资产。

IP 的艺术化重构是黑玩的第一步，其核心在于将抽象情绪转化为可参与的文化体验。

哦崽的艺术巡展堪称典型案例，北京隆福美术馆与上海 CP 静安站的活动虽落地不同城市，却遵循统一的 “叙事 + 共创” 逻辑：

前者以 “梦旅足迹” 长廊串联 IP 成长线，通过传声装置让用户与 “只会说哦的小家伙” 实现跨次元对话，将守护童真的内核具象为可感知的场景；

后者则打造收集情绪能量复苏奇梦星的互动叙事，从老上海铛铛车的怀旧开篇到绘梦空间的涂鸦共创，六大场景形成完整情绪动线，让用户从旁观者变为故事主角。

通过巡展，哦崽将 “孤独与成长” 的情绪转化为可触摸的文化体验，粉丝在参与中完成对 IP 的情感投射，进而形成对品牌的文化认同。这比单纯的广告营销更具穿透力。

文化跨界的深度绑定则是黑玩的第二招，它进一步增厚了IP意涵，强化了品牌忠诚度。

同为行业头部玩家的泡泡玛特，其 “Hirono小野” IP 的跨界实践就印证了这一逻辑。

在与乌镇的联名中，小野将 IP 的 “疗愈感” 与乌镇的怀旧文化深度绑定；而与孙燕姿的联名则以《坏天气》等歌曲为灵感，将歌手的音乐精神与 IP 的情绪内核融合，成功吸引歌迷群体破圈。

相较于小野 “地域化 / 明星化跨界” 的路径，黑玩的独特性在于对民族文化的系统性挖掘 —— MIMI 与东方卫视《听！谁在唱歌》的联名，便是这一路径的最佳诠释。

《听！谁在唱歌》是一档以 “民族音乐采风” 为主题的音乐旅行真人秀，节目关注少数民族的原生态音乐，比如水边的渔歌子、动人的山谣、世代相传的古调等等。其内核和 MIMI“传承中华传统文化”的国风定位高度契合，也与致敬民族根脉的初心互相呼应。

联名产品“MIMI 乐听听” 紧扣 “民族音乐” 主题， 打造了 5 款可替换的乐器配件，比如彝族月琴、苗族芦笙等，有着很高的可玩性。

这种潮玩 + 民族文化的模式，让黑玩的品牌资产中多了一层文化责任感：“更多的年轻人可以感受到中华传统文化的魅力，让民族音乐被更多人听见”。而最终，产品上线时也迎来了发售即售罄的好成绩。

这两条路径共同构成了黑玩抵御同质化的核心壁垒，也是黑玩让 IP“活起来、立得住” 的关键所在。

其实，没人能靠口号喊出 “金字招牌”，黑玩的答案藏在它与传统潮玩的分岔路上：

是哦崽盲盒上可拨动的眼片，是 MIMI 手办上镶嵌的螺钿；是曼谷快闪中设计师 HUHU 耐心的讲解，是成都嘉年华里主理人分享的草稿本；是哦崽艺术巡展中粉丝的妙手涂鸦，是 MIMI 联名吊卡里印着的民族音乐故事……

1500 万全球粉丝、复购率60%——数据的背后，是一个个有明确出处的细节。

它不追求短期的热度爆发，而是专注于让每个环节都能触达用户的真正需求。这种 “以用户价值为核心” 的发展路径，已经让黑玩在潮玩赛道上走出了自己的特色，也为行业提供了另一种可能。

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*本文由浪潮新消费原创，作者执棋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。