进博会观察| 在中国驱动全球最具活力的创新合作

作者 沈建缘

沈建缘/文

随着中国消费市场的结构性变迁，消费者对“美好生活”的持续追求，深刻重塑着跨国企业在华发展路径。更多跨国企业锚定中国庞大的市场规模与消费潜力，加码在华投资。通过市场拓展与用户建立深度链接，提升品牌影响力，以适应中国市场的独特性，同时利用中国独特的数字化环境及生态合作机制，与本土生态伙伴合作，实现可持续增长。

中国故事

第八届进博会期间，全球高端精品集团开云旗下巴黎世家（Balenciaga）全新香氛系列于进博会平台迎来亚洲（亚太地区）首发。葆蝶家（Bottega Veneta）香水系列也首次登陆进博会。来自麦昆（McQueen）的定制礼服作品，继2024年Met Gala亮相后，于本届进博会上全球首次展出。

开运集团在本届进博会期间宣布与上海时装周达成战略合作，启动“开云CRAFT创意驻留计划”（CRAFT: Creative Residency for Artisanship, Fashion and Technology），深度参与中国时尚与创意产业。“开云CRAFT创意驻留计划”将由业界领袖与专家组成的国际评审团携手上海时装周遴选最终名单，以发掘中国新锐创意人才，为其打造融合工艺、设计与商业洞察的行业赋能平台。此举旨在支持中国设计师全面提升品牌建设与商业运营能力，从而培育中国品牌的国际化潜力，扶植“全球本土化”品牌，并探索与开云旗下品牌协同发展的潜在机遇。

“中国是全球最具活力的创新策源地之一。其卓越的创造力、强劲的发展速度展现出蓬勃的创意能量，与开云集团的愿景十分契合。” 开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）表示， “作为世界领先的全球高端精品集团，开云集团对中国市场抱有长期承诺。借助进博会这一互惠共进的国际平台，我们不仅展示旗下各品牌的精湛匠艺与专业积淀，与中国消费者积极对话，更致力于携手本土行业伙伴融入中国创新热土，共拓发展新机遇，助力精品时尚产业可持续发展。”

休闲鞋品牌Crocs卡骆驰同样将进博会作为是品牌展示前沿设计、深化跨界合作与文化交流的理想契机和舞台。此次进博会，Crocs卡骆驰展示了与潮玩先锋泡泡玛特、生活方式品牌野兽派以及时尚先锋SMFK的三大联名系列，以更具在地化的创意贴近中国潮流文化。

自2016年进入中国市场以来，Crocs积极融入中国潮流文化生态，不断强化与年轻消费者的情感互动与文化认同，将全球创新精神与本土化创意紧密融合。通过跨界合作、明星代言及社群共创，打造与消费者深度共鸣的个性化产品与文化体验，深化与中国市场的连接。Crocs执行副总裁暨品牌总裁Anne Mehlman表示：“中国作为Crocs卡骆驰全球第二大市场，对品牌发展具有战略性意义。我们持续倾听中国消费者的需求、洞察潮流趋势，将‘天生自在（Come As You Are）’的理念深植于产品设计、创新体验和品牌活动中，与中国消费者共同成长。”

中国视角

日前，埃森哲发布的《美好生活新主张——埃森哲中国消费者洞察》报告显示，消费高度理性的背景下，产品力是留住消费者的关键。埃森哲提出，品牌需明确定位，通过功能创新、性能提升与情绪价值传递，为目标消费者提供“有理由的溢价”，创造清晰且可感知的回报。通过传递深层文化与情感价值，逐步积累消费者信任与偏好。

第八届进博会期间，太古集团携旗下太古地产、太古可口可乐、国泰集团（独立展台）、港机集团以及太古轮船等业务单元参展，集中展示各业务在中国助力经济社会高质量发展与可持续发展方面的积极探索。其中，国泰航空自首次参展进博会以来，三年间，从历经复苏重建到千亿投资布局落地，服务体验与运营实力持续提升。今年上半年，集团全球客运航点突破100个，国泰航空与香港快运已宣布或开通21条航线，其中5条聚焦中国内地市场，同时持续优化“一带一路”航线布局，强化“内地—香港—世界”互联互通的空中桥梁作用。

太古中国区主席蒋意达表示：“从‘头回客’到‘回头客’，太古以升级的参展阵容，彰显对中国市场的长期承诺。进博会既是展示的窗口，更是链接伙伴、共创价值的平台。我们将持续以高品质和创新的产品与服务，响应中国消费者对美好生活的追求。”

基于对中国消费者的理解，乐高集团将创作视角聚焦于中国新年，从这一传统节日所承载的民族情感与文化积淀中汲取灵感。本届进博会, 乐高集团正式发布两款乐高®中国传统节日套装——乐高®骏马鸿图和乐高®迎财爆竹。这是乐高集团自2018年首次在进博会上发布中国传统节日套装以来，连续第8次在进博会中首发该系列产品套装,八年来共计发布14款该系列产品。今年还单独设计并发布了乐高®财神爷新品，加入春节产品矩阵。

除了对文化习俗展开系统研究、整理与创新，并以乐高积木为载体，致敬中华传统的方式，赋予了产品套装玩乐与情感的双重功能之外，在产品概念、互动玩法上不断呈现丰富的创意和玩乐体验之外。从可持续材料、纸质内包装袋到可再生能源，乐高集团正在全球范围内的每个乐高集团工厂开始可持续发展转型。

在中国，乐高集团嘉兴工厂于2023年启动，在今年10月完成了现有纸质包装产线100%转换。未来，乐高集团将继续加速向纸质包装袋的过渡，并计划到2027年全面完成纸质包装转型。预计到2025年底，乐高集团采购用于制作乐高产品的材料中将有60%由可持续来源生产。这些产品创新和可持续发展理念的成功应用，不仅以文化共鸣深化了与中国消费者的情感联结，也为乐高集团在中国市场的长期可持续发展注入动力。

中国动力

埃森哲发布的2025年《美好生活新主张——埃森哲中国消费者洞察》报告显示，37%的消费者已经在购物中使用 AI 工具（不包括电商平台上的AI助手）。主要场景是在品类或领域不熟悉需要帮助时（67%）以及想要快速比较不同品牌或型号时（59%）。77%的消费者表示每周/每天高频使用AI；在60后人群中该比例也达57%。57%的消费者将AI工具作为探索新方案或改善生活的重要灵感来源，占比超过视频、分享和电商平台及家人朋友咨询。65%的AI工具使用者已将AI视作顾问，63%视作助理，46%视为伙伴。

AI数字化时代，中国快速迭代的消费市场、精致考究的消费者等，为美妆科技创新提供了得天独厚的创新土壤。

第八届进博会期间，欧莱雅中国与阿里云签署战略合作备忘录。未来三年，双方将在云计算和人工智能方面开展深度合作，欧莱雅将依托阿里云领先的云计算及人工智能科技，强化安全、可靠的计算和数据处理能力，加速自身“美妆科技”转型，尤其是IT AI战略升级；同时此次合作也将丰富阿里云技术更多应用场景落地实践，赋予技术更多的温度和活力。

欧莱雅2018年提出打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标，通过与多个全球科技巨头建立深度合作，加速在人工智能领域的规模化开发和应用。中国市场是欧莱雅美妆科技尤其是AI战略转型的重要引擎和策源地。今年是欧莱雅中国研发和创新中心成立20周年，目前，欧莱雅中国在人工智能应用方面，已架构“全球框架+中国赋能”体系，同时通过开放式生态驱动创新加速，实现了全链路创新与变革。今年9月，欧莱雅中国作为唯一美妆企业，入选业界首个企业应用AI成熟度模型报告（AI Adoption Maturity Model, AIM²），总分在全部10家案例企业中位列第二。

在AI数字化时代，技术创新成为驱动品牌提升的关键路径。通过与本土企业的合作，新兴的AI技术将推动跨国公司在中国进入新的发展阶段。如欧莱雅集团首席执行官 叶鸿慕（Nicolas HIERONIMUS）所言：“在中国这片创新和发展的热土上，开放合作的浪潮势不可挡。投资中国，就是投资一个充满增长、创新与美的未来。”

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沈建缘

商业观察研究院主编，资深媒体人；跨国公司领域长期观察者；《全球商业领袖》、《产业领军者》栏目制片人。