从16亿到120亿：品类战略定位后的货盘规划、价盘策略及产品延伸路径

来源：市场资讯

（来源：何支涛）

战略定位是企业经营最大的杠杆支点。

因为战略定位不是一句简单的广告语，而是企业一切经营活动的中心和方向。

战略定位的目的：

对外：吸引目标客户，成为他们的首选，并愿意支付溢价。

对内：指引企业内部的研发、生产、营销、服务等所有环节，确保大家“力出一孔”。

战略配称是“围绕战略定位，系统性地配置企业资源，设计所有运营活动的过程”，它回答的是“我们如何将所有事情做对以兑现我们的定位承诺”的问题。

如果说定位是“目的地”，配称就是“路线图”和“交通工具”。

战略配称企业所有的运营活动都应围绕定位进行协同和优化：

一个品牌在确立核心战略定位后，通过产品组合（货盘）策略、价格组合（货盘）将其落地，并形成产品线的有效延伸，三棵树的“健康漆”战略是一个教科书级别的案例。

下面我将深入分析三棵树的货盘规划、价格策略和产品延伸路径。

核心战略定位：从“功能满足”到“价值承诺”的升级

首先，必须理解“健康漆”战略的本质。这不仅是推出几个新产品，而是将整个品牌的竞争维度从“性能、价格”的红海，提升到“健康、环保”的蓝海。它锚定了一个对消费者（尤其是家庭装修用户）极具感召力的核心价值，并以此重新梳理所有产品。

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货盘规划与价格带分布

在“健康漆”战略下，三棵树的货盘规划遵循了经典的 “金字塔模型” ，旨在覆盖不同消费能力和需求的客群。

“健康漆”战略后的货盘结构（金字塔模型）

1、塔尖（形象产品/高端系列）：树立技术标杆和品牌高度

代表产品：“鲜呼吸”系列等。

价格带区间：通常在600元/升以上，甚至可达千元以上（针对高端定制市场）。

核心卖点：极致健康，如“甲醛净化”、“抗菌防霉”、“可养金鱼”级别的环保标准、高颜值等。这些产品的主要目的不是走量，而是作为品牌技术的集中展示，用于高端项目、媒体宣传和提升品牌形象。

2、塔身（核心产品/主力系列）：贡献主要销量和利润

代表产品：“净味360”、“净味竹炭”、“净味防霉”、“净味二合一”等。

价格带区间：300 - 600元/升。这是市场竞争最激烈，也是消费者最集中的价格区间。

核心卖点：在“健康”核心诉求下，提供不同侧重点的性价比选择。例如：

“净味360”可能强调“快速净味，3天入住”。“净味竹炭”可能强调“添加竹炭因子，持续吸附甲醛”。“净味二合一”可能强调“基础净味功能与面漆功能的结合”。

这个层级的产品是“健康漆”战略的主力军，承担着教育市场、抢占份额的重任。

3、塔基（基础产品/防御系列）：覆盖大众市场，防御竞争对手

代表产品：传统的“三合一”、“五合一”等产品，但会进行健康化升级，例如标注“净味技术”或符合某种环保标准。

价格带区间：150 - 300元/升。

核心卖点：在保证基础功能和环保达标的前提下，提供有竞争力的价格。这部分货盘主要用于对价格极其敏感的消费者、工程渠道以及阻击其他低价品牌，确保不流失基础客户。

与原先货盘的价格对比：

原先货盘：战略前，三棵树的产品价格带可能更多地集中在 150-450元/升。产品卖点可能更侧重于“耐擦洗”、“防霉”、“遮盖力强”等传统功能，与立邦、多乐士等品牌陷入同质化竞争。

战略后货盘：最显著的变化是整体价格带上移，并成功开拓了 600元/升以上的高端市场。

价值提升：通过“健康”概念的注入，同样的基础功能产品（如“三合一”）可以因“净味”标签而获得一定的溢价空间。

利润改善：主力产品价格区间的上移，直接改善了品牌的盈利能力。

02

新产品发布与整个货盘切换

三棵树在2016年Q3推出健康+产品系列后，宣布停产含甲醛消泡剂的旧配方竹炭清新、清味全效等系列，但给经销商6个月清仓缓冲期；2017年Q1开始真正下架完成库存清空。

2016~2018期间仍有少量低端工程底漆保留旧树脂体系 (仅满足 GB/T9756)，但包装上加贴灰色小标签区分 “非Health Logo”。2019起 Health Logo才覆盖全部零售桶型及部分工程桶型。

一句话总结，一旦确立了“健康漆”的定位，整个产品线都必须向这个标准看齐，以此指导后续经营动作。 整体货盘全面用“健康+”产品系列替代老产品系列，但采取“渐进式替代”策略。

升级动作：大部分原有产品系列（如“三合一”、“五合一”）进行配方升级，加入净味技术或提升环保标准，然后以 “新净味版”或“健康版” 的名义重新纳入“健康漆”产品家族中销售。这样既利用了原有产品的知名度，又符合新战略。

统一标准：三棵树会建立内部的“健康标准”，所有冠以“健康漆”之名的产品，都必须达到这个标准的最低要求（如特定的甲醛、VOC含量标准）。

等级区分：虽然都健康，但健康等级不同。塔尖产品（如“鲜呼吸”）的健康性能远超塔基产品（如“净味三合一”）。这在产品包装和宣传上会有清晰标识，形成“人人买得起健康，丰俭由人”的格局。

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「健康漆」品类战略后续产品延伸策略

欧赛斯认为：品类战略的产品延伸，需要以持续放大及夯实品类价值，提升品类心智为第一出发点；以扩大市场份额，覆盖更广泛人群为第二出发点，品类下每个产品的推出，都要承担清晰的战略任务，并为下一只产品推出及热销创造有利的市场局面。

三棵树在巩固“健康漆”定位后，进行了横向和纵向的延伸，以最大化战略价值。

1、 向上延伸（高端化/专业化）

目的：提升品牌势能，瞄准顶级消费市场。

做法：

推出更专业的产品：如针对儿童房的“BB漆”，针对过敏人群的“抗病毒漆”，以及艺术漆、硅藻泥等更高端、更具装饰性的品类。这些产品价格更高，健康卖点更极致。

向上继续拔高天花板：Artisan大师臻享版 (¥1200+) ——引入欧洲IAC金级 & AgBB认证

技术概念升级：从“净味”延伸到“甲醛分解”、“抗菌防霉”、“鲜呼吸”等更前沿的科技概念。

2、向下延伸（市场渗透）

目的：抢占更大市场份额，覆盖更广泛的消费群体。

做法：

推出高性价比的健康产品：如“经济型净味漆”，在保证核心健康指标达标的前提下，简化其他附加功能，以更有吸引力的价格进入乡镇市场或吸引价格敏感型消费者。

向下继续下探极致性价比：2020推出 “金装小桶5L装 Health Basic Mini ¥99″ ——瞄准三四线城市DIY刷墙人群横向拓宽场景；2018跨界推出 “健康木器漆”“健康地坪漆”“健康腻子粉”，沿用同一三棵树健康漆的品牌表现系统。

工程专用系列：开发符合基本环保标准、成本可控的工程漆，以“健康”为差异化优势，抢占精装修楼盘市场。

3、横向延伸（品类拓展）

目的：将“健康”的品牌资产复制到其他相关品类，打造“健康家居解决方案”提供商的形象。

做法：

核心延伸：从内墙漆延伸到外墙漆、木器漆、防水涂料等。这是最自然、最容易被接受的延伸。

态延伸：进一步延伸到 “胶粘剂、辅料、防水、保温” 等产品，构建“三棵树健康+”产品体系。这意味着三棵树不再只卖漆，而是提供整个装修过程的健康材料解决方案。

结 语

三棵树的“健康漆”战略成功之处在于：

1、战略清晰： 所有动作都围绕“健康”这一核心。

2、货盘科学： 通过金字塔模型，实现了人群全覆盖、市场有防御、品牌有高度。

3、执行坚决： 对整个产品线进行健康化升级和迭代，确保品牌承诺的一致性。

4、延伸有序： 先纵向做深做透涂料市场，再横向拓展至大家居领域，节奏稳健。

这个案例为其他的建材企业提供了极佳的借鉴：战略定位决定货盘结构，货盘结构支撑价格体系，而有序的产品延伸则能持续释放战略红利。

欧赛斯服务过的新冠军品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒顺香醋

3.黄鱼大王：裕鲜舫

4.甲鱼大王：明凤甲鱼

5.OTC之王：华润三九

6.东北冰激凌大王：德氏

7.中国挂面大王：克明面业

8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控