中高端酒店，为何向县城扩张？

文/陈昊星

过去，县城酒店常给人留下条件一般的印象。但近几年来，洲际、希尔顿、万豪、温德姆等国际酒店巨头纷纷布局县城，激战正酣。

很多落地县城的新酒店，配备了新风系统、恒温恒湿设备、智能家居控制、中央净水系统、大型游泳池和健身房等，整体装修设计更具现代感，服务水准也向一二线城市看齐。

中高端酒店，为何向县城扩张？

市场尚有“留白”

在四川阿坝州九寨沟县，自2022年以来，日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店、九寨沟德尔塔酒店、九寨沟万怡酒店等多家万豪旗下酒店相继开业。其中，日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店是万豪全球第六家、也是中国首家顶级奢华酒店。

图源：“日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店”微信公众号

2025年，安徽省首家县级希尔顿惠庭酒店在池州市石台县正式开业；而宣城市泾县的福朋喜来登酒店，则成为万豪集团在皖南地区的首个项目。青田千峡湖智选假日酒店，也是洲际酒店集团（IHG）在丽水市落地的首家国际品牌管理酒店。

美团旅行数据显示，2025年国庆假期期间，县城五星酒店订单人次同比增长近18%，选择县域旅游的“95后”“00后”年轻游客占比达31%。

中国酒店集团华住中国从2019年开始积极布局县城市场。截至2024年二季度末，华住中国在营酒店已破万家，其中第二季度新开业酒店达到567家，三线及以下城市的占比达到了41%。

华住集团创始人季琦近日在公开场合上说，过去三年间，他走遍278座地级市、62个县级市，77次深入三、四线市场。

他观察到，县域市场的连锁化率不足，远低于全国平均水平，发展空间巨大。全国约2000万间客房中，规模化酒店仅占25%，全国连锁化率不足40%，县域更低至14%。这种“小散弱、同质化”的格局，恰恰说明市场尚有留白。

（资料图）2025年1月，广东南雄，大成街车水马龙。中新社记者张祥毅摄

县城高星酒店为什么能赚钱？

全国县域旅游研究课题组编制的《全国县域旅游研究报告2025》中提到，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%，游客转向追求深度体验，“Z世代”与“千禧一代”成县域旅游消费主力，总体呈现出“小而美、精而特”的鲜明特征。

县域旅游客群结构正向高消费层级演进，餐饮（79.74%）、住宿（70.82%）和门票（57.16%）成为三大主要支出项，其中住宿支出占据绝对主力地位。也正因为如此，县域旅游市场中巨大的住宿消费空间，成为酒店业的“新蓝海”。

劲旅网创始人魏长仁接受中新社国是直通车采访时表示，高端酒店加速布局县城，是多重因素共同推动的结果。虽然部分旅游资源丰富的县城，如九寨沟等地区确实为高端酒店带来了客源优势，但总体上，县域高端酒店的兴起更多源于产业结构变化、消费升级及地方政府的推动。

在他看来，目前县级市呈现出消费升级的趋势，许多人消费习惯正趋向休闲化和品质化，部分家庭对婚宴、喜宴、商务接待等场景中的高品质住宿需求明显上升，这为高端酒店的下沉提供了现实基础。

另外一个重要因素是当地政策的推动。地方政府出于提升城市形象、优化招商环境、促进文旅业发展等考量，往往乐于引入国际或国内知名酒店品牌，并提供相应的政策支持。

在以往一、二线城市的高端酒店运营模式中，建设和运营大型豪华酒店通常需要投入巨额资金，采用重资产模式。酒店品牌方往往要自建或深度参与物业开发，不仅承担高昂的建设和装修成本，还面对长期资金回收周期和较大经营压力。

这种模式虽然有助于树立品牌形象，但资本占用高、灵活性不足，限制了酒店集团的扩张速度和市场覆盖面。

但魏长仁介绍，目前新开业的县级高端酒店多数采用轻资产运营模式。物业通常由当地国企、民企或地方政府融资平台公司持有，酒店集团则仅提供品牌授权和管理输出，通过收取加盟费和管理费获得收益。轻资产运营模式有效降低了酒店集团的投资风险，提升了资金周转效率，也使其能够更灵活地在县域市场快速布局。这也是目前许多高端酒店在县城目前能够实现稳健盈利的原因所在。

避免盲目扩张

中国饭店协会编制的《2025中国酒店业发展报告》中提到，随着一、二线城市酒店市场的逐渐饱和，下沉市场已成为各大酒店集团争夺的“新战场”。高铁沿线、新兴旅游城市、中西部重点城市等高流量区域，将成为未来酒店品牌布局的重点。

此外，高性价比的经济型酒店仍将是市场的主力军，而中高端酒店的需求也将随着消费升级而持续增长。

对于国内连锁酒店集团而言，如何在一、二线城市实现差异化竞争，同时在三、四线城市推进存量酒店的轻改造和品牌升级，将是未来几年的主要发展方向。

多位专家在接受采访时提醒，当前国际品牌和本土高端酒店在县城的布局潮表面上看似热闹，实则暗藏风险。

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱接受中新社国是直通车采访时直言，酒店集团通过品牌授权与管理输出收取管理费与加盟费，本身几乎不承担风险，如果市场供大于求，亏损风险最后还是在投资人身上。此外，县城的高端客户资源本就有限，市场容量不足以支撑过多高端酒店的发展。如果无视市场供需关系盲目扩张，最终势必会遭受经济惩罚。

魏长仁也提醒，县级高端酒店建设应警惕，避免在高歌猛进式扩张后陷入供给过剩与收益下滑的循环。县城高端酒店的发展应立足于真实的市场需求和消费能力，理性布局、差异化定位，而非盲目追求“品牌下沉”或“形象工程”。精准把握消费者需求，才能实现长期盈利。