复刻“斗鱼+虎牙”，拿下1亿人口的小众市场，TALA如何破局？

作者丨以南

“中国公司要在东南亚发展，想做市场规模的，会首选印尼；看重市场潜力的，会选择越南；考虑市场开放度和用户付费习惯的会侧重泰国；目标对准海外华人市场的会定位马来西亚。”TALA创始人Alloy介绍东南亚市场的特点时做出这样的分析。

综合以上因素来看，菲律宾似乎在多个维度都算不上中国企业出海东南亚的最优解，但事实真的如此吗？

联合国人口基金预估2025年菲律宾人口总数将达到1.16亿人，其中，0-14岁人口占27%、15-64岁占67%、65岁以上人口占6%，另有数据显示，菲律宾的人口中位数为25.3岁，对比越南的33.4岁（2025年），菲律宾的人口中位数小了8岁，人口规模与人口年轻化的程度直接关系着一个国家的消费潜力和市场增长潜力，菲律宾作为一个人口过亿的年轻化东南亚国家，其人群消费力和市场增长潜力很容易被一些刻板印象所影响，从而被低估。

在东南亚深耕多年，Alloy对中企出海菲律宾市场的评价是“一个‘灯下黑 ’的国家”。

TALA上线刚满一年，主要用户市场就是菲律宾，截至目前，这款以游戏，直播等为主要娱乐模式的产品在菲律宾已经拿下了超百万的下载，收入数据也表现突出。

在一个并不被大众关注和选择的市场里做一款相对传统的娱乐应用，TALA迈出了第一步，利用一年的时间实现了相对稳定的增长。谁会成为第二个TALA？真实的菲律宾市场到底是怎样的？在与TALA创始人的对话中，我们获得了一些新的答案。

拿下“灯下黑”的年轻市场

TALA如何破局

“比起华人文化更浓厚的马来，菲律宾更像一个美区国家。”这是TALA员工对菲律宾比较直观的感受。

在这个国家，英语是主要交流语言，直播间的女孩子更崇尚美式妆容，或者不开美颜，以展现自然美为优点，当地人在对外表达的时候更倾向于美式的大胆和开放。

而这一切与菲律宾本土的历史文化有直接关系。

19世纪末到20世纪初，菲律宾有几十年的时间是作为美国殖民地而存在的，1946 年菲律宾独立后，美菲双方并未切断联系，反而在二战之后的冷战周期内，在军事，经贸等层面深化合作。而殖民对菲律宾人文化和思想的影响是巨大的，直到今天，大部分菲律宾人的审美和喜好还和美区保持着相对高度的一致性。

从文化和喜好的角度来看，菲律宾市场用户的偏好更倾向于美国，以做美国市场的逻辑复用到菲律宾市场，具备一定的可参考性。

人们普遍认为，菲律宾这个国家的经济发展相对滞后，但值得关注的另一面是，菲律宾的文化和法律几乎是照搬照抄西方国家，因此其法制健全程度并不低，市场的规范性和完善度也是较高的。

经济落后，制度和法律完善，这样的菲律宾看起来有点割裂。因此，对菲律宾市场的拓展，可以从东南亚地区经济和欧美文化两个角度结合来进行判断。

TALA在创始之初就选择了菲律宾市场，考虑到上述现实和历史环境因素，TALA更看重的是菲律宾在内容供给方面的优势。

TALA的母公司是菲律宾本土上市公司，同时，做游戏和直播类产品的公司，对于菲律宾的定位更像是一个“内容供给国”，这些公司会将菲律宾本地的主播内容输送到发达国家，真正在菲律宾落地经营的很少，当地市场接近真空；此外，当地原有的本地直播平台存在产品能力弱、管理运营理念不足等问题，特别是在疫情之后，当地原有的直播平台在发展方面增长乏力，这对于其他品牌来说是一个崛起的机会；TALA在当地搭建了近百人的团队，以较快的速度抓住机会，占据优势地位。

做内容产品讲究差异化，TALA不同于菲律宾本土直播平台在运营方式上的粗放，其更重视绿色直播和内容精细化的打磨，走优质内容路线，严格面试和审核主播，招聘明星网红、高颜值和才艺主播，建立健康品牌认知。另外，菲律宾是少数博彩合法的国家，用户爱玩，因此，在内容直播过程中侧重游戏产品的嵌入。

事实证明，这种模式带来的用户付费效果是正向的，据TALA产品负责人Diana介绍，目前TALA主要靠内容获客，不依赖盲目的烧钱买量。仅在北美等高端值地区做精准买量，目标是获取付费用户，看ROI（单月30天内ROI平均140%-150%）。

TALA目前的日活仅3万多，但能做到近3000万人民币的月流水，靠的是精准付费用户（通过优质内容吸引）、高质量主播和精细化本地运营，拉高用户ARPU值，这也是其团队在早期创业过程中积累下来的成熟打法在新产品方面的复用。

而对于“英语区内容供给站”问题，Diana做了进一步解释：近些年来，部分公司联合印度、巴基斯坦甚至非洲国家生产内容，输送到欧美，结合菲律宾本土内容历史和当地人文化认同等问题，菲律宾本地的内容产出更贴近欧美地区人们的文化消费需求。

而结合欧美地区对直播等内容文化消费的高付费水平等现状，也可以理解菲律宾作为内容供给国在直播内容产出过程中的角色。

也恰恰是因为这一点，当大部分菲律宾本土内容“外销”之后，其本地市场的增量空间就愈加明显，这也就给了类似TALA之类泛娱乐产品的发展机会。

扩区与增长背后，功能联动实现“1+1＞3”

自2024年11月正式运营至今，TALA增速较快，上线三个月营收达到100万美金，到今年6月，其月流水已经达到近3000万人民币，用户的认可证明了产品方向的准确性，接下来的TALA目标通过扩区寻求新的增长，首选市场就是北美，其次为日本。

Alloy也坦言，当前的TALA还处于初期阶段。其团队将产品对标的是国内斗鱼、虎牙之类的产品，这些产品的前两年都在做内容生态建设：第一年搭建主播和游戏内容基建，第二年融合直播与游戏能力。

在当前的产品设计中，TALA除了高质量娱乐直播（主播高颜值、才艺优秀、引入明星网红主播，对主播有额外补贴），未来还规划电竞直播、游戏直播、赛事直播，覆盖不同用户的需求。

所以具体到TALA自身的发展中，在初步发展阶段，也主要是验证娱乐直播的基建能力，后续的建设路径来看，TALA则会与游戏结合、通过多类目内容生态持续搭建和完善，距离真正的产品成熟还有一段路要走。

清晰的增长路径也让人对TALA的未来更看好，而从产品增长的维度来看，Alloy认为，“用户需求满足”“长期留存”和“功能联动促活”三者是并重的。

首先，既要满足用户常规需求，又要通过用户增长体系、贵族特权（给大R用户专属特权，突出荣誉感），让用户有长期留存的理由；其次，在功能上，不照搬单一功能，而是让娱乐、游戏、电竞等功能相互推动，追求“1+1+1>3”的效果，比如直播带动游戏互动，游戏反哺直播活跃度；此外，对于增长点的发掘，则需要对内靠日常数据监测，跟踪用户在各模块的反馈，针对数据增长强的板块快速做产品赋能；对外紧跟市场趋势，结合菲律宾当地用户偏好和国家局势，调整产品策略（如休闲游戏加入金币机制，打造“aha时刻”）。

扩区，则是下一步增长重点。

站在文化层面，北美和菲律宾文化贴近度更高，把菲律宾的增长模式复用到北美市场具有可行性，同时，利用美国，加拿大等地区的菲律宾侨民资源，可借力现有优势快速在当地打开市场；其次，TALA未来会关注高价值区域，如中东，这个地区市场规模较大，付费能力强，虽然竞争热度也很高，但并不是完全没有机会；长远来看，TALA也在谋求长期价值市场的布局，如印度、日本、南美，这些市场虽然存在门槛高，规模小等问题，但长期增长潜力不容小觑。

TALA的稳助推了其实现进一步扩区的可能，但跨区，就要面临一个核心问题，如何适应不同地区本地用户需求的差异。

对此，Alloy以菲律宾本地落地的实践经验来进行了说明。首先要在当地做好基础保障，这主要指三点：一是主体合法，用菲律宾本地合法注册、有效管理的公司主体；二是合规用工，按当地法律签劳动合同，给员工缴纳社保等；三是本地团队搭建，设本地HR部门和法律顾问（全职或兼职），处理用工、法律问题。

其次，就是深层尊重与管理合理合规，在菲律宾做企业，核心是“本地人管本地人”，TALA培养了部分本地中层和负责人，而创始团队直接管理的中国员工不超过10人（对接部门负责人），再通过他们管理近百人的本地团队。

第三，也是更重要的一点，就是要做到信任授权和利益绑定，一方面充分授权本地员工，花时间培养他们的管理、商务谈判等技能，让他们意识到职业发展与公司绑定；另一方面，建立超额激励机制，员工做出成绩时给予远超预期的回报，比如有的员工入职时薪资3000人民币左右，后来靠业绩提成，最高能拿到1万美金，TALA还会给全职员工发放与招聘挂钩的提成，提升员工获得感和忠诚度，减少用工风险。

站在产品的角度来说TALA的成功给很多中国出海企业打出了一个特殊的范本，即小众市场的机会该如何挖掘，以及成熟的产品类型在不成熟的市场如何找到新的窗口。

TALA成功了，那后来者们的路会更好走吗？面对这个问题，Diana也谈到了人们非常关注的海外风险问题。

以东南亚地区直播赛道的发展为例，主要有三个问题：

1.行业竞争与野蛮打法：国内经济下行、直播监管趋严，大量中小直播团队出海，他们经验、资源不足，又面临海外市场内卷，打法野蛮、低端，甚至无所顾忌（如涉黄擦边、包装博彩功能），把市场“搅浑”，短期捞快钱，破坏行业生态；这种现状对于出海企业来说无异于饮鸩止渴，只求短期利益不看长远发展。

2.海外监管趋严与政策风险：以前仅个别违规产品会被下架，现在多个国家（如土耳其、沙特、菲律宾）开始针对直播平台的涉黄涉赌问题采取严厉措施，大面积下架同类型产品，，比如菲律宾近期整治线上博彩，公开点名多个直播产品，将“伪装成社交直播的博彩平台”纳入监管，这在之前很少见，因此对于中国出海企业来说，产品的设计一定要遵循监管政策的要求，并且随时跟进政策变动，对产品功能等做出调整，切不可有侥幸心理。

3.牌照与合规风险：未来可能有更多国家出台针对海外产品的上架牌照要求，合规经营会越来越重要。如果继续野蛮发展，可能引发更严格的全球监管，对合规公司也是挑战，但长期看，规范监管对合规经营的公司是好事。建议出海公司要注重合规，避免短期投机心态，深耕本地化和优质内容，不要触碰法律红线。

结语

对于中国企业在海外发展来说，平稳安全的寻求增长是最基本的思路，而TALA则是这条道路上的典范，如今这个标杆式的泛娱乐产品，在扩区路上也在加大团队建设，期望有更多对东南亚，北美市场感兴趣的行业人加入TALA，共同开拓新的市场寻求更多增长机会。

娱乐赛道从不缺少新玩家，但如何能在赛道跑的长久，跑的更有力度，则考验着创始团队的核心能力和长期价值输出能力。TALA选了一条并不容易的路，但却能在短期内走出自己的风格，这个小众市场出海范本的成功，不仅奠定了其未来的增长基调，也让更多中国企业看到了海外小众市场的新机会。