对话Nespresso奈斯派索大中华区总经理卢翰霖：中国咖啡极致内卷下的产品、品牌和体验该怎么做？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在资本涌入和无数玩家混战的当下，中国咖啡赛道的“内卷”已经从9.9元拼低价一路卷到2.9元一杯；连星巴克都因价格战而放下身段，引入本土资本寻求新出路。以胶囊咖啡著称的Nespresso奈斯派索，却选择了一条不同的路：不打价格战，品牌、产品和体验三管齐下，试图在内卷激烈的市场中杀出一条血路。

本届进博会期间，内参君对话了Nespresso大中华区总经理卢翰霖，听他讲述奈斯派索在中国市场破局的“三板斧”。

坚持精品定位

卢翰霖称，随着咖啡逐渐成为生活方式的一部分，消费者会开始思考“我想喝怎样的咖啡，哪个品牌最能代表我”，而奈斯派索作为生活方式精品咖啡品牌，正是这一趋势的受益者。奈斯派索瞄准的，是人们追求个性化的需求——通过精品定位和生活方式化的品牌塑造，在同质化竞争中保持差异。

为此，奈斯派索在中国倾注心思于艺术、美学与生活方式融合。从胶囊外观的艺术跨界设计，到线下精品店融入本土文化元素，处处体现品牌调性。

卢翰霖举例，奈斯派索在南京店融入雨花石、云锦工艺，在深圳店结合红树林设计，“这样才能扎根，不能每个城市都一个模样”。他希望，顾客踏入门店时为自己按下“30秒咖啡冥想暂停键”，在快节奏生活中找回片刻从容。

当然，再好的故事也需要更多人听到。卢翰霖表示，今年奈斯派索还首度启用中国品牌代言人——乒乓球世界冠军王楚钦。这位深受年轻人喜爱的奥运冠军兼咖啡爱好者，与奈斯派索倡导的生活方式一拍即合。自2月官宣代言以来，品牌在社交媒体和线下活动上的投入明显加大，声量也随之提升。

正如卢翰霖所说：“你需要先被人家认识，再被人家喜欢，最后被人家选择。”在品牌知名度有限的中国市场，这是必须补上的一课。

三个月一迭代

差异化竞争离不开产品创新。

奈斯派索深知中国咖啡消费者的口味愈发多元，必须源源不断推出新品来“惊艳”他们。卢翰霖介绍说，公司内部有一套快节奏迭代机制，“周期越来越短……现在要想三个月后”，几乎每个季度就会冒出新花样来保持新鲜感。

风味研发是胶囊咖啡创新的重头戏。奈斯派索每年年底都会推出节日季限量版胶囊，为忠实会员带来惊喜。“我们每年都希望在11月份有一些很好的限量版……今年的创新又来了。”卢翰霖说。

据了解，今年该品牌在进博会上亮相了一款玫瑰茄花香风味的节日胶囊，由非洲艺术家设计胶囊图案，将异域艺术与咖啡创意结合。这些新品体现了奈斯派索不断创新的步伐，也刷新了消费者对胶囊咖啡的想象。

此外，奈斯派索也通过跨界扩展胶囊咖啡的边界。例如，曾与BlueBottle蓝瓶咖啡联名特调胶囊，甚至用咖啡渣制作环保鞋履，将“精品咖啡”理念玩出了新花样。卢翰霖坦言，每年把这些创意真正产品化并非易事，找到商业成功又理念契合的伙伴实属不易。

与此同时，公司根据中国市场需求对产品不断优化。首当其冲的是咖啡杯量。欧洲人习惯小杯浓缩，但中国消费者更偏好大杯美式或奶咖。

卢翰霖表现：“杯量是我们首要解决的问题。”为此奈斯派索推出全新的Vertuo系列，一举将单杯萃取量从几十毫升扩展到近半升，覆盖从小杯到超大杯的五种规格，彻底解决了“小杯不够喝”的问题。

他还举例称，针对冰咖热潮，奈斯派索今年也首次推出冷萃胶囊，可用冷水直接萃取咖啡。这款创新产品是奈斯派索与总部争取多年、反复测试后才落地的成果。

谨守自身节奏

精品定位和产品创新铺好路后，还需要匹配市场节奏的商业打法来实现增长。在中国咖啡市场快速“上量”的大潮下，这家外来的精品咖啡品牌正努力加快脚步，同时谨守自己的节奏，不盲目卷入军备竞赛。

对于渠道策略，卢翰霖强调，公司进入每个新市场都会先开精品店树立品牌价值。近两年奈斯派索在中国扩张提速，门店总数增至约50家。他透露团队仍在积极选址开店，但并非一味求快，而是精挑细选最佳商圈，力求每家店都成为品牌展示的窗口。

卢翰霖认为，一旦消费者体验过奈斯派索的精品咖啡生活方式，就很难再回到从前将就；即使低价咖啡满街，他相信大众对美好生活的追求不会降级。

对于下沉市场，他同样保持乐观。奈斯派索并不以城市级别简单划界，而是关注人口规模和咖啡文化兴起的趋势。卢翰霖透露，公司通过在五星级酒店客房投放咖啡机等方式提前渗透，让不少非一线城市消费者在旅途中就已经接触到了奈斯派索。

即便如此，奈斯派索当前面临的最大瓶颈仍是品牌认知不足。“仍然有许多人不认识我们……如何正确地认识我们，这是我们最大的突破点”。因此，在市场拓展上，公司格外小心，强调要确保“每一分钱都花在刀刃上”。精品咖啡需要情怀，但最终还得以盈利来检验——“只有财务跑通才能证明成功”。

谈及日益增多的廉价兼容胶囊竞争，卢翰霖并不讳言压力，但也坦承有竞品加入未必是坏事：“游戏不是你一个人玩才有趣。别人也卖的话，至少你的机器能被更多使用”。在他看来，竞争无法回避，而奈斯派索40年的沉淀和持续创新也让他对保持领先充满信心。

至于愈演愈烈的价格战，奈斯派索则坚决不跟。这意味着如何让消费者为一杯家用咖啡的高品质买单，仍是其长期课题——毕竟，“将咖啡放进胶囊的故事还有很长的路要走”。