
这是创意广告的第3521 期推送
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这几天,广州的朋友们感受最深的热点,除了天气,恐怕就是第十五届全运会了吧。
全运会的到来,让整座城市都沉浸在运动的热情中。赛场里运动员比得火热,赛场外的品牌们也没闲着,对于他们而言,这又是一次没有硝烟的创意战场。毕竟这种全民关注的大事,谁不想靠创意刷波存在感呢?
但令人意外的是,第一个引发全网关注的,竟然是一个“非官方选手”——亨氏番茄酱。
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作为总部扎根于广州的品牌,亨氏并不是此次赛事的赞助商,但它可一点没打算缺席,在广州高铁站、地铁站、电梯里投放了一组“番茄运动员”的海报,毫无违和地蹭上了全运会的热度。
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乍一看,阿广还以为是番茄选美大赛呢,个个都那样鲜红抓眼球,但仔细看后,才发现这些番茄的蒂上大有文章。
亨氏番茄酱的这组海报创意就在于,用自己的核心元素「番茄」为灵感。他们把番茄的“蒂”稍微改了改造型,出了 34 个活灵活现的“番茄运动员”图标,每个形象都代表了全运会的 34 个体育项目之一。
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旁边配着一句聪明的文案:“想赢的番茄在亨氏里。”
这句话,一语双关。既说的是亨氏对原料的严选——每一颗番茄都带着“赢家”的品质;也巧妙契合了每一位运动员的心态——渴望胜利,追求极致。
果不其然,这组创意迅速从小红书等社交平台火出了圈,击中了当代网友们的审美,关于这组海报的帖子点赞量早已过万,评论区里大家的兴奋点出奇得一致:终于不是 AI 生成的、千篇一律的的广告了。
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这些出街的海报可比那些靠重复大字报的精神污染广告,高级了不止一个 level ,阿广是真的会耐着性子把 34 个项目的海报一整个看完,看看这些番茄蒂的创意造型,也顺带了解全运会的体育项目。
作为非官方赞助商,亨氏避免了高昂的赞助费用,却通过极佳的创意获得了不输于官方赞助商的曝光度。这一排排摆出运动姿势的“番茄运动员”构成了独特的视觉符号,让路人都过目不忘。
亨氏甚至还出了动态版的“番茄运动员”,向全运会的每一位运动员致敬。
好的创意自己会说话,亨氏就这样不依靠重复强推,用设计美感与观众达成沟通,让品牌印象在大家心里留得更久、更清晰。
但这不是亨氏第一次用“小聪明”打动大众了。如果你觉得他们只会摆拍番茄,那就大错特错了,这个品牌的营销史,简直是一部“不好好卖酱,偏偏要靠创意”的出圈史。
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红色是番茄的颜色,也是亨氏的品牌色。当这种标志性的红色,铺满你每天必经的电梯间时,很难不被它吸引。
在今年夏天的时候,不少人的小区或公司电梯里,都上演了一场突如其来的喜事:电梯里贴上了一张“大囍日子”的海报,两侧还挂着一串串红彤彤的“鞭炮”挂饰,乍一看还以为是哪家邻居办婚事,特意在电梯里摆喜糖沾喜气。
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其实这是亨氏的一次四两拨千斤的绝佳营销,官宣番茄牛腩和亨氏番茄酱“结婚”,将一包包亨氏番茄酱串连起来,高高挂起,很像中国家庭办喜事时悬挂的喜糖、鞭炮,整个电梯厢都被这抹浓烈的“亨氏红”映衬得格外喜庆。
在这个狭小空间里,亨氏这种出乎意料的布置,制造了强烈的视觉冲击和好奇感,摸准了中国人“沾沾喜气”的心理,没有哪个中国人能拒绝这红红火火的祝福的!
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这个广告你还能带回家,从那一串喜庆里亲手撕下一小包“喜糖”,这份创意就变成随手就能得到的伴手礼,谁不想一试呢,对品牌的好感度直线 up 。
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国外亨氏一直有一个著名的口号“ It has to be HEINZ(还得是亨氏)”,它的海报也只用一张图和这句文案,简洁形象地传递了这份品牌自信。
在万圣节的时候,亨氏以当时即将要上映的电影《小丑 2 》和《夺命微笑 2 》为灵感,推出了三张节日主题海报“ HEINZ SMILES ”。
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每张海报里的人物都露出了标志性的大笑,嘴角都涂满了亨氏的红色番茄酱,像《小丑 2 》里夸张荒诞的妆容,又带着《夺命微笑 2 》那种让人印象深刻的诡异感,视觉冲击十足。
这红彤彤的番茄酱把万圣节恐怖又好玩的氛围和品牌标识完美绑定,一眼就能认出是亨氏的创意。这组节日海报还改编了经典口号“ IT HA HA HAS TO BE HEINZ(让人哈哈大笑的一定是亨氏)”,很妙地呼应上了万圣节的搞怪精神。
为了展示人们对亨氏番茄酱的喜爱,亨氏曾推出过一组食客不顾体面也不愿浪费一滴番茄酱的主题海报,每一张都很真实。
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亨氏用夸张的方式刻画出了人们为了不浪费每一滴番茄酱,哪怕它落在箱子、方向盘、孩子额头、衣服上,也要全部吃掉。为了亨氏番茄酱,偶尔放下体面真不算啥
就像大家喝酸奶必须舔酸奶盖的执念一样,亨氏聪明地把这种普遍习惯变成了对自己产品的无声赞美,可以看得出这番茄酱很好吃了。
同样为了展示亨氏番茄酱有多受欢迎,亨氏也曾推出过一组“番茄酱骗局”的海报。海报是以一种沉浸式偷窥的视角拍下餐厅后厨老板们的行为,他们正在偷偷用廉价的番茄酱灌满亨氏的番茄酱瓶。
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亨氏这组海报,搭配简单直接的经典文案,没有多余修饰,就证明了亨氏番茄酱的口感和口碑,已经好到让商家宁愿“造假”也要蹭它的热度,连老板都认可的味道,才是真·值得信赖。
亨氏的海报总能从那些微妙的生活洞察和普世文化中找到切入点,用简洁的画面和巧妙的双关,把品牌变成一种不言自明的答案,让“ It has to be HEINZ ”这句口号更加具体了。
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每次看亨氏的广告,阿广都觉得这才是做广告行业的意义——
用一些小而美的创意,让大家相视一笑,守住了品牌本身的特色,又踩中了大众的审美和情绪点。
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